《旺旺集团在大陆的营销策略研究》

1旺旺集团在大陆的营销策略研究5122612013006刘翔Q82396576【摘要】旺旺集团自1992年踏入中国大陆市场以来，秉着“缘、自信、大团结”的企业精神创造了无数的市场奇迹。旺旺作为一个家喻户晓的食品品牌，牢牢的抓住了市场机遇，成功的打造了一个巨大的食品“王国”。但是到了90年代后期，本来鼎盛的食品“王国”逐渐没落，彰显着一个“日落近黄昏”的景象。本文意旨在通过对旺旺集团在大陆发展的全景式介绍，深入剖析旺旺的经营管理，重点分析其为何从一个鼎盛的食品“王国”走向了没落，最后依据这些原因揭示出对中国其他企业的启示。【关键词】旺旺集团成功失败启示一、台湾旺旺的发展概况旺旺集团历史应该从1962年5月在台湾设立的宜兰食品工业股份有限公司开始说起。1976年以前,旺旺的前身宜兰是以农产品加工外消为主,但随着时代的变化,工人工资上涨,利润不断下降，加之农产品原料本身又有季节性问题,外销业绩大不如前。种种原因使得股东们先后退股,最后蔡阿仁为了保住宜兰，狠下心来买下了所有的股份。后来蔡衍明便自告奋勇的挑起了父亲蔡阿仁的担子，为了重振旗鼓，蔡衍明一直在找寻新的出路，偶然间发现了生产米果食品这个商机，于是重新燃起了对宜兰未来的信心。经过将近半个世纪的努力经营，旺旺从一个小企业发展壮大成为了国际知名的企业，并且业务经营范围也由最开始的只在台湾本地区拓展到了世界多个国家和地区，成了一个地道的跨国食品企业。[1]1992年，旺旺集团正式进军中国内地市场，它把内陆的第一个目标瞄准了湖南，在湖南省创办了旺旺集团在祖国大陆设立的第一家合作工厂——湖南旺旺食品有限公司。没多久，旺旺食品便凭借可口味道、精美的包装受到了广大孩子们的热捧和家长的喜爱,“旺旺”一时成为了湖南人耳熟能详的名字,在当时引起一阵阵旺旺的“旋风”。仅仅在一年时间里,旺旺系列产品便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。旺旺在中国大陆种下第一颗种子以后，迅速发展壮大，由星星之火逐渐形成了燎原之势。目前，旺旺集团在大陆总共投资建立33个营销分公司，330个营业所。旺旺作为一个妇孺皆知的食品品牌曾经创造了许许多多的辉煌业绩，就像第一个吃螃蟹的勇士一样，旺旺作为第一个抢占内陆食品市场的勇士取得了巨大的成功，很长一段时间内旺旺食品供不应求。随着社会的发展，食品市场逐渐“热闹”起来，在经过了多年的市场激烈打拼后，现在的旺旺食品似乎已风光不在，没有了当年璀璨的光环，似乎已经被淹没在众多的食品品牌中，旺旺在消费者心目中“老大”的地位被撼动了。[1]青阳.旺旺传奇[J].中国乡镇企业，1996年11期21-1旺旺在中国主要省市设立的销售网点二、旺旺的成功之道(一)独特销售策略创造历史奇迹旺旺在湖南望城的第一家厂建厂以后，蔡衍明参加了在郑州举行的糖烟酒会，会上诸多消费者对旺旺展出的食品都很感兴趣。烟酒会让蔡衍明异常的惊喜，因为在当场便得到了300货柜的米果订单，而且协议都是款到发货。于是，旺旺台湾工厂24小时不间断的加紧制作，把米果从台湾运抵大陆，让蔡衍明没想到的是到了交货的时候对方却要求卖完之后才能付款。后来大部分的商家打起了退堂鼓，取消了订单，这无疑使旺旺陷入到了非常窘迫的局面。面对这样的困境蔡衍明本想把剩余的几十货柜食品销毁，但是又想到了旺旺食品正处于一个推广阶段，于是把这些剩下的食品免费分发到长沙市及附近各地的中小学校。令人想不到的是，这样的做法反倒打开了市场，旺旺食品突然间受到了消费者的热捧。为了能更好的配合旺旺食品以后在内陆的销售活动，旺旺采用了一套“后投产先营销”的营销策略。[1]在投产前半年时间，旺旺投入了大量的资金率先在大陆进行了大规模的食品广告宣传活动，事实证明这样的做法是成功的。俗话说，一石激起千层浪，旺旺这种做法确实达到了这样的效果，似乎有点机缘巧合的创造一个营销史上的奇迹。（二）公益活动提升企业形象旺旺的许多做法都无不表现出了旺旺是一个富有社会责任感的企业。比如支援抗洪救灾、爱护关心[1]青阳.旺旺传奇[J].中国乡镇企业，1996年11期.3孤儿寡老、资助教育事业等等。为了更好的回报社会、服务大众，1997年6月旺旺集团成立了中国旺基金会，这个基金会主要从事社会福利与文教活动方面的工作。总会会址选在了上海，在中国大陆十大地区设置了分会。据资料查证，旺旺集团每年以纯利的5～10％作为基金，在全国各地从事赈灾、济急、敬老、爱幼、扶残、医疗、助学以及文体活动的开展。捐助的事迹包括：1998年长江大水灾，旺旺集团向灾区捐赠食品约1500万，现金约200万；1999年台北大地震，旺旺集团给地震灾民捐赠食品2000万，现金2000万，共计4000万元新台币；2002年，旺旺又通过国台办及各地台办向各地慈善机构、贫困地区、受灾地区共捐赠现金50万元，公司产品总计约1500万元；每逢敬老节或春节旺旺集团均透过当地红十字会或慈善基金会，对无依贫困老人予以慰问，并赠送公司产品等等。[1]旺旺集团用行动回馈了社会，不仅赢得了广大消费者的普遍赞誉，塑造了一个良好的企业形象，而且更进一步增加了消费者对旺旺的亲切感，旺旺的美誉度和忠诚度自然而然得到很大提升。(三)独特企业识别系统抓住消费者的心理需求一提到旺旺就很容易会让人联想到具有中国传统意义上的吉祥如意的含义，旺旺集团在企业名称和广告宣传方面深具中国传统色彩，迎合了中国人追求财运亨通的心理需求。“旺旺”名字的由来很具有深意，首先，旺旺的名字是从英文OneByOne译音而来的，旺旺雪饼本身就是一片一片进行制作包装的，因此旺旺希冀消费者能够一包接一包的不停地消费雪饼，取其谐音之意为“旺旺”。再者，旺旺集团希望能够在食品王国里的霸主地位永远屹立不倒，取“日日为王”之意是为“旺旺”。[2]旺旺集团不仅在取名上贴合了消费者的心理需求，而且在广告语方面亦是如此，比如“吃旺旺，人旺、财旺、气旺、运道旺”这样一句广告语，表达的意思很简单，意思是只要吃旺旺就能给你带来好运。就这样一句简单的广告语把旺旺的销售带到了高潮。(四)先入为主，引领市场先入为主，是人们对客观世界的事物形成第一印象的基本规律。而且最初的印象一旦形成，往往会给人留下比较深刻的印象，形成一定的思维定势，这种持续效应产生的时间会比较长。比如，脑白金率先提出保健品也是礼品的概念，先入为主了，使得脑白金在很短的时间内便登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达5年之久。对于任何一个品牌来说，它在营销的过程中都会尽一切可能以“领导者”的身份抢占在消费者心目中“第一”的地位。因为，人们对信息的记忆存在下意识的筛选，只有那些具有代表性的信息，如冠军、先驱者、首创者等代表“第一”的身份，才更容易被人们记忆。这样的做法不仅能够走属于自己的个性之路，而且还能够阻止其他企业进入这个市场，真可谓一箭双雕。旺旺起初可称得上是一个成功的企业，但是旺旺的成功很大意义上是来自于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的起初阶段，由于大众媒介尚未普及，大陆消费者接触的消费信息少之又少，并且旺旺是第一个进入这片市场，几乎没有竞争对手。高额的广告费用投入和超强电视媒体的传播力度，使得旺旺在消费者心中树立了很高的知名度，以迅雷不及掩耳之势抢占了食品行业“老大”的位置。三、旺在大陆发展的不足之处对旺旺有所关注的人都知道，如今的旺旺相比以前却不能同日而语。尽管旺旺在食品行业还具有很强的影响力，但是在很多方面却彰显着一个日暮黄昏中的食品王国。是什么原因让阻止了旺旺前进的脚步？[1]刘树华.旺旺,不变怎能一直旺[EB].第一营销网，2006年6月.[2]青阳.旺旺传奇[J].中国乡镇企业，1996年11期.4（一）市场应变迟缓批发是指向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户进行销售的人或公司的活动。同时，这些人和公司并不向最终消费者大批量出售商品。[1]旺旺在进入大陆市场的时候，中国内陆的销售通路主要还是以批发零售为主，因此旺旺集团顺应了市场主渠道批发市场。那时旺旺的产品非常畅销，旺旺销售员的工作反而很轻松，主要任务就是收货款。随着中国经济的不断发展，流通领域也发生着翻天覆地的变化，原本受企业热捧的批发市场已经逐渐萎缩。原因很简单，因为此时大量的量贩、超市、卖场成为了流通的主流渠道。面对着突然的变化，旺旺似乎还沉浸在批发市场所来带来巨大成功的惯性之中，因此并没有及时做出相应的调整。在各大商家都已经认识到谁先进入超市、大卖场，谁就有抢先一步赢得消费者选择的机会，并且大家都付诸努力在争夺超市的入场券的时候，旺旺却依然“视而不见”，仍然花大价钱继续发展批发商。原先培养起来的业务人员用惯了在批发市场上倒货、压货的手段，但是如何同大卖场进行商谈，如何推广，如何促销，如何争取陈列位置等等，很大一部分业务员却了解得很少，结果造成了总数超过百种产品的旺旺集团陷入了非常尴尬的局面，市面上只能看到二三十种的产品。致使旺旺拱手让给了竞争对手大片的市场，事实证明，这成为了旺旺发展史上一个最大的败笔。（二）没能建立起稳定而有效的销售网络由于旺旺在新兴起来的终端市场上缺少高瞻远瞩的目光，面对着突如其来的变化，在没能看清市场发展朝向的情况下依然死死抓住批发市场这种传统的通路渠道，并且把它当做了能够让企业起死回生的仙丹良药，拼命向本已经处在退出历史舞台的批发市场压业绩。这些销售人员面对着如此巨大的业绩压力不懂得怎样去为经销商协调、梳理下游渠道。他们似乎只关心如何将产品转移到经销商的仓库里，而很少考虑怎么样将产品从经销商的仓库转移到消费者的口袋里。旺旺销售人员为了提升销售业绩，采取各种手段迫使经销商打款压货。例如，业务人员先告知某个产品要涨价，当经销商把款项打到了旺旺账户，就转而告知该产品要降价，迫使经销商低价抛售或向其他地区窜货，市场价格没有一定的标准。要是如果某个经销商满仓了，没有能力再压货的时候，旺旺便会毫不留情的将其在旺旺经销商名册中“除名”。面对新的经销商，便会用各种优惠政策栓住，一旦经销商陷入进来，就又会运用各种手段将其套牢。由于旺旺集团对经销商采取的是“先款后货”的方式，因此面对经销商冲着旺旺这个品牌，更是没有把部分经销商放在眼里，旺旺对与经销商的合作当中缺少双赢意识是屡见不鲜，就连双方订立的合同都是非常不合理的。[2]很明显，旺旺产生了店大欺客的心理。总体来说，在与经销商合作的过程中，旺旺集团只注重眼前的利益，没能用长远的目光看到未来的发展，因此导致了旺旺虽然在市场打拼了几十年，依然没能建立一个稳定而有效的销售网络。（三）极不稳定的销售团队在业内盛传这样一句话：“旺旺集团就是食品界的黄埔军校”。[3]这句话蕴含着褒义的成分，相反也无不是对旺旺的批评，因为黄埔军校是培育军事人才的地方，但是学生毕业后便会离开。旺旺面临的事实也却是如此，不是说旺旺缺少人才，而是留不住人才。旺旺销售员的入门门槛虽然不高，但是对人员的考核却是相当的严格。初入旺旺集团可以学到很多东西，因为其培训课程相对较多，可以说这是旺旺的一个优势所在。经历一系列的培训和考核后，还能继续在旺旺集团效力的人员所剩无几。经过旺旺洗礼的人才在从事一段时间的工作之后也会不断流向其他竞争厂家。一部分人是因为业绩压力大、月薪低、考核制度不合理等，除了这些还有很大一部分原因是因为旺旺是一个过分强调服从、等级森严、权力至上的组织结构，作为业务员惟有听命与服从，这样[1]（美）斯特恩，(美)安瑟理，（美库格伦）.市场营销渠道[M].北京：清华大学出版社，2001，57.[2]曾朝晖,刘树华.旺旺,不变怎能一直旺[J].中国工业报,2006.[3]曾朝晖,刘树华.旺旺,不变怎能一直旺[J].中国工业报,2006.5的工作环境很大程度限制了旺旺业务员能力的发挥，无法实现自身真实价值。以上的原因导致了旺旺业务员产生了跳槽的心理，人才流失相当严重。（四）乏力的促销手段旺旺算得上一个成功的企业，但是不能算是一个营销成功的企业。旺旺的广告费用投入，每年都达到了几个亿。起初时候，广告效果确实非常显著，为旺旺带来了巨大利润。但是面对着如今各种各样广告形式的出现，旺旺似乎又停留在惯性的思维当中。尽管非常重视电视广告