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12012春中外广告史期末复习资料（主观题部分）本学期中外广告史课程的复习范围有一些变化，同学们可以主要以以下材料为复习参考。预祝同学们考试顺利！第一部分考试方式及题型介绍中外广告史的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型主要包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。一、单项选择题（20题，每题1分，共20分）二、多项选择题（10题，每题2分，共20分）三、名词解释（3题，每题4分，共12分）四、简答题（2题，每题10分，共20分）五、论述题（1题，18分）第二部分考核重点内容（主观题部分）一、名词解释1．社会广告2．经济广告3．标记广告4．悬物广告5．商品命名广告6．幌子7．《遐迩贯珍》8．全面服务型的广告公司9．中国广告协会10．部分服务型的广告公司11．广告代理制12．传真广告13．心理认同14．全面性服务广告公司215．香港广告商会16．空中广告17．“新闻信”18．便士报19．国际广告协会20．《普令泰因克广告法草案》21．置入式营销22．商品细分广告代理制度23．媒介细分广告代理制度24．事件营销二、简答题1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？2．辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？3．戊戌维新前后的广告有哪些特点？4．五四运动前后的广告业有哪些特点？5．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？6．文革期间的广告有什么特点？7．文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？8．21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？9．新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？10．与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？11．从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？12．20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？13．20世纪80年代，国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响？14．国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？15．香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？16．香港地区的广告公司可分为哪几种类型？17．外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？18．在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？19．简论美国广告公司的特点。20．美国广告的一般流程是什么？21．简述美国政府管理广告的重点内容。22．近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因是什么？23．俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？24．简述法国广告业审查制度及审查机构的组成。25．国际广告管理的重点包括哪些内容？26．国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？27．美国与日本的广告代理制度有什么区别？28．21世纪，广告业在经营观念上有了哪些新的突破？329．简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。30．为什么说未来的信息社会越来越离不开广告？五、论述题（应用题）1．试举例论述音响广告在我国的发展历史。2．试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。3．试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。4．试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。5．试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。6．试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。7．试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。8．简述国际广告管理的重点内容。9．简要论述置入式营销及其特点。10．为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？11．试谈谈为什么说“广告国际化是必然趋势”。12．结合案例论述事件营销及其特点。参考答案一、名词解释1．社会广告。社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。2．经济广告。经济广告，通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。3．标记广告是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。4．悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。5．商品命名广告。商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。6．幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要4的作用。7．《遐迩贯珍》。是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。8．全面服务型的广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。9．中国广告协会。中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。10．部分服务型的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。11．广告代理制。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。12．传真广告，是指通过传真机来扩散广告宣传品的广告。13．心理认同。心理认同指针对诉求对象层的不同生活形态寻找出不同的生活经验，反映他们可能发生的事情、想法，提出新的主张或适时的呼吁，深深打动消费者的心，进而产生“这是属于我的”品牌的认同。14．全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。15．香港广告商会。香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。16．空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。17．“新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。18．便士报。19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。19．国际广告协会。国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。20．《普令泰因克广告法草案》。《普令泰因克广告法草案》是美国最早的有关广告的法案，1911年通过。该法案规定任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。21．置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的5融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。22．商品细分广告代理制度。商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。23．媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。24．事件营销(EventMarketing），也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。二、简答题1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过的广告形式主要有：（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。2．辛亥革命前后报刊广告的特点是：（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。3．戊戌维新前后的广告的特点：（1）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。（2）由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。（3）广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。（4）官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速6发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。4．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在：（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。5．文革期间的广告有的特点：（1）所有的商品广告基本停滞。这一时期国内广告业务仅仅限于