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终端生动化执行手册原则及使命作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，终端作为消费者购买行为的决策环境，终端建设的成败在很大程度上决定着企业前期所有工作的成效。终端生动化手册的目的是对整个崂山品牌终端形象系统作出详细、正确的规范示例，并对各种终端物料的使用方式、产品陈列方式作出明确指导。希望借助终端手册能给公司业务人员在终端形象建设过程中提供最为便捷的实施方式，并促进终端生动化实施的统一性、规范性。使产品的品牌资讯准确迅速地传达给目标消费群，引导消费者认知，树立企业的品牌形象，以此提高产品销量。原则及使命目录一．终端生动化操作定义及原则二．生动化物料操作执行标准（分渠道）三．路演、节庆活动四．执行人行为规范一．终端生动化操作定义及原则1.终端的定义2.终端生动化的定义3.终端生动化布置的定义4.生动化专用名词二．生动化物料操作执行标准（分渠道）三．路演、节庆活动四．执行人行为规范一．终端生动化操作定义及原则1.终端的定义从狭义解释：终端可以理解为商品的零售卖场。从广义解释：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。公司定义终端：我们的工作对象，包含所有的有啤酒销售能力和消费能力的营业场所和团体，包括但不局限于酒店、超市、便利店、酒吧、KTV、夜总会、咖啡厅、茶楼、洗浴中心等。2.终端生动化的定义为了提升产品在终端的品牌形象、刺激消费者潜在消费、针对终端目标人群加强沟通力度，而利用店招、店内个性化制作、形象物料（海报、吊旗…）等对销售末端进行的整体形象布建。3.终端生动化布置的定义：在终端中为营造青岛啤酒和崂山啤酒的销售氛围，对品牌和产品形象充分展现给客户所做的一切工作均称作生动化布置，其具体形式分为两大类：品牌生动化和产品生动化①品牌生动化：终端店外生动化包装、店内生动化物料包装及生动化物料应用。（如：悬挂灯笼、瓶挂、挂旗，吸塑画、POP、门贴、展示柜、冰柜、桌卡、易拉宝、X展架、窗贴等。）②产品生动化：吧台陈列、展示柜陈列、堆头陈列、摆桌陈列等。终端（和消费者）是一切营销行为的出发点，而终端的生动化管理则是售点营销的基础策略之一。一．终端生动化操作定义及原则4.生动化专用名词品牌生动化：指用生动化物料由业代完成的在终端的生动化布置。将公司产品形象、企业统一形象通过形象物料，终端店内店外包装，从而对消费者传递信息，改变消费者品牌认知。产品生动化：指用陈列产品的形式在终端完成的生动化布置。（待完善）消费者行为接触点：研究消费者在终端的消费行为，分析并提炼消费者在终端环境中关注的领域，在其领域中进行我品生动化充分展示，从而影响并提升消费者的认知。例如：终端的店门、橱窗、户外墙体、吧台、天花板、室内墙体、柱体、桌面、楼梯9处位置为消费者行为接触点。一．终端生动化操作定义及原则二．生动化物料操作执行标准一．终端生动化操作定义及原则二．生动化物料操作执行标准（分渠道）1.餐饮渠道2.商场超市3.夜场及量贩式KTV三．路演、节庆活动四．执行人行为规范1-③1－②1－①2-⑥2-⑤4-⑨1－④点菜区域店外2-⑤天花板2-⑥室内墙体2-⑦柱体2-⑧桌面店内2-⑧2-⑦结算区域用餐区域店外区域1-①户外墙体1-②橱窗1-③店门1-④楼梯1.店外区域2.用餐区域3.点菜区域4.结算区域店外4-⑨吧台3-⑥室内墙体店内3-⑥下面就消费者进入餐饮渠道终端店铺先后接触的四大区域中9处消费者行为接触点进行详细说明：二．生动化物料操作执行标准－餐饮渠道种类名称餐饮渠道生动化露出点户外墙体橱窗店门楼梯天花板室内墙体柱体桌面吧台特别制作陈列形象店招√形象包柱√形象菜单√√√形象墙√√吧台包装√平面物料POP√√√√√挂旗√√透明胶带√√√√√√宣传膜√√√可擦写白板√√√门推√√DM√√√适用于此渠道√√非常适用于此渠道二．生动化物料操作执行标准－餐饮渠道崂山啤酒新物料使用方法二．生动化物料操作执行标准室外－形象墙体室外－形象店招室外－宣传膜楼梯－透明胶带室外实际应用展示二．生动化物料操作执行标准室内实际应用展示室内－宣传膜室内－形象墙体室内－吧台包装室内－形象菜单二．生动化物料操作执行标准室内－透明胶带、形象墙体室内－宣传膜二．生动化物料操作执行标准室内－堆头陈列室内－宣传膜室内－可擦写白板室内－吧台包装二．生动化物料操作执行标准室内-吊旗室内-形象包柱桌面-DM单室内-可擦写白板注意：使用水性笔书写终端生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售，但是终端销售业绩的提升未必完全是生动化促进的结果，因为它同时受到产品广告和品牌形象等诸多因素的影响，所以终端生动化建设只是促进销售业绩提升的必要条件之一。终端生动化建设的尺度：有限的资源必须配置在效率最高的地方终端生动化建设并不能一味追求无限制的扩大和延伸。而是生动化的规模、创新及与竞品生动化对比是终端生动化研究的核心问题。终端有如下意义:1、实现商品的销售.2、展示商品.品牌和企业形象的最佳舞台.3、开展促销活动的最理想也是最有实效的场地.4、接近消费者,及时完成信息传递.5、对中间商形成最有效的鼓励和帮助.6、拦截竞争品牌的最后也是最有效的防线.终端生动化就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列、人员促销等手段使企业的产品在终端售点更加能够吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。品牌形象研究－定位：终端生动化研究二．生动化物料操作执行标准－餐饮渠道餐饮渠道定义提供各类餐饮服务的营业场所。形态涉及：酒店为大众准备客房、饮食与综合服务的一种建筑或场所。以销售高档啤酒为主。餐厅、酒楼大众外出聚会、就餐的首选，价位较高，消费群体为有一定消费能力的人群。销售高、中、低档啤酒。连锁快餐餐饮连锁业已形成了独立完善的生动化体系。销售中、高档啤酒。目前各办事处终端分类标准各有不同；此处以各类餐饮服务的营业场所规模分类二．生动化物料操作执行标准－餐饮渠道饮食小店小餐饮渠道虽然单个店的使用量小，但作为一个整体，产品使用量非常可观。中、低档啤酒都有，但以销售低档啤酒为主餐饮渠道生动化物料操作执行标准指引吧台产品生动化布置标准在吧台明显位置，与人体视线平行位置，我品陈列数量大于竞品陈列数量的总和，并且我品陈列整齐划一，正标朝外。展柜产品生动化布置标准我品展柜在店内明显位置摆放，展柜内全部陈列我品，我品陈列整齐划一，正标朝外；或者，其他展柜我品陈列面积大于竞品陈列面积总和，我品陈列整齐划一，正标朝外。堆头陈列标准在店内明显位置集中整齐陈列我品，并且不夹杂摆放其他产品，陈列数量不少于10包。餐饮终端产品生动化布置标准二．生动化物料操作执行标准－餐饮渠道店外物料生动化标准在终端店门、橱窗、户外墙体三处消费者行为接触点中有一处有我品POP或宣传膜布置，布置标准为POP不少于两张连贴，宣传膜面积不小于两张POP面积之和，并且画面整洁、不被竞品覆盖。形象店招门推遮阳伞挂旗串异形KT板X展架堆箱陈列二．生动化物料操作执行标准商超终端店内物料生动化标准在终端室内墙体、收银台、柱体三处生动化露出点中有一处有我品POP、可擦写白板或宣传膜布置，布置标准为POP不少于两张连贴，宣传膜面积不小于两张POP面积之和，并且整齐醒目、不被竞品覆盖。形象店招冰柜遮阳伞挂旗串海报堆箱陈列产品陈列二．生动化物料操作执行标准收银台崂山啤酒生动化街道店外物料生动化达标终端数量不少于该街道终端总数的50%，店内物料生动化达标终端数量不少于终端总数70%，这样的街道叫做崂山啤酒生动化街道。二．生动化物料操作执行标准效果图尚需完善餐饮终端店内物料生动化标准在终端室内墙体、吧台、柱体三处消费者行为接触点中有一处有我品POP、可擦写白板或宣传膜布置，布置标准为POP不少于四张连贴，宣传膜面积不小于四张POP面积之和，并且整洁醒目、不被竞品覆盖。完美生动化终端在终端有5个生动化露出点有我品物料生动化布置，我品物料不被竞品物料覆盖，同时吧台、展柜、堆头产品陈列中有一项符合标准，这样的生动化布置终端称为完美生动化终端。形象店招冰柜遮阳伞挂旗串形象包柱形象雨棚堆箱陈列二．生动化物料操作执行标准收银台二．生动化物料操作执行标准－商场超市渠道商场超市渠道定义仓储大卖场WarehouseClub(WHC)自选服务形式，提供购物车或篮子让顾客选购商品，有立体高架，用铲车搬运产品。主要售卖多包装甚至整件产品，采用会员制，营业面积10000平米以上，有超过50辆的大型停车场。营业至少20中以上类别的快速流通消费产品。大卖场Hypermarket（HPM）自选服务形式，提供购物车或篮子让顾客选购商品，有可停足够数量车辆的停车场营业面积至少6000平米以上，设有30个以上的收银口通道，经营至少30种以上类别的快速流通消费产品。二．生动化物料操作执行标准－商场超市渠道大型超市LargeSupermarket(L-SPM)自选服务形式，提供购物车或篮子让顾客选购商品，营业面积在2500平方米以上。设有15个或以上的收银口通道，经营至少15种以上类别的快速流通消费产品。中型超市MiddleSupermarket(M-SPM)自选服务形式，提供购物车或篮子让顾客选购商品，营业面积在500－249平方米。设有5－15个以上的收银口通道，经营至少10种以上类别的快速流通消费产品。便利店ConvenienceStare(CVS)自选服务形式，营业面积小于300平方米。全天24小时营业，有一台收银机。二．生动化物料操作执行标准－商场超市渠道食杂店、夫妻店柜台（非自选）服务形式，有售货员递送商品售卖多种类型食品无论何种规模超市，都为多品象展示二．生动化物料操作执行标准－夜场及量贩式KTV夜场形态涉及：酒吧、迪厅、夜总会量贩式KTV此渠道尚需研究待完善一．终端生动化操作定义及原则二．生动化物料操作执行标准（分渠道）三．路演、节庆活动1.路演2.节庆活动四．执行人行为规范一．终端生动化操作定义及原则二．生动化物料操作执行标准（分渠道）三．路演、节庆活动四．执行人行为规范1.产品陈列操作原则2.终端布置操作原则（按渠道）业务人员与终端关系的生动化管理公司产品流向终端是通过业务代表推广，其与客户的客情沟通直接影响产品在渠道中的生动化效果生动化布置利用产品生动化物料或产品本身在产品消费群体流量大，流动性强的地点或场所进行的产品宣传和展示。产品陈列操作原则（配合图片）保持产品的清洁，包装完好且整齐摆放产品的正面朝向消费者，并有明显的价格标签将产品陈列在货架的最佳视线范围内，与目标消费者视线尽量等高的位置在相关产品陈列货架中，我品应放置在消费者进行路线的最前端货架上适当的售点广告货架陈列“先进先出”原则陈列在终端最佳陈列区域，且紧靠竞争品牌终端布置操作原则四．执行人行为规范下一步工作安排完成商超、餐饮渠道物料执行标准工作内容完成标志责任人完成时间与专员沟通框架内容补充并完善框架刘晓冬/专员2007.12出差石家庄走访生动化物料实际使用情况实地走访，与办事处沟通刘晓冬2007.12出差威海走访生动化物料实际使用情况实地走访，与办事处沟通刘晓冬2007.12出差大连走访生动化物料实际使用情况实地走访，与办事处沟通刘晓冬2008.1对新物料使用反馈进行收集并分析完成分析文件刘晓冬2008.1完成走访总结完成总结刘晓冬2008.1小组沟通讨论制定手册内容细则明确手册内容细节形象组2008.1葛瑞根据讨论确定的结果制作生动化设计效果图完成效果图制作葛瑞2008.2完成商超、餐饮渠道物料执行标准完成二稿葛瑞2008.2谢谢