品牌管理课程标准

《品牌管理》课程标准课时数：64开设学期：第三学期适用专业：三年制高职市场开发与营销专业先修课程：推销理论与实务等开课单位：管理与信息学院一、课程性质（一）课程定位：《品牌管理》是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识，也是学生将来从事品牌管理、品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。本课程在第三学期开设。总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。（二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。二、课程目标1．知识目标：（1）掌握品牌定位的过程及定位策略。（2）掌握品牌形象塑造的途径。（3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。（4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径。（5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。（6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。2．能力目标：（1）能够针对具体产品进行品牌定位。（2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。（3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。（4）能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值。（5）能够及时不断地进行品牌维护。（6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。3.素质目标：（1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。（3）遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守。三、课程内容与要求序号工作任务或项目名称知识、能力、素质要求建议学时一品牌理论能力（1）能够认识品牌的作用（2）能够理解品牌的理论发展4知识（1）了解品牌的基本概念和内涵（2）掌握品牌的功能与作用（3）学习品牌理论与发展素质激发起学习品牌管理的兴趣二品牌定位能力能够灵活进行品牌定位6知识（1）了解定位与品牌定位的概念（2）掌握品牌定位过程（3）掌握品牌定位策略素质树立品牌营销的意识三品牌个性能力能够针对具体的品牌分析其个性4知识（1）了解品牌个性特征（2）掌握品牌个性塑造方法素质树立品牌营销的意识四品牌成长能力能够根据品牌生命周期制定品牌成长方案6知识（1）了解新品牌建立（2）掌握品牌生命周期及影响品牌成长的因素（3）熟悉如何做品牌领导者（4）熟悉如何做品牌追随着素质树立品牌营销的意识五品牌形象塑造能力能够准确地进行品牌形象塑造4知识（1）了解品牌形象的基本概念（2）理解品牌形象力（3）掌握品牌形象的塑造素质树立品牌营销的意识六品牌文化能力（1）能够针对具体的品牌分析其品牌文化（2）能够把握具体品牌的文化价值效应8知识（1）了解如何品牌文化界定（2）掌握品牌文化构成（3）理解品牌文化是品牌的核心价值（4）理解品牌文化的价值效应素质树立品牌营销的意识七品牌传播能力能够针对具体品牌商品选择恰当的传播方式8知识（1）了解品牌传播的基本理论知识（2）掌握品牌的广告传播（3）掌握品牌的公共关系传播（4）掌握品牌的销售促进传播（5）掌握网络时代的品牌营销传播（6）学会品牌的事例营销传播素质树立品牌营销的意识八品牌维护能力（1）能够保护商标（2）能够处理品牌危机4知识（1）了解品牌管理的基本理论知识（2）掌握商标管理的相关知识（3）掌握品牌危机管理的相关知识（4）熟悉品牌规划管理的相关知识素质树立品牌营销的意识九品牌资产价值能力能够维护并增加品牌资产价值6知识（1）掌握品牌忠诚度的相关知识（2）掌握品牌知名度的相关知识（3）掌握品牌认知度的相关知识（4）掌握品牌联想的相关知识（5）了解品牌资产价值评估的方法素质树立品牌营销的意识十品牌创新能力能够针对具体品牌找出创新点4知识（1）了解品牌创新的基本理论知识（2）熟悉品牌创新主体（3）掌握品牌创新策略的策略（4）学会品牌创新的控制素质树立品牌营销的意识十一品牌战略发展能力能够运用恰当的品牌战略发展品牌知识（1）掌握单一品牌战略（2）掌握品牌延伸战略（3）理解多品牌战略（4）了解品牌特许经营战略6素质树立品牌营销的意识十二品牌新领域能力能够打造个人品牌4知识（1）掌握服务品牌的基本理论（2）掌握雇主品牌的基本理论（3）掌握网上品牌的基本理论素质树立品牌营销的意识四、实施建议（一）教学基本要求1．教学团队：本课程教学团队共有29人，主讲教师2人，实验人员3人。校外兼职教师7人，全部本科学历及以上，其中有10名具有硕士学位，2名具有博士学位。2．实训基地：（1）中百集团。3．课程资源：本课程已制定课程标准，每学期制定详细授课计划，安排好教学进度，每次课都编写教学设计，所有老师均实行多媒体教学。（二）教学建议1.教学模式：教学做一体化2.教学方法：小组讨论，案例教学，角色扮演。（三）教材选用：高等教育出版社《品牌管理》机械工业出版社务《品牌管理》中国人民大学出版社《品牌管理》五、学生考核与评价课程综合成绩包括期末理论考试成绩和形成性考核成绩两种形式，其中期末理论考试成绩占课程综合成绩的70%，形成性考核成绩占课程综合成绩的30%。（一）期末理论考试本课程期末理论考试在课程结束后进行，采取闭卷、笔试的形式，题型有单项选择题（主要考核专业核心课程常用到的商务谈判基本理论知识点为主）、多项选择（主要以商务谈判的方法理论知识点为主）、简答题、论述题等，满分为100分，按实际成绩的70%记入本课程综合成绩。（二）形成性考核本课程形成性考核的形式包括案例分析考核、资料搜集考核、品牌策划考核、日常表现考核四种，满分为100分，其分值比例分别为：30%、20%、20%、30%。1.案例分析考核：占课程过程性考核成绩的30%，满分30分。考察学生活学活用。任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位进行案例讨论，根据学生讨论过程的表现以及学生的讨论总结报告进行评分。2.资料搜集考核:占课程过程性考核成绩的20%，满分20分。考察学生活学活用。任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位利用各种渠道进行资料收集并进行课堂汇报，根据所收集资料的质量以及学生的总结报告进行评分。3.品牌策划考核:占课程过程性考核成绩的20%，满分20分。考察学生活学活用。任课教师按照相关教项目安排学生以小组为单位根据进行指定产品的品牌策划，根据策划方案以及学生的总结报告进行评分。4.日常表现：占课程过程性考核成绩的30%，满分30分。（1）到课率考核：占日常表现50%，满分15分。（每次上课有学习委员和老师共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。注：无故旷课者每次扣3分，累计3次该课程形成性考核成绩为0分）（2）课堂表现：占日常表现50%，满分15分。（上课睡觉、玩手机、MP3、不参与项目小组学习各扣一分，直至扣完）。六、课程整体设计序号项目名称工作任务知识点训练或工作项目教学重点教学情境与教学设计建议学时一品牌理论品牌概述1.品牌的基本概念和内涵2.品牌的实质3.品牌思想的演进4.品牌在企业现代营销中的主要意义将学生组，到中百大厦进行品牌认识并进行课堂汇报品牌的实质案例教学讲授课件4品牌的功能与作用1.品牌与名牌的关系2.品牌与产品的关系3.品牌的功能4.品牌的作用品牌的功能与作用案例教学讲授课件分组讨论品牌理论与发展1.品牌理论的纵深发展2.品牌理论的横向发展无讲授课件小组讨论二品牌定位定位与品牌定位1.品牌定位理论2.品牌定位概念分组针对具体的品牌分析其定位过程品牌定位概念情景教学讲授课件实训练习6品牌定位过程1.企业优势分析2.市场细分和选择目标市场3.分析目标市场中消费者的价值观4.提炼品牌核心价值5.建立优秀的品牌联想6.制定传播方案7.强化定位理念8.品牌再定位提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想案例教学讲授课件小组讨论品牌定位策略1.领导者定位2.比附定位3.空档定位4.USP定位5.文化定位6.情感心理定位7.产品特点定位8.利益定位9.消费者定位10.情景定位11.生活情调定位比附定位空档定位USP定位文化定位情感心理定位讲授课件小组讨论序号项目名称工作任务知识点训练或工作项目教学重点教学情境与教学设计建议学时三品牌个性品牌个性特征1.个性2.品牌个性的含义3.品牌个性的来源4.品牌个性结构5.品牌个性化的意义6.品牌个性的维度各组根据要求展示自选品牌的个性品牌个性的来源品牌个性结构案例教学讲授课件4品牌个性塑造1.品牌个性塑造的原则2.品牌个性塑造的四大步骤品牌个性塑造的四大步骤讲授课件小组讨论四品牌成长新品牌建立1.品牌建立的要素2.品牌识别让学生分组自选品牌来讲解各自品牌地建立品牌建立的要素案例教学讲授课件6品牌生命周期及影响品牌成长的因素1.品牌生命周期2.影响品牌成长的因素3.品牌消亡的原因影响品牌成长的因素案例教学讲授课件品牌领导者1.品牌领导者所拥有的利益2.建立品牌领导者地位3.实施品牌攻势营销,维护强势地位建立品牌领导者地位案例教学讲授课件小组讨论品牌追随着1.品牌追随着及其特征2.品牌追随着的市场利益3.品牌追随着的竞争策略4.实施差异化营销,成为强势品牌品牌追随着的竞争策略案例教学讲授课件小组讨论五品牌形象塑造品牌形象概述1.品牌形象的概念2.品牌形象的特点3.品牌形象的构成分组讨论品牌个性与形象的区别品牌形象的构成案例教学讲授课件4品牌形象力1.品牌形象力的特征2.品牌形象力在市场营销中的重要作用品牌形象力在市场营销中的重要作用案例教学讲授课件品牌形象塑造1.品牌形象塑造的基本原则品牌形象塑造的途径案例教学讲授课件序号项目名称工作任务知识点训练或工作项目教学重点教学情境与教学设计建议学时2.品牌形象塑造的途径小组讨论六品牌文化品牌文化界定1.品牌文化的概念2.品牌文化的特征3.品牌文化的功能学生自选案例来说明品牌文化有哪几部分组成，其与企业文化及民族文化的关系品牌文化的功能案例教学讲授课件6品牌文化构成1.品牌物质文化2.品牌精神文化3.品牌文化与企业文化的关系品牌精神文化案例教学讲授课件品牌文化：品牌的核心价值1.品牌建立的基础2.品牌文化提升品牌价值3.品牌文化促进消费者心智模式的转变品牌文化提升品牌价值案例教学讲授课件小组讨论品牌文化的价值效应1.品牌文化的晕轮效应2.品牌文化的扩散效应3.品牌文化的同化效应4.品牌文化的市场协同效应5.品牌文化效应的理论基础:认知差异性品牌文化的晕轮效应与扩散效应案例教学讲授课件小组讨论七品牌传播品牌整合营销传播概述1.品牌整合营销传播的含义2.品牌整合营销传播的特点3.品牌整合营销传播的要素4.品牌整合营销传播的作用5.品牌整合营销传播的原则分配六个小组搜集不同的品牌传播案例并在全班进行交流品牌整合营销传播的作用与原则案例教学讲授课件6品牌的广告传播1.广告的表现形式2.各种广告形式的优缺点3.各种广告形式的传播渠道各种广告形式的优缺点案例教学讲授课件小组讨论品牌的1.新闻发布会2.赞助赞助案例教学讲授课件序号项目名称工作任务知识点训练或工作项目教学重点教学情境与教学设计建议学时公共关系传播3.展览会4.公益活动小组讨论品牌的销售促进传播1.买赠促销2.销售折扣3.限时采购4.抽奖销售各种促销策略案例教学讲授课件小组讨论八品牌维护品牌管理1.品牌管理的必然性2.品牌管理的内容3.品牌管理组织给出具体案例让各组拿出处理品牌危机的方案品牌管理的内容案例教学讲授课件6商标管理1.商标的特征2.商标的作用3.商标管理的内容商标管理的内容案例教学讲授课件小组讨论品牌危机管理1.品牌危机的特点2.品牌危机的分类3.品牌危机的防范4.品牌危机的处理品牌危机的防范与处理案例教学讲授课件小组讨