英德红茶市场营销策划方案

-1-英德红茶市场营销策划方案-2-目录一、背景及前言.......................................................................2二、产品层次分析...................................................................3三、市场需求调研...................................................................4四、营销组合方案.................................................................16五、营销执行计划.................................................................17六、营销保障措施.................................................................17七、附录..................................................................................17-3-一、背景及前言英德红茶始创于1959年，简称“英红”，是与“祁红”、“滇红”并称的中国三大著名红茶之一。在半个多世纪的发展历程中，经历了较大沉浮。从始创到1998年，为计划经济年代的高峰期，此期间全市茶园面积达到11万亩，“英德红茶”成为我国出口换汇的主要农产品之一，并深受英国王室喜爱，被列为英国王室用茶。从1999年到2009年，为计划经济转为市场经济时期的调整期，此期间国家取消出口补贴，放开市场，自由贸易、竞争，英德红茶以公有制为主体的企业不适应市场竞争的要求，价格、销量锐减，一些茶厂倒闭，茶园面积锐减，到2008年仅剩2.3万亩。从2009年到现在，英德红茶顺应国际红茶市场形势的好转，在英德市政府农业产业政策的推动下，本土企业和茶农大量种茶，同时也有一些英德以外的企业加入英德茶叶行业，投资大面积种茶或创办销售企业。经过痛苦的10年调整期，英德红茶新适应市场的产业平台和产业链已基本形成，品牌重新被擦亮。但也存在一些问题，在国内市场，和众多红茶相比，英德红茶竞争力还显不足，品牌影响力不够，产品销售主要集中在珠三角、港澳地区。近年来英德市政府提出将英德红茶打造成一张响亮的城市名片，努力把英德红茶打造为广东省乃至全国茶叶第一品牌。为实现这一目标，受英德市政府委托，我小组在广东省范围内对英德红茶进行了需求调研，并在此基础上开发市场营销组合，为英德市政府提供决策参考。二、产品层次分析英德红茶品质优异，除了具有优越的自然环境外，与选用适制红茶的云南大叶种为主体，搭配凤凰水仙和推广成功-4-高香、优质大叶红茶新品种有关，实现茶园良种化，为“英红”香高味浓的品质奠定优良基础。英德红茶产品分为叶、碎、片、末4个花色，各花色中文包含了不同等级的多个茶号。咖俳碱4.12%、氨基酸1.8%、茶多酚21%、茶黄素0.8～1.2%、茶红素8～12%、水浸出物38.16%，达到国际高级红茶质量水平。上世纪九十年代初研究开发出品质超卓的金毫茶产品，成为红茶之最，被誉为东方金美人；近10年来，在生产传统红条茶的基础上，采用英红九号单一茶树品种开发高档英红九号红茶，以其“外形条索肥壮紧结，色泽乌润显毫，汤色红浓明亮，甜香馥郁悠长，滋味鲜爽醇厚，叶底红软均匀明亮”的品质特点，得到了消费者的青睐和推崇，已成为高端红茶。在英红九号红茶的带动下，英德红茶迅速回升；近年来，又采用小叶黄旦、金萱、鸿雁十二号等中小叶种茶树品种加工成花果香型红茶，开拓新型市场。英德红茶产品包括其所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和，可分为核心利益、基本产品、期望产品、附加产品四个层次。（一）核心利益层饮茶爱好者、养生消费群体购买的主要是英德红茶的饮用价值、功能效用，英德红茶色泽乌润、条形紧直、香气高锐、茶汤红亮、滋味浓醇、甘美怡神、既可清饮又可调饮，并具有十大功效：提神消疲，生津清热，利尿，消炎杀菌，解毒，强壮骨骼，抗氧化、延缓衰老，养胃护胃，抗癌，舒张血管、有益心脏等。礼品消费群体购买的主要是英德红茶的礼品价值。（二）基本产品层英德红茶曾被列为英国王室用茶，2010年国家工商总局已批准颁发了“英德红茶”证明商标，并荣获国家地理标志保护产品等荣誉；主要品牌有：红岁英德红茶（深圳市红岁-5-茶业股份有限公司）、怡品茗英德红茶（怡品茗茶叶有限公司）、英红英德红茶（广东英红茶业股份有限公司）、英红王英德红茶（英红王茶叶贸易有限公司）、鸿雁英德红茶（广东省农业科学院茶叶研究所）、G·T（英德市三圣红茶业有限公司）、我和你牌英德红茶（英德市我和你食品有限公司）、积庆里英德红茶（积庆里茶业）、老一队英德红茶（一鑫绿色农业科技有限公司）、德福缘英德红茶（广东德福缘茶业有限公司）。（三）期望产品层人们消费英德红茶主要是希望其可以绿色、健康、无污染。（四）附加产品层人们到专卖店、茶馆消费英德红茶可以同时品鉴茶叶，欣赏茶艺表演；网购可以快递到家，并享受有线上的售后服务。三、市场需求调研（一）调研的目的和任务为进一步推动英德红茶高质量发展，不断提升英德红茶品牌形象和影响力，通过调研广东区域消费者对英德红茶的认识、消费倾向、购买行为的特点等，了解广东区域英德红茶品牌经营的现状，为市场细分及市场定位提供科学依据，推动英德红茶品牌进一步发展。调研目的和任务主要有以下几点：1、通过客观深入地对英德红茶市场调查和分析，充分了解消费者通业务的需求和价格定义水平。2、了解潜在客户规模及分布状况。3、根据调查研究分析来确定产品的定位、营销渠道、-6-市场前景，做出市场潜力测评、市场推广将面临着市场风险。（二）调研的对象广东区域茶叶消费者（三）调研的内容1、收集广东区域茶叶消费者基本信息。本部分所要调研的主要信息点包括：性别、年龄、月收入等。2、探究广东区域茶叶消费者的饮茶习惯、购买心理、动机及其购买行为特点，为市场细分及生产定位提供科学依据。本部分所要调研的主要信息点将包括：消费者平时的饮茶习惯——频率、种类、消费支出；消费者获取信息的渠道；消费者购物模式的因素——动机、影响因素、获取途径。3、了解广东区域茶叶消费者对英德红茶的认知、评价。4、了解目前阻碍英德红茶发展的因素。（四）调研方法本次调研主要采用文献查阅和问卷调查相结合的方式进行。主要以问卷调查为主，文献查阅方法为辅。1、文献查阅。本次调研组通过上网查阅浏览资料，对英德红茶的品质、品种等资料进行初步梳理，为本次调查研究提供了重要的理论和事实依据。2、问卷调查。问卷调查是本次调研的主要方法。依据研究的目的与任务，进行问卷调查。问卷调查主要采用网络渠道进行。（五）设计问卷通过查阅网上相关文献，大致了解英德红茶的市场，对-7-消费者资料的调查，总结分析，进行问卷设计。（六）调研执行计划1、准备阶段（2018年11月1日-3日）：组成调研小组进行研究课题内容的讨论;小组具体任务分配，分工协作；完成调查问卷的具体制作。2、实施阶段（2018年11月4日-5日）：通过问卷星网上发放调查问卷，进行问卷调查，回收问卷数量不少于200份。3、数据分析并形成报告（2018年11月6日）：筛选、整理、分析调研数据，并形成报告。（七）数据结果分析本次调查共收到网上问卷调查样本268份。图1:调查群体性别比例分析：根据图1饼状图可知，男生占比45.15%，女生占比比男生多百分数十左右，为54.85%。图2：调查群体年龄分布选项小计比例90后11241.79%80后7829.1%70后4416.42%-8-60后3111.57%其他31.12%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，本次调查人群中，80、90人数占问卷调查的70%。图3：调查群体地区分布选项小计比例珠三角8933.21%粤东9936.94%粤西2910.82%粤北2910.82%其他228.21%本题有效填写人次268-9-分析：根据上图可知，本次调查人群中，珠三角地区和粤东地区人数占问卷调查的70%。图4：调查群体收入情况选项小计比例3000元以下4717.54%3000元-6000元11944.4%6000元-8000元4115.3%8000元-12000元3412.69%12000元以上2710.07%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，本次调查人群中，收入主要介于-10-3000-6000之间，其次为3000元以下、6000-8000元、8000-12000元。从图表中可以看出，消费者得收入差距大，收入集中在3000-6000元占大多数，为44.4%，占样本量17.54%人消费者月薪在3000以下，其次为、6000-8000元、8000-12000元，因此针对这种情况，结合图2调查群体年龄分布情况可知，80,90占比较大，且购买力弱，应该推出较低端的茶叶市场。图5：喝茶频次选项小计比例极少5821.64%偶尔(每月2-4次)6122.76%有时(每周2-4次)4717.54%有，几乎每天10238.06%本题有效填写人次268分析：根据上图可知，本次调查人群中，80%的人都有喝茶的习惯，可见广东地区茶叶市场还是比较大的。图6：茶叶品种选择选项小计比例-11-绿茶12747.39%普洱茶13550.37%乌龙茶5520.52%红茶16561.57%花茶5922.01%其他207.46%本题有效填写人次268分析：根据上图可发现，广东地区人群喝茶品种中，喜爱喝红茶的占比较大，其次为普洱茶、绿茶。图7：价格方面选项小计比例500元及以下15557.84%500元-2000元6925.75%2000元-5000元3513.06%5000元以上93.36%本题有效填写人次268-12-分析：根据上图可发现，购买茶叶价格也主要在500元以下，其次为500-2000元，说明低端市场占比较大。变量交叉分析：X\Y500元及以下500元-2000元2000元-5000元5000元以上小计90后/3000元以下27(96.43%)1(3.57%)0(0%)0(0%)2890后/3000元-6000元40(83.33%)8(16.67%)0(0%)0(0%)4890后/6000元-8000元13(76.47%)4(23.53%)0(0%)0(0%)1790后/8000元-12000元8(80%)1(10%)1(10%)0(0%)1090后/12000元以上4(44.44%)4(44.44%)1(11.11%)0(0%)980后/3000元以下10(76.92%)2(15.38%)1(7.69%)0(0%)1380后/3000元-6000元22(66.67%)6(18.18%)4(12.12%)1(3.03%)3380后/6000元-8000元4(40%)6(60%)0(0%)0(0%)1080后/8000元-12000元6(46.15%)2(15.38%)4(30.77%)1(7.69%)1380后/12000元以上5(55.56%)2(22.22%)2(22.22%)0(0%)970后/3000元以下2(50%)2(50%)0(0%)0(0%)470后/3000元-6000元8(36.36%)8(36.36%)6(27.27%)0(0%)2270后/6000元-8000元1(33.33%)2(66.67%)0(0%)0(0%)370后/8000元-12000元1(12.5%)4(50%)2(25%)1(12.5%)870后/12000元以上1(14.29%)2(28.57%)1(14.29%)3(42.86%)760后/3000元以下0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)160后/3000元-6000元2(13.33%)6(40%)7(46.67%)0(0%)1560后/6000元-