(四)华润三九皮肤药整合营销策略(KA峰会)

华润三九皮肤药整合营销策略——华润三九品牌总监钟利荣0TC愿景及目标OTC品牌战略：1+NOTC品牌架构皮肤药概况战场与选择品牌定位产品组合线下平台建设KA平台整合营销案例目录ContentsPart1华润三九OTC战略OTC现状及目标OTC品牌战略：1+NOTC品牌架构目录Contents华润三九OTC战略—OTC现状及目标三九使命关爱大众健康，履行社会责任，专注药品制造，打造信赖品牌三九使命成为中国OTC引领者、中药处方药创新者关爱、责任、卓越三九愿景核心价值华润三九OTC战略—OTC现状及目标华润三九OTC战略—品牌战略之“1+N”华润三九品牌布局与规划主要覆盖中端价位的各类家庭常备用药覆盖其他各类细分市场：按疾病：骨科、皮炎外用、止咳等按人群：儿童、老年、妇女等按价位：高端、低端N品牌OTC战略—品牌架构通过“1+N”品牌策略的落地，帮助公司实现“OTC引领者”的战略目标。华润三九初步形成”1+N”的品牌架构999品牌收购了顺峰、天和品牌，开始多品牌运作布局规划产品引进策略品牌架构999品牌N品牌定位于“关爱”“全系列”“家庭”OTC战略—品牌架构华润三九主品牌定位主品牌试点城市项目主品牌传播合肥“护胃日”系列活动深圳“为爱而行”系列活动”西安“正天相亲大会”苏州为爱而行生活智多星大赛宁波爱心天使幼儿园送爱心999目前“全系列家庭用药”、“为爱专注、为家守护”的定位，着重情感层面的沟通，有利于加强品牌的品质联想和价值联想。999主品牌品牌策略产品引进策略品牌架构999品牌N品牌OTC战略—品牌架构之999华润三九999未来：消费者沟通——定位正天丸999胃泰三九强枇999感冒药999小儿皮炎平999…999主品牌咽炎片调经片归勺…健胃消食优诺平补肾健脑板蓝根感冒灵999除情感层面的沟通，向品类及功能层面聚焦，并且强化产品品牌与主品牌的关联与结合，使之带动全系列产品的销售。品牌策略产品引进策略品牌架构999品牌N品牌OTC战略—品牌架构之999华润三九未来基于999定位的改进方向门店包装项目：999看门药，您的健康守门人义诊项目：999看门药，健康送到家门口示例xxx来自家庭用药领导者999小毛小病，就选999……999全系列包装优化设计统一的视觉效果，在包装上强化、固化品牌元素子品牌的广告风格统一如：加上主品牌的5s尾板，结合主品牌的定位子品牌做栏目冠名、植入、及整合营销活动带上主品牌的元素（小药箱、VI、广告语等等）线下活动的整合999定位优化初步方向由目前重情感层面的沟通，向品类及功能层面聚焦、优化，使999的定位更清晰、可落地。示例品牌策略产品引进策略品牌架构999品牌N品牌OTC战略—品牌架构之999用主品牌将各平台活动串联为系列主题活动华润三九2013年，完成天和整合工作，年底全面导入华润三九营销体系。2013年，顺峰品种平稳增长，实现销售1.8亿，同比增长27.8%。1、完成市场调研，通过品类梳理，导入品种，形成不同品种的营销策略2、推进线下资源整合，促进各皮肤药品种均衡发展通过大量消费者调研和市场竞争分析，实现N品牌精准定位，在此基础上开展消费者沟通，提升效率、规避风险。品牌策略产品引进策略品牌架构999品牌N品牌OTC战略—品牌架构之N品牌华润三九20142016补充产品线，尝试向皮肤大健康领域拓展连续三年的稳定投入树立专业皮肤外用药的品牌形象。在精准定位的基础上开展消费者沟通和品牌打造2015皮肤药品牌未来三年规划皮肤药品类重新梳理，明确皮肤药品牌发展方向品牌策略产品引进策略品牌架构999品牌N品牌OTC战略—品牌架构之999目录ContentsPart2皮肤药整合营销策略皮肤药概况战场与选择品牌定位产品组合华润三九整合营销—皮肤药概况3亿7.5亿15亿+目标：皮肤药销售规模，通过3-5年时间销售规模达到15亿华润三九整合营销—战场与选择皮肤用药市场概览皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿在整个皮肤用药中,抗真菌药占了43.4%;皮肤刺激用药占了31.7%。43.4%31.7%8.2%4.9%7.0%1.8%2.6%0.4%皮肤用药市场份额抗真菌皮肤刺激用药伤口愈合用药其他皮肤用药伤口及皮肤感染用药痤疮治疗皮肤保护及润肤剂单纯疱疹治疗）皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿。抗真菌、皮炎湿疹类分别为44亿和31亿。其它品类较小，如抗感染6.6、抗病毒6.3、银屑12.7、烧/烫伤7.3、痤疮6.3。华润三九整合营销—战场与选择皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿皮肤外用领域主要的治疗及预防类品类如下表：华润三九整合营销—战场与选择机会挖掘：我们利用GE矩阵模型，对各品类进行评估分析，从而确定选择品类的发展机会华润三九整合营销—战场与选择抗真菌药发用洗剂抗细菌药抗病毒药皮炎湿疹药银屑病药痤疮烧烫伤药去屑洗发水抗菌洗护疫苗防冻、防晒、防干裂润唇膏蚊虫叮咬00.511.522.533.544.5500.511.522.533.544.55行业吸引力企业竞争力市场细分寻找能与医药结合，谋求突破市场机会行业有空间深挖消费者需求群狼战术进入品类谋求总量增长自然发展维持现有水平华润三九整合营销—品牌定位1+N品牌皮肤药皮炎湿疹顺峰抗真菌类999战术性品种顺峰普药•999皮炎平红•999皮炎平绿•999皮炎平金•顺峰康王•999优诺平•999选平•维生素B6软膏•鱼石脂软膏•利福平•克霉唑•曲咪新•丙酸氯倍他索•其它999皮炎平与顺峰现有皮肤药布局：•顺峰康宁华润三九整合营销—品牌定位以999皮炎平“止痒快”作为核心资产，进行延伸，形成关爱皮肤健康的，解决消费者治疗前、中、后及日常护理需求的品牌以顺峰专业的研发能力，先进的生产能力、打造能专业解决消费者各类皮肤问题的专业制药品牌以华润三九专业的研发能力和优秀的品牌整合能力，在其他可能的市场、细分市场，打造更多专业品牌，例如专业的儿童皮肤问题解决方案，联合打造解决各类皮肤问题的“航空”平台。未来皮肤药布局：打造业内最先进的皮肤问题解决平台华润三九整合营销策略—产品组合偏日用止痒偏疾病止痒治疗偏止痒辅助一般皮炎湿疹面部皮炎湿疹中重皮炎湿疹干燥性皮炎乳膏、沐浴液（小儿）蚊虫叮咬类痕痒战术性品种围绕“止痒快”的品牌资产，向日用止痒和止痒辅助型日用品延伸，如风油精、薄荷膏、尿素维E乳膏、干燥性皮炎乳膏等，定位中高端人群。华润三九整合营销策略—产品组合止痒超人就这么快！品种匹配中轻度皮炎湿疹面部皮炎湿疹多种症状患者止痒辅助品日化品泛大众患者20-40岁偏女性中重度患者/医保干燥皮炎患者999皮炎平红999皮炎平绿999皮炎平金999维柔（尿素维E）护理膏全渠道操作KA与普通终端差异规格操作江浙等医保区域试点（KA为主）优先在KA培育人群锁定市场细分营销战法宝宝护理华润三九整合营销策略—产品组合以顺峰专业的研发能力，针对机会市场研发出专业的皮肤外用药，既在传统皮肤问题领域满足消费者更高的需求，同时也主打消费者有更多需求却仍未能被很好满足的领域抗真菌药发用洗剂抗细菌药抗病毒药皮炎湿疹药银屑病药痤疮烧烫伤药去屑洗发水抗菌洗护疫苗防冻、防晒、防干裂润唇膏蚊虫叮咬00.511.522.533.544.5500.511.522.533.544.55高性价比高专业性工艺先进华润三九整合营销策略—产品组合专业性价比工艺先进华润三九整合营销策略—产品组合专业性价比工艺先进1、高效的供应链1.2.3.4.重新梳理订单处理流程，加快订单相应效率，提高客户满意度。订单流程以营销支持部计划组为主，承接总部生产计划，协调各部门，每月召开两次跨部门会议，解决供应链相关问题生产协调会制度按照品种、配方、工艺及流程，对影响效率环节进行定义，规定响应时间，提高供应链效率供应链效率掌控分类别对物料、供应商进行管理，制订统一的供应链规则，确保顺峰从手工管理直接上升到计算机管理。品类思想植入华润三九整合营销策略—产品组合顺峰自98年开始进行GMP改造，到目前为止已取得了6个GMP认证证书，公司的质量管理体系是依据GMP规范的要求而建立的，在推行GMP管理的十多年期间，建立了相对完整的生产质量管理体系，制订了2千多份生产质量管理文件支持着药品的生产，拥有一支守规范，重实效，讲专业的质量工作团队，药品质量近年来有了极大的保证和不断的提高，使顺峰品牌在行业和社会上具有良好的地位和声誉，产品畅销国内外。2、完备的GMP质量管理体系华润三九整合营销策略—产品组合3、先进的标准化实验室质量管理部下设中心化验室，负责物料的进厂检验，中间检验，成品检验，化验室共有四层，设有理化检验室，仪器检验室，生物检验室（室内洁净度分别达到制药的B级和C级的要求），各检验室分层设置，互不干扰，保证检验工作安静，安全，高效。检验仪器齐全，配有高效液相测定仪4台，红外分光光度计，近红外快速检定仪，原子吸收光谱仪和总有机碳测定仪各一台，多台的紫外分光光度计和精密分析天平，大批的生化培养箱和烘箱等，检验设备累计投入300多万元，实验条件完全满足药品生产要求。华润三九整合营销策略—产品组合4.严格的供应商体系控制顺峰公司在2012年中加强了对物料供应商的审计工作，严格按照质量方针进行审计，在合规性上有较大地提高。从供应商管理的角度，质量、供应部门导入了供应商分级审计制度，对原辅物料审计进行制度化管理。目录ContentsPart3皮肤药线下操作策略客户平台建设KA平台整合营销案例华润三九皮肤药线下操作策略—客户平台建设商务平台KA平台分销平台直控平台商务搭建合理、有效的分销网络，提升客户积极性,控制商业合理库存KA专销品种进场、首推提升产品终端表现重点投入以获得高增长分销老品全面布货，如康王新品快速铺开，如绿皮顺峰普药专销平台直控消费者活动，终端布货，维价、门店包装等活动，提升产品终端表现华润三九皮肤药线下操作策略—KA平台老品差异化大规格、新品、新上市品种第一选择在KA导入，满足KA客户对于产品差异化和毛利空间的需求品种分类品牌产品名称规格平台供货价政策战略品种999皮炎平复方醋酸地塞米松乳膏30g连锁专销8999皮炎平曲安奈德益康唑20g连锁专销8.72999皮炎平糠霜莫米松凝胶15g连锁专销9顺峰康王酮康他索乳膏20g连锁专销7.51顺峰康霜曲咪新乳膏20g连锁专销3.51培育新品顺峰康宁盐酸特比奈芬凝胶10g连锁8.53顺峰康泰双氯芬酸钠凝胶20g连锁9.53顺峰普药恩肤霜丙酸氯倍他索乳膏10g连锁区域独家包销1.8520%康平复方醋酸地塞米松乳膏10g2.620%顺峰克霉唑软膏10g1.8220%顺峰利福平乳膏10g1.8320%顺峰红霉素软膏10g1.4820%顺峰维B6软膏10g1.8520%顺峰氢化可的松乳膏10g1.8520%顺峰硝酸咪康唑乳膏10g2.520%顺峰阿昔洛韦乳膏10g2.520%顺峰鱼石脂乳膏10g1.620%华润三九皮肤药线下操作策略—KA平台导入主推上量老品差异化大规格、新品、新上市品种第一选择在KA导入，满足KA客户对于产品差异化和毛利空间的需求为KA客户定制专销的品种和品规，建立市场零售价优势；全年线性政策支持，主题营销活动支持以及其他资源支持，使产品达到KA首推条件。定期开展销售竞赛活动，KA店员培训活动，电影会，郊游等主题活动，提升店员关注度，促进产品上量华润三九皮肤药线下操作策略—整合营销案例中国药店•999皮炎平杯红男绿女K歌英雄会华润三九携手中国药店共同举办的“中国药店•999皮炎平”红男绿女整合营销项目，共建中国药店新生态圈，在中国药店、华润三九、KA客户的努力下，实现1+1+1大于3的影响力，通过整合娱乐营销与线下促销，既丰富了KA客户员工的文化生活，也承载了华润三九与KA客户共建企业文化的追求；既促进了KA客户之间的交流，也提高了999皮炎平家族的知名度和销量；谢谢！ThankyouForYourPot