第九章-客户关系管理应用案例

一、教学目标1、了解客户关系管理应用的主要行业；2、理解不同行业对客户关系管理的需求；3、掌握客户关系管理在典型行业的应用方法；4、掌握CRM系统在典型行业的主要功能模块设置。二、教学重点难点重点：各行业对CRM的需求难点：各行业实施案例CRM应用案例第一节电信行业应用案例第二节金融行业应用案例第三节零售业应用案例第四节房地产行业应用案例一、电信行业的发展历程和现状1、我国电信行业的发展历程：1234（1）1949—1996年第一阶段，电信行业由邮电部统一管理。（2）1997年，我国电信事业开始改革。邮电部下属企业分为了邮电、邮政。（3）1999年，电信行业改革继续深化，将移动（中国移动）和固定（中国电信）两方面分开。（4）2008年10月15日，中国联通和中国网通合并。新的中国联通对推进3G建设和运营工作具有重要意义。一、电信行业的发展历程和现状2、我国电信行业出现的新情况：1234（1）我国经济已经趋向全面开放，买方市场正在形成。（2）电信市场环境和市场竞争对手发生了很大变化。（3）产业结构正在发生变化，向深度和广度发展。（4）随着市场自由度的增加，政府对市场的调控将主要集中在宏观方面，市场经济规律对市场的影响将越来越大。一、电信行业的发展历程和现状电信企业的生存环境出现了相应的四个特点：首先其次再次最后（1）电信市场竞争程度将会越加激烈，市场竞争方式也会发生变化。（2）国际上的电信运营模式的冲击。（3）我国的相关宏观政策发生了很大变化。（4）消费者的自我保护意识加强，新闻媒体监督力度也会加大。二、电信行业对客户关系管理的需求1、CRM是电信企业运营的需求2、电信企业模式的需要3、CRM可以实现电信企业运营的很多功能三、电信CRM系统实施案例（一）IBM的电信业实施方案（二）Sybase电信行业解决方案（三）合力金桥HollyCRM电信业大客户管理系统三、电信CRM系统实施案例（一）IBM的电信业实施方案中国网通委托IBM实施这个项目以后，IBM就以最快的速度完成了该项目的项目建议书，将此项目定义为一个系统集成的全面总体解决方案，包括了产品集成、应用开发、项目管理以及项目实施等。为了对这个项目进行良好的建设，采取了以下四个步骤：1、将重点放在建立多渠道的客户联系管理系统；2、在第一步整合全企业客户信息的基础上，借助商业智能对客户信息数据进行分析，进一步满足顾客需要，丰富和完善客户服务，实现客户价值管理；3、进一步利用商业智能对数据进行分析，发掘影响客户忠诚度的决定因素，为业务进一步调整、决策服务，实现客户忠诚度管理。4、基于上面成果，商业智能可以对客户信息进行全面分析和管理。三、电信CRM系统实施案例（一）IBM的电信业实施方案在项目完成之后，建立了智能化的呼叫中心。中国网通客服部呼叫中心系统具备统一的客户服务系统平台。利用中国网通的通信资源和业务系统，覆盖中国网通全部业务及分公司。呼叫中心为客户、分销商、合作伙伴提供咨询、查询、申告、受理、投诉、营销支持等各项服务。核心目标是为了方便客户、提高服务质量，使客户满意。1、在制度上，呼叫中心实行“全天候、一站式首问负责制”；2、结合硬件、软件的建设、网通还提出了“使客户完全满意”的目标，树立了“客户第一”的服务理念；3、通过本次的CRM建设，改变了网通传统的服务模式；4、CRM的建设也改善了工作的流程，建立了新的工作流。三、电信CRM系统实施案例(二）Sybase电信行业解决方案Sybase作为一个国际著名的IT方案提供商，它认识到在业务迅速增长、利润率下降、竞争日益激烈的市场环境下，电信运营商（CSP）正在从根本上改变企业结构和管理客户关系的方法。CSP越来越意识到使用互联网的重要性，他们正逐渐转向以电子商务、CRM等解决方案来应对挑战和寻求更多的商机。这个系统为电信运营商提供了一个稳定的、可靠的、先进的运营管理系统及电子商务平台。这个方案的优点是可以减轻呼叫中心的负荷，还允许客户和渠道伙伴随时访问他们需要的服务，功能的模块化选择可以使企业在节省运营成本的情况下获得更高的业务效率和客户满意度。三、电信CRM系统实施案例（三）合力金桥HollyCRM电信业大客户管理系统北京合力金桥系统集成有限公司是一个专门提供企业信息化服务的软件公司，主要客户有金融、电信等行业的企业。HollyCRM系统，是它专为电信运营商量身定制的集协作、运营和分析于一体的大客户管理系统。在CRM实践中，HollyCRM把运营型CRM与分析性CRM结合起来。HollyCRM通过telephone、E-mail、fax、WAP、Web、PDA、FacetoFace等各种各样的渠道与客户互动，通过市场营销、销售和服务等业务流程的管理，将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯、交易数据、信用状况等信息收集并整合在一起，再将这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库（datawarehouse）。一、金融行业面临的挑战和机遇外资金融机构大举进入我国，对民族金融机构造成巨大冲击，增加其营运风险。首先其次第三第四最后金融市场的开放对我国金融机构会造成较大的冲击，增加了金融市场风险。开放的金融政策对货币政策的有效性和币值稳定将造成冲击，增加宏观调控的风险。金融监管的难度将空前增大。外资金融机构对我国支付清算服务体系将带来不容忽视的冲击。我国逐渐开放的金融政策给我国金融业带来的挑战主要有以下几个方面：一、金融行业面临的挑战和机遇电子商务给金融业带来的机会：1、电子商务能减少行业进入壁垒；2、电子商务能够降低业务成本；3、电子商务可将市场拓展到全球范围；4、电子商务能够提高服务水平。二、金融行业客户关系管理现状国外金融业CRM状况国内金融业CRM状况20世纪90年代初，发达国家的商业银行就已经实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步，以数据仓库技术为基础，以联机分析处理和数据挖掘工具为手段的CRM系统也日趋成熟。CRM系统在国内，特别是金融业的关注度非常高，但应用较少，属于起步阶段。据《计算机世界》报介绍，当前很多金融企业都完成或者开始了CRM系统的建设，但是建设客户关系管理的工程还有很多不规范的地方，这项工作从目前来看还是任重道远。二、金融行业客户关系管理现状金融业CRM要达到的目标有以下几个：1、提高客户满意度；2、协调银行内部运营；3、帮助银行进行风险性分析；4、对资金头寸的管理在银行、证券公司等金融行业常出现“资金头寸”一词，“资金头寸”简称“头寸”，指是一种以买入或卖出表达的交易意向。头寸可指投资者拥有或借用的资金数量。5、分析客户信息，大力发展中间业务。三、金融行业CRM系统实施案例Oracle商业银行CRM实施方案Interalia公司的XMU在金融业的应用普元EOS银行客户营销服务管理平台博宇公司银行客户服务系统Oracle商业银行CRM实施方案Interalia公司的XMU在金融业的应用三、金融行业CRM系统实施案例Oracle商业银行CRM实施方案OracleCRM解决方案建立了符合银行需求的客户关系管理方案，并在实践中取得了良好的效果。这个解决方案为银行提供了全方位、统一的多渠道协同的客户交互服务入口，包括网上自助服务、网上他助服务（通过CallCenter在线指导客户理财或提供投资建议），电话自助服务、电话专家服务、电话智能市场推销和销售等。OracleCRM的组成部分解释和说明良好的服务系统提供了全面的网上服务和电话服务、营业部现场专家服务支持。三、金融行业CRM系统实施案例Interalia公司的XMU在金融业的应用Interalia公司对外的CRM产品为XMU，其所实现的功能具有参考意义。Interalia的XMU为金融业提供的功能。自动接线员为外部呼入电话与内部员工提供自动接线员功能。工作外时间接线员功能，如果在电话打入时金融机构已经下班了，Interalia的XMU可以把呼入的电话转到分机，或是非工作时间的自动接线员。ACD消息功能给打入电话并等待的客户提供一些娱乐的信息。回答问题用来回答一些经常问到的问题，如办公地点、上班时间、提供的服务与特殊时间等。员工信息为员工提供日常的信息，包括时间表、改变的计划，以及人力资源信息等信息。三、金融行业CRM系统实施案例普元EOS银行客户营销服务管理平台“EOS（企业运营系统）银行客户经理管理系统”是普元公司根据中国金融业的特点和需求而开发的一套CRM系统，这套系统可以帮助银行快速组织资源，面向客户提升客户服务、市场营销水平，同时对客户经理的业绩考核加强管理，为客户经理提供风险控制工具，为营销主管部门的决策提供支持。最终实现帮助银行达到提高利润、降低成本，提高银行客户满意度及提高市场占有率的管理目标。普元的EOS银行营销服务管理为银行的业务运作提供了很多配套的功能，包括建立全面客观的客户价值评价体系、提供面向主体的综合业务分析模型、实现基于客户经理制度的绩效管理、加强风险预警在营销活动中的应用、整合客户经理写作工作任务平台。三、金融行业CRM系统实施案例博宇公司银行客户服务系统博宇公司所开发的银行客户服务中心系统在技术上具有自己的特色，它提供了基于计算机语音板卡和排队交换机两种语音接入方式，这两种接入方式都支持1号和7号信令线路，支持分布式呼叫中心。在网络结构的设计上，这个系统采用了三层C/S网络体系结构，在这之中包含了目前先进的计算机技术、通信技术、计算机电信集成（CTI）技术、呼叫接入技术、智能接入交换分配技术、数字语音处理技术、异构系统信息交换技术、互联网技术、安全与容错技术、网络组网技术等，并与银行已有技术支持系统（如银行柜面系统、银行主机、中间业务系统、办公自动化系统等）紧密结合在一起，突破时空的限制，通过人工坐席、自动语音、银行相关工作人员等为客户提供电话、传真、电子邮件、互联网、手机短消息、网络电话等多种服务形式的周到、快捷、全方位的服务，为客户与银行之间架起一座密切联系的桥梁。一、零售业发展现状我国零售业的各主要业态发展情况为：百货商店连锁超市发展速度快、地区分布广便利店专业店仓储式商场百货商店仓储式的商场连锁超市发展速度快、地区分布广便利店专业店一、零售业发展现状我国零售业的各主要业态发展情况为：二、零售业对客户关系管理的需求作为向最终消费者进行商品销售的行业，零售业中的企业实行CRM的必要性是很突出的，主要有以下几点。1、企业信息化的必然趋势3、为了获得竞争优势，有必要实行CRM2、实行CRM是提高客户忠诚度的必要方法二、零售业对客户关系管理的需求我国现阶段零售业存在的问题：1、缺乏对客户的个性化考虑3、在客户资料收集上存在不足2、与客户之间的信息交流存在问题三、零售业CRM系统案例专营业作为零售业最具潜力的领域，受到了IBM的强烈关注，并研究开发了相关的解决方案。设计了可靠、耐用、美观的销售点（POS）系统；研发了专为专营零售店设计的软件，提供了将这些软件融为一体的全套服务——从规划、实施到维护、支持。专营店：所谓专营店，一般是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店，它实际上包括了国家行业标准中的专业店、专营专营店店和家居建材商店。三、零售业CRM系统案例通过与IBM零售业解决方案部密切合作，专营零售商能够实现五大关键目标。利用客户信息来提高忠诚度改善客户购买体验扩大商品的选择范围控制成本和保护长期投资强化客户服务一、我国房地产行业发展现状随着我国经济的平稳发展，房地产行业的发展趋势主要体现在：1.企业的发展重点发生转移2.房地产的发展将会平民化3.品牌竞争将成为竞争的焦点4.中国房地产将加入很多国际化因素(绿色、环保、新能源、新材料等)5.房地产企业将向专业化方向发展6.房地产企业在运作的过程中还会出现运营上的一些新特征（地区上趋向于全国化；运作上城市运营、规划一体等）7.信息化程度加重二、房