市场开拓实训指导手册

经济贸易系市场开拓实训指导手册学生姓名＿＿＿＿＿＿专业班级＿＿＿＿＿＿实训时间＿＿＿＿＿＿指导教师＿＿＿＿＿＿2高职《市场开拓》实训大纲(市场营销专业)一、指导思想实践性教学是培养学生技术应用能力的主要途径，是适应“零距离切入营销岗位群”的必然选择。市场开拓能力是创新型营销人才的必备素质，是《销售管理》综合能力结构中的重要组成部分，为此，《市场开拓》实训大纲以培养创新型营销人才为主旨，以“必需够用”为原则，突出能力本位导向，强调实战性、操作性。在具体的内容设计方面，采用“项目教学”的崭新理念，注重理论导航、案例启迪，流程设计与范例参考等模块的安排，希望这种实践教学的探索能为创新型营销人才的培养充当一块引玉之砖。二、实训目的与任务已经被历史所证实，也必将被将来所证实，那就是社会需要的是高综合素质的复合型创新型应用型的营销人才。所以，本《市场开拓》实训项目的目的与任务以综合能力的培养为主导，可具体表述为：在知识教学方面，通过实训使学生能基本掌握市场开拓的基本业务流程、各环节的主要内容和操作技术方法，以实现理性知识与感性认识的结合，加强理论联系实际的能力，为毕业以后尽快适应营销的岗位奠定基础。在能力培养方面，通过确定市场开拓的起点，即选择某产品市场进行分析，来培养学生的市场探测能力（市场调研、分析、预测等）；通过市场开拓基础的锁定，即选择目标市场，来培养学生的决策分析能力；通过对产品市场开拓策略的设计，来培养学生的营销企划能力与销售管理能力。在开拓市场的实际训练中，要求营销人员必须具备良好的沟通能力、人际交往能力和合作精神。三、实训内容和要求实训进程中采用项目实习教学法，把市场开拓的实训分成五个专题，这是一个有机的整体，具体的实训内容和要求如下。专题一：市场的含义实训内容：（1）理解市场的含义；（2）判断某产品有无市场。实训要求：（1）以小组为单位，联系市场的有关理论分析以下案例。（2）案例讨论：向爱斯基摩人销售电冰箱，有市场吗？3专题二：市场开拓概述实训内容：（1）市场开拓的含义（2）通过实际例子，让学生掌握市场开拓的基本方式，初步掌握实施市场开拓的环节。实训要求：（1）以小组为单位，联系市场开拓的有关理论分析以下案例。（2）案例问题：总结市场开拓的基本形式与实施市场开拓的基本环节？专题三：产品市场分析—市场开拓的起点实训内容：（1）产品、新产品的含义以及新产品的类型。（2）选择市场开拓的具体产品，分析该产品面临的宏观环境。（3）分析该产品的行业发展状况。（4）分析该产品的消费潜力。（5）综合分析该产品市场机会的技能。实训要求：（1）以小组为单位，制定产品市场分析的计划。（2）明确小组成员的分工，运用产品分析的相关理论分析，完成该产品的市场分析。（3）要充分运用各种工具与资料，如网络资源与国内外综合刊物，针对该选定的产品，调查其市场的宏观环境，要求分析出其面临的机会与威胁。（4）分析该产品的行业环境，分析其供需状况、国内生产能力、产品在生命周期中所处的阶段、该产品市场的竞争和垄断程度等内容。（5）要求有消费层面的调研结论。（6）以小组为单位，撰写该产品市场的综合分析报告。（7）小组提交的报告及相应的调研提纲要以A4纸打印。专题四：目标市场选择—市场开拓的基础实训内容：4（1）该产品的市场机会分析与评价的方法。（2）市场细分的含义。（3）市场细分的标准与研究方法。（4）目标市场的含义。（5）目标市场选择的方法。实训要求：（1）以小组为单位，制定该产品市场机会的调研方案。（2）提交该产品市场的中间商的调研表及调研结论。（3）提交该产品最终消费者的调研表及调研结论。（4）提交该产品的细分变量调研表及调研结论。（5）写出所选择的目标市场。（6）小组提交的调研表及调研结论要以A4纸打印。专题五：市场开拓策略设计实训内容：（1）市场营销组合策略的内容。（2）设计目标市场的产品策略。（3）设计目标市场的定价策略。（4）设计目标市场的渠道策略。（5）设计目标市场的促销策略。实训要求：（1）以小组为单位，设计目标市场组合策略方案。（2）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计产品策略。（3）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计定价策略。（4）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计渠道策略。（5）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计促销策略。（6）以小组为单位提交市场开拓策略，用A4纸打印。（7）以小组为单位提交市场开拓实训综合报告，2000字以上，用A4纸打印。5四、实训的组织与管理《市场开拓》课程实训时间为4周，五个专题是有机的整体,将设专职教师辅导，要求学生填写有关内容,同时,根据实习内容依次进行练习。具体安排如下：将实习时间列入教学计划；实训时班级按照6-8人分为若干小组，每个组选出一个组长及副组长,相当于项目经理和副经理,完成五个专题的实训任务,由专职老师进行实训指导。本次实训共4周，具体时间安排如下，学员可参考执行：第1周：专题一、专题二；第2周：专题三；第3周：专题四；第4周：专题五五、考核要求1.小组整体考核和个人考核相结合。完成小组的任务占总成绩的65%，个人的考核占总成绩35%。2.定性与定量考核相结合。指导教师在每个专题结束后，结合在小组及个人的表现，给出评语，同时，按百分制给出分数。3.各小组由一名专职教师负责指导并进行考勤，学员不得无故缺勤。4．根据各学员实训态度、出勤情况、完成各个专题实训任务的情况，按照加权平均法，最后给出评语及得分。浙江商业职业技术学院经贸系市场营销教研室2005年11月8日6目录专题一：市场的含义…………………………………………………………………………..(7)专题二：市场开拓概述………………………………………………………………………..(10)专题三：产品市场分析—市场开拓的起点…………………………………………………..(16)专题四：目标市场选择—市场开拓的基础…………………………………………………..(23)专题五：市场开拓策略设计…………………………………………………………………..(29)7专题一：市场的含义实训目标通过对市场概念的理解，了解市场的几种含义；掌握市场的营销学含义，认识到对营销市场含义的正确把握是实施市场开拓的切入点；能够运用市场的相关理论，以小组的实训组织形式分析案例，培养学生的团队精神。实训内容1、理解市场的含义2、判断某产品有无市场相关理论介绍市场是个含义广泛的概念。就其空间形式和经济关系等方面而言，可以从下列几种含义对市场进行分析：（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。商品需求是通过买主体现出来的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。（3）市场是买主，卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。（4）市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”，也是通常所说的“广义的市场”。（5）营销市场。从营销的角度来看，作为营销的市场具有特定的含义，市场是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。它包含三个主要因素：有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。实训组织1、同学按每6-8人一组分成若干小组，根据本单元的有关内容，讨论给定的案例。2、实训的时间与地点：实训的时间：第周，星期，即从月号到月号。8实训的地点：在教室或案例讨论室，具体由指导教师安排。操作流程分析某产品有无市场的一般步骤：1、先分析有无人口；2、其次分析人口有无购买力；3、最后分析有无购买欲望；4、如果三个条件都满足，则某产品有市场；否则缺少一个就无市场。操作示范日本电视机打入中国市场以日本电视机打入中国市场为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。实训要求1、以小组为单位，联系市场的有关理论分析以下案例。2、案例讨论：向爱斯基摩人销售电冰箱，有市场吗？向爱斯基摩人推销电冰箱你想到过向爱斯基摩人推销电冰箱吗？可能你会认为这是天方夜谭。爱斯基摩人地处北极圈，四季赤寒，天气就是天然的大冰柜，电冰箱在那儿还能有市场？然而，精明的美国商人却从利用电冰箱能防止食物冻坏这一点上入手，成功地将电冰箱推销进入了北极圈，占领9了北极圈市场。当推销员将这个构想推销给销售经理，该经理大吃一惊。推销员将构想叙述如下：爱斯基摩人将猎取的食物储藏在冰窖之下，每天为了三餐必须花费很长时间来解冻，把我们的电冰箱买给爱斯基摩人，就可以免除这个麻烦。实训过程由学生填写案例讨论的组织过程（包括小组分工）及讨论情况。实训小结由学生填写小组的案例分析结论，然后发表个人的见解。实训考核考核围绕实训的目标完成情况及学生在团队表现、个人体会等方面综合评定，由指导教师填写，具体包括定性的考核----评语及定量考核----百分制的得分。10专题二：市场开拓概述实训目标通过实训，使学生掌握市场开拓的含义；能够结合市场开拓的内涵分析案例；理解市场开拓是一个系统化的工程，需要综合的营销技能；初步掌握实施市场开拓的环节。实训内容1、市场开拓的含义2、通过实际例子，让学生掌握市场开拓的基本方式，初步掌握实施市场开拓的环节。相关理论介绍根据“现代营销学之父”科特勒的观点，市场开发(Marketdevelopment),即为现有产品找到和开发新市场。此外，有的学者认为市场开拓就是通过有效的产品设计、定制分销渠道和促销，为产品扩充市场，它不单是指新产品新市场的开拓，也指旧产品新市场的开拓或者新产品旧市场的开拓。作者认为，市场开拓可以理解为：企业采取种种措施，发现新市场并设法开发新产品满足它，或者努力在新市场上扩大现有产品的销售。实训组织1、同学按每6-8人一组分成若干小组，根据要求，完成实训项目。2、实训的时间与地点：实训的时间：第周，星期，即从月号到月号。实训的地点：在教室或案例讨论室，具体由指导教师安排。11操作流程1、查阅有关资料，理解市场开拓的含义。2、根据市场开拓有关理论，联系提供的案例，总结市场开拓的基本形式与实施市场开拓的基本环节。操作示范发现市场---流水声音卖高价费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。点评：留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做之时，却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的市场，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是，只有在需求存在时，市场开拓才能构成新的商机，否则一文不值。实训要求1、以小组为单位，联系市场开拓的有关理论分析以下案例。2、案例问题：总结市场开拓的基本形式与实施市场开拓的基本环节？案例--1废话也能畅销人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竟有一种录满废话的录音磁带出售，而且非常畅销。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现