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步步猫KEEP案例分享PART2冷启动策略PART1产品简述PART3总结PART1产品简述2017年8月13日，国内移动运动应用Keep对外正式宣布注册用户数突破1亿大关，成功晋级亿级移动互联网俱乐部梯队。同时，在国内上百个运动类APP中，Keep用户数率先破亿，标志着国内首个用户数破亿的运动应用APP诞生，而Keep也成为国内最大的运动社交平台。产品成绩增强体质、追求健康是人们的普遍追求。在这一基础上，参与健身锻炼的人群又有着不同的用户画像。根据尼尔森与国家体育总局的共同调查，70、80后重视通过科学系统的运动健身，在缓解压力的同时有效预防运动损伤；85后重视通过高效的运动内容设计达到塑身修形的效果；90后则将健身作为社交的重要一环，喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身的健康形象。市场环境核心业务逻辑训练活动分享动态运动装备系统课程Keep围绕着健身这一核心需求，为用户提供了一系列与健身有关的服务。核心业务逻辑业务结构产品现状上线两年半，Keep所提供的功能从单纯的室内训练迅猛扩张到了户外跑步、骑行，满足健身爱好者的不同需求。更值得关注的是，Keep迅速拓展了自身的工具属性，将社交、电商等元素融入到产品中，乘胜追击，打造了可持续的商业化模式。发展历程2014年10月，Keep官方微信号成立。2014年11月，获得泽厚资本天使轮300万投资。2015年2月4日，Keep1.0iOS上线。2015年4月20日，Keep安卓端上线。2015年5月，用户数突破100万，完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。2015年7月，GGV领投B轮1000万美元。2015年12月，用户数突破1000万，APPStore2015年度精选。2016年5月，用户数量超过3000万，晨兴资本和GGV领投C轮3200万美元。2016年8月，用户数量超过5000万，获得来自腾讯的C+轮战略投资。2017年3月，用户数量超过8000万，苹果CEO蒂姆·库克造访Keep。发展状态保持每个月1-4次的快速迭代。结合下载量趋势图，分析近一年更新的关键功能都是围绕着优化训练体验与激励用户常态化训练展开的，具体措施包括运动数据分析、训练成果分享、训练过程互动等等，带给用户运动前热身学习，运动中沉浸训练和运动后分享展示的全方位体验。PART2冷启动策略目标人群1.工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械2.想健身但消费能力不足以办健身卡或请私教3.网上攻略太多，不知道哪个靠谱4.个人健身乏味，看不到成效，不能坚持在冷启动时期，目标人群一方面要满足具有自主的健身意愿这一条件，同时也应该具备「创新者」精神，即愿意持续尝试新产品、愿意为新产品提供反馈意见、愿意为好的新产品做口碑推广。同时具备这两点特质的用户就会成为Keep的种子用户，Keep也在一系列的运营活动中与他们保持友好的联系。切入点和手段新媒体矩阵Keep微博、微信号的运营都早于APP的上线。微信公众号于2014年10月30日首次发文（比APP上线早了三个月），运营初期基本保持着两天一推送的节奏。1、内容来源Keep原创文章其他自媒体转载文章健身达人授权文章2、2015年以前的推文阅读数大多保持在100-200之间，阅读数相对较高的文章多数是转载文章。进入2015年，微信公众号的运营体现出两大特点：（1）健身科普教程的原创性专业性增加；（2）文章内容紧密围绕健身，通过科普文+名人故事+互动答疑的形式逐渐形成微信号品牌形象。切入点和手段俘获人心的「埋雷计划」「埋雷计划」是Keep运营团队在产品上线前一个月，锁定近百个垂直社区及社群，在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧，以及豆瓣小组里，通过长期连载品质较高的健身经验贴培养读者。在Keep正式上线后，运营人员通过积攒下来的KOL话语权告诉用户，这些都是一款名为Keep的APP能够带给你们的。这时再放出产品下载链接，推荐大家体验，形成APP用户转化「埋雷计划」培养了Keep的第一批铁杆粉丝，形成了约4000人规模的内测团队，在他们的帮助下完善了Keep的上线版本，并在SEO上得到了很高的曝光资源位。切入点和手段「首席体验官」招募015年1月22日，产品上线两周前，Keep在微博和微信号发起了「首席体验官」招募，关注Keep微博并转发即可成功报名体验官，并随机抽取50名（后追加至100名）转发者送上小礼物（毛巾）。用这种方式，Keep又在微博上获得了400多名体验官，利用微博的流量优势再次推广了一波自家产品。同样地，Keep的用户运营也做得相当完备，微博互动、发新消息都很及时得体，产品还未上线就树立了良好的口碑。在后来安卓端的上线过程中，Keep也沿用了这样的体验-反馈模式，力求将产品体验做到极致。功能迭代:打磨社区+品牌「Keep首先是一款健身工具产品，是它能为用户提供的核心价值，其次才是用户间互相提供价值。Keep采用PGC的课程生产方式来填充内容，在上线初期就为用户提供了多门靠谱的健身课程。而健身作为一项需要努力才能达成的活动，其社交性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此，Keep采取的方式是让用户有且只有在每次训练完成后才能发布动态。这样做一方面激励了用户保持并记录锻炼，另一方面也过滤了没有营养的社区信息，减少了运营压力。PART3总结总结正因为健身是一种持续的、肉眼可见的改变，它更多的是一种外在的修养，是展现性的。这也是Keep实现工具+社区发展之路的一个客观原因。更重要的是，Keep在早期运营过程中就充分调动了「人」的资源，刚需+良好的产品体验+用户口碑，使这款产品的用户增量源源不断地增长。在运营方面，不管是微博微信豆瓣知乎的新媒体矩阵运营（有兴趣可以研究下Keep的微博运营），还是用户滚雪球式的自传播,都具有相当出色的表现。回看KeepiOS版上线的前三个月，课程内容由PGC提供，用户只生成训练动态并逐步形成社区氛围，科普教程则由官方和KOL共同创造，形成丰富的内容资源。Keep的诞生与发展，赶上了全民健身的好时机，也离不开产品定位的精准和口碑运营的良性传播。在产品的成长期，Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制造等多种推广方式，进一步增强了品牌势能，朝着运动平台前行。谢谢聆听THANKSFORYOURATTENTION