消费者行为的影响因素理论

原理篇如何解释消费者行为导言：消费者行为学的多学科视野导言：消费者行为学的多学科视野原理篇如何解释消费者行为第1章:消费者行为的影响因素理论教学内容要点：1.1消费者行为的影响因素1.2消费者行为总体解释模型1.3消费文化的生成与扩散1.4中国消费者行为的特别影响因素教学重点：消费者行为受哪些因素的影响；教学难点：消费文化的生成与扩散。聚焦中国1：中国消费者的特别影响因素中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素----因素1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。•政策因素：1.大量的公款消费2.中国政府的独生子女政策（1979）3.富民政策（1979）4.购私房政策（2000）5医疗费改革政策（1998）6.其他间接因素：中国文化和亚文化因素----因素2中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。•中国文化因素的影响：1.以“根”为本的文化2.中庸文化3.关系文化4.“和”文化5.面子与从众6.地位与礼原理篇如何解释消费者行为第1章:消费者行为的影响因素理论1.1.1影响因素论的架构两因素论（见第5页）一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。有称“外部因素/内部因素”；或称为“人为因素/环境因素”。三因素论与两因素论相比较，将“营销”分离出来成为一大因素。四层面说文化、社会、个人和心理消费者行为的三大影响因素（三因素论）（见第5页）：消费者行为外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为影响因素的四个层面（P.科特勒）（四因素论）：（见第6页）1.1.2影响因素的清单（按三因素说列举出10个因素）（见第6页）因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1.1.2影响因素的清单因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态消费者内部因素1.1.2影响因素的清单因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)营销因素（P7）消费者行为综合模型(CTM)消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)（P8）霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型（4个基本版块）1.2消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型：（P8）消费者行为反馈所罗门模型彼得模型阿塞尔与霍金斯不同的是：强调了消费者购后反应的两条反馈——对营销策略和消费者环境影响消费者决定消费者反应反馈给环境营销策略的发展消费者个体反馈给消费者：购后评价1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化消费者行为学1.2.1消费者行为综合模型(CTM)霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型1.2消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境1.2.2消费者行为黑箱模型(见第10页)1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：（见第10页）７阶段模型：（见第11页）消费者决策一般模型（CDM）（见第11页）1.2.4消费者信息处理模型(CIP)（见第12页）1.2消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置原理篇如何解释消费者行为第1章消费者行为的影响因素理论1.3消费文化的生成与扩散引入案例：早餐文化按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48％。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素—几乎没有任何直接的竞争。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司(Kellogg)及其广告代理商智威汤逊公司(J.WalterThompson)面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。1.3消费文化的生成与扩散在巴西十分流行的一个电视连续剧叫Novelas，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区200万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种叫Basmati的米片。跨文化营销跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如右图所示，不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异。跨文化下的营销失误一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。跨文化下的营销失误•佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防蛀牙功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。•宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。学习目标学完这一小节，应该理解：1.宗族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行为。2.许多营销信息诉求的是种族和民族的身份。3.当营销人员向消费者进行沟通时，越来越注意到地域方面的消费差异和宗教的影响。4.时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。5.许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向消费者传播象征意义。6.时尚遵循周期性。7.如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中成功的产品可能会在另一个文化中失败。8.西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。1.3消费文化的生成与扩散文化的涵义：文化包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会生产和重视的物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术、运动等。换言之，文化是组织或社会成员间共有的意义、意识、规范和传统的集合。价值观含义：价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。一般包括法律准则、习俗、伦理和惯例。1.3消费文化的生成与扩散关于“文化”首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。在智利，则可能是贻贝；在印度则可能是酱姜片；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在美国，比萨饼上面很可能是青椒；你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。（饮食文化）亚文化亚文化（传统、宗教、民族、种族、宗教、区域等）亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式并具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。种族亚文化：是持久不变的消费群体，他们共享文化和基因的联系，无论其成员和其他人都认为这种文化和基因属于独特的一类如在有些国家，在日本，种族文化与主流文化是一致的，因此，大多数居民都认为彼此具有同样的文化联系。在异质文化社会，如美国，它融合了许多不同的文化，消费者努力保持他们自己的文化认同，以防自己的文化消失在主流社会的主流文化之中。（种族与营销策略）文化适应：指来自另一个国家的人进入并适应一个国家的文化环境的过程。（适应或是抗拒远离主流文化）区域亚文化：在第9章——中国区域消费差异是将详细讲述。文化对消费者行为的影响：消费文化消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益和文化成员某一时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场多接受。如本篇开头提到的米勒公司退出的低热量啤酒。其成功是因为在同一时期，美国文化开始强调健美、苗条的身材作为理想外表的观念（这个目标来源于潜在的价值观，如灵活性、财富以及对自我的关注。）。但是，在60年代，盖布林格公司（Gablinger）推出的低热量啤酒却失败了，因为这种饮料太“超前了”，那时美国消费者对减少啤酒中的热量还没有兴趣。消费者行为与文化其关系是双向的。一方面，某一时期与当时文化的优先选择相一致的产品和服务更有可能让消费者接受。另一方面，某一时期由某种文化成功引起的新产品研究和产品设计革新，又为人们了解当时主流文化提供了一个窗口。例如，由天然材料制成、免动物实验的化妆品反映了消费者对污染、浪费和动物权益的忧虑消费文化的产生和认同过程P14图1-12文化生产系统（cultureproductionsystem，CPS）就是指创造、营销文化产品的个人和组织的集合。这些系统的结构决定了哪些类别的产品最终会脱颖而出。一些因素，竞争系统的数量和多样性、人们鼓励创新还是趋于保守的程度等，都影响消费者所选择的产品。如，流行唱片市场若存在大量生产商在竞争，则唱片就会更多样化；反之，被几家大公司占据则市面上的唱片往往