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营销产品定位第三部分：调研分析◙区域市场分析◙客户产品需求与敏感性分析◙竞品个案对比差异分析◙产品诉求点和突破点◙初步产品建议与产品策略第四部分：定位内容◙建筑规划◙外立面◙产品类型与组合◙户型面积与配比◙装修标准◙住户大堂◙车库大堂◙销售运营条件、开发节奏等第二部分：定位原则◙成本最低原则◙利润最高原则◙客户体验最佳原则◙销售价格最高原则◙市场导向原则◙区域文化原则第一部分：权责流程◙主责部门◙时间要求◙权责分工◙审批流程营销产品定位营销产品定位是在开发地块获取后，规划方案设计之前对项目规划和产品设计提出的营销建议。营销产品定位是从解决目标客户需求，适应市场竞争需要出发，提出满足成本最省、利润最高、销售最快、价格最高、客户体验最佳、价值最高等销售条件的营销定位建议，最终形成设计任务书供设计单位深化设计方案，在设计阶段最大程度提前解决销售问题。开发部门负责收集国土部门宗地自然条件及规划部门规划要点和其它规划参考资料。营销中心负责区域市场研究分析、客户产品需求与敏感性分析、竞品个案对比差异分析等调研分析内容建筑规划定位营销中心形成初步产品建议与产品策略设计任务书修改产品定位调研分析报告外立面与广告价值风控会审集团会审调研分析阶段设计任务书阶段设计方案阶段产品定位报告阶段产品类型与组合营销中心设计中心户型区间与配比装修标准与设备系统住户大堂车库大堂园林景观合作单位两点一线等…..产品定位报告地区公司评审地区会审设计方案/产品定位报告实施营销产品定位一、权责流程◙主责部门：营销中心◙配合部门：开发中心、设计中心◙时间要求：拿地后一周内启动市场调研分析拿地后一月内完成营销定位报告◙审批流程：产品定位报告与设计方案地区通过后，报集团营销中心、设计中心、总裁和风控委员会审批，两者不可或缺◙成本最低原则在满足经营利润和销售目标的前提下，关注影响土建成本、装修成本等关键成本因素，组合客户价值最大化的成本结构，达到结构成本最省最优。◙利润最高原则综合分析待开发地块价值，合理规划，保证最佳位置规划产品的利润最高，达到地块价值利润最大化。◙客户体验最佳原则销售路线、两点一线等展示区域距离设置合理、展示效果最佳、时间节点紧凑，以客户敏感点为基础的装饰成本价值最大化，达到客户体验最佳评价。◙销售价格最高原则产品规划、产品面积和配比合理，规划建筑、园林景观和配套运营等所有设计要素为价格提升提供资源支持，为价格提升创造条件，增进产品的盈利能力。◙市场导向原则以市场趋势、客户需求偏好为导向，把握对未来市场发展的预判和分析，产品定位、规划和设计方案居于市场前列水平，使项目在规划阶段已经取得市场竞争力。◙区域文化原则每一个楼盘都具有自己特定的客群特征、地域特征、文化及历史渊源特征。建筑风格、园林风格等都需要具有自身特色，并把握市场区域的文化特征，才能充分赢得客户共鸣和市场的认同。营销产品定位二、定位原则项目名称开发商物业类型容积率建筑面积建筑形态主力户型建筑风格与品质园林景观风格与品质精装标准与品质布局规划社区配套主打特色项目一项目二项目三……区域市场分析方法：1.选盘原则：相近：项目地理位置五公里以内在售楼盘；相似：与项目产品类型相似；产品价位相似；区位条件相似；2.调研方式：可采用网络信息整理，电话调研，明访，暗访多种方式结合，搜集准确有效信息。3.数据整理分析：开发商：指开发商名称及其客户的品牌认知度；物业类型：住宅，别墅，商住，写字楼，商业等；建筑形态：高层、多层、小高层、板楼、塔楼等；主力户型：指当期推出所占比例最高的1-3中户型区间，如90㎡两居，130㎡三居等；建筑风格与品质：品质指感官上其外立面打造是否精细，使用材料等投入成本高低等；园林景观风格与品质：品质指感官上园林景观打造是否精细，布局设计是否合理，风格品味是否与楼盘整体统一等；精装标准与品质：指项目对外宣称的精装标准价格与其实际使用材料、家具、电器、五金等是否匹配，差价多少，整体感官上是否高档等；布局规划：指社区整体规划情况如何，有否做到人车分流，动静分区，楼座之前是否互相遮挡光线等；自身配套：指社区自身是否打造配套商业、幼儿园、会所等主打特色：指社区主要卖点，如景观园林、科技安防、环保节能等；竞争市场项目基础信息分析三、产品调研分析区域市场分析三、产品调研分析客户产品需求与敏感性分析客户产品需求与敏感性分析方法：1.客户选择原则及调研方式：区域附近：在项目区域地理位置五公里以内人群集中的商业区或居民区街头拦访；竞品客户或准客户：在项目竞品附近对其成交客户或准客户进行拦访；销售人员访谈：可对精品项目销售人员进行访谈，了解当地客群需求及偏好；2.数据搜集：根据市调表格（P8）进行资料收集,可根据当地客群具体特征适当修改表格内容；3.数据整理：对搜集的数据，从以下几方面进行分类整理：区域特征、年龄层次、家庭结构、职业特征、教育背景、家庭收入，置业目的，客户关注点排序；4.数据分析：根据搜集整理数据，得出感官判断：客户现在居住情况与潜在需求挖掘、购房意愿与能力，客户个性、审判倾向与偏好客户对相关产品的体验感知和具体要求5.数据分析结论：各要点对客户产品需求与敏感性所占比重，如户型面积30%，房型20%，精装修10%，设备系统5%，外立面5%，园林景观10%，大堂10%，地下车库10%，总计100%。6.客群分析结论：本案从客群方面得出哪些提示，应注重打造哪些方面，与竞争对手项目升级及突破，且如何打造满足客户偏好。项目客户来源（区域）年龄层次家庭结构职业特征教育背景家庭年收入客户置业目的客户产品关注点排序户型面积房型精装修标准设备系统外立面园林景观大堂地下车库项目一项目二项目三客户产品需求与敏感性分析产品需求与敏感性分析敏感点户型面积房型精装修标准设备系统外立面园林景观大堂地下车库比重客户来源（区域）年龄层次家庭结构职业特征教育背景家庭年收入（按当地收入水平自行划分档次）客户置业目的客户置业关注点排序三、产品调研分析客户产品需求与敏感性分析客户访问登记表访问时间：年月日星期点访问地点：市调人员1.性别：□男□女2.年龄3.现常住区域4.现工作区域5.职业：□公务员□事业单位员工□国企员工□外企员工□民营企业员工□私营业主□其它6.教育背景：□大专及以下□大学本科□硕士研究生□博士及以上7.目前居住状态：□租房□一套住房自住□两套以上住房8.常住家庭成员人数：□1人□2人□3人□4人□5人及以上9.家庭年收入：（按照当地收入水平自行划分档次)□50000以下□50001-100000□100001-150000□1500001-200000□200001-250000□250001以上10.置业目的：□首套住房□改善居住条件□资金保值（长期持有）□投资（短期转手出售）11.选房关注要点排序：①价格②户型③社区规模④商业配套⑤交通⑥景观园林⑦物业⑧教育资源⑨区域发展⑩医疗配套⑪建筑风格⑫其它12.对目前该区域楼盘不满意的地方：客户产品需求与敏感性分析附表：案例分析—市场热销项目分析1.基本信息开发商：地址：总建面：容积率：建筑类型：总套数：车位：物业费：交房标准：4.项目特色2.规划及配套规划排布：建筑品质：园林设计：自身配套：…….3.户型区间及设计面积比例两居三居……户型图选取区域内销售情况最好的2-3个在售项目，获取项目的基本信息、规划配套、户型设计等产品现状，结合近期销售情况，分析项目热销的产品因素，并得出对于本案的借鉴意义，产品设计时应有所侧重或突破。5.销售情况销售价格销售速度三、产品调研分析竞品个案对比差异分析案例分析—市场滞销项目分析1.基本信息开发商：地址：总建面：容积率：建筑类型：总套数：车位：物业费：交房标准：4.项目特色2.规划及配套规划排布：建筑品质：园林设计：自身配套：…….3.户型区间及设计面积比例两居三居……户型图5.销售情况销售价格销售速度三、产品调研分析竞品个案对比差异分析选取区域内销售情况最差的2-3个在售项目，获取项目的基本信息、规划配套、户型设计等产品现状，结合近期销售情况，分析项目滞销的产品原因，并得出对于本案的借鉴意义，产品设计时应规避以上问题。项目名称开发商品牌物业类型容积率建筑面积建筑形态主力户型建筑风格与品质园林景观风格与品质精装标准与品质布局规划社区配套主打特色区域整体总结品牌号召力及口碑如何物业类型是否符合区域客群喜好容积率整体在哪个范围内区域是否有大盘，以及整体建筑规模如何建筑形态是否符合当地客群喜好主力户型集中在哪些户型，是否合理建筑风格与建筑品质如何园林景观与品质如何多数是毛坯还是精装，精装品质如何局规划是否合理，楼间距、人车分流等设计是否人性化自身配套打造是否完善主打特色是否被客户接受，获得较高客户吸引力。本案借鉴之处三、产品调研分析产品诉求点与突破点基于对区域市场和竞品个案的对比分析，结合对市场发展形势的预判，得出本项目的产品诉求点与突破点，列举出哪些点是可模仿的，哪些点是可超越的，可创新的，或可改进的。三、产品调研分析初步产品建议与产品策略1.三种产品竞争策略选择（颠覆性产品、错位竞争产品、升级版产品）2.产品形态、面积、户型功能、建筑风格、园林景观、车位配比等初步建议3.各物业类型产品创新、附加值、溢价能力的分析结合市场预判，根据客群特点，我们应该如何打造产品，侧重打造哪方面，并且产品诉求点和突破点是什么等等。区域不同客群类型数量比例：（刚需，改善，投资）区域客群的购买意愿与能力（家庭现居住情况，购房意愿急切与否，购房目的如何，购买力预判）区域客群的关注要点、需求偏好（各要素敏感度分析，对于社区规划、物业形态、产品功能、面积、配套、户型等方面的要求）之于本案借鉴意义总结初步产品建议与产品策略调研分析总结四、产品定位内容旧小区街道铁路内河北21346两点一线中轴景观带森林、山体5门楼/会所编号地理位置分析营销定位设计要点1地块正西，靠近铁路，最差位置不适宜规划住宅，应规划为绿地、变电站或其它公建配套绿植宜高大，遮挡铁路和减少噪音变电站等公建配套应作好围蔽和美化2朝南，正对森林、山脉生态资源，最优位置南北通透大户型住宅，定价最高可套用一梯三户或一梯二户公司标准户型3东面正对旧小区，景观差西面和南面可望内河、森林山脉资源中小户型住宅小户型对旧小区中户型对内河景观资源4朝北沿街，交通方便适宜规划带商业的住宅住宅设计应考虑减少商业扰民和街道的噪音影响。沿街建筑增加灯光设计，增厚商业气氛，体现小区形象5地块核心位置，小区主入口适宜设置门楼或会所门面设计须气派会所可兼顾内外经营、临时售楼部6中心位置，客户体验最佳路线两点一线中轴景观带沿路设置样板区、一步一景建筑规划建筑规划原则：用地分析，理解土地价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案四、产品定位内容开发节奏根据产品特点、预售进度、施工条件、交楼条件、销售时间和销售指标等要求，确定合理的开发节奏一期二期三期四期开发节奏：一期、二期：产品线交叉同时销售（含幼儿园、商业）；三期、四期：产品线交叉同时销售（四期承接悦府别墅）2012年销售部分预计：一期：8月底开盘，预计两栋T10和一栋T6，10月加推1栋T10；二期：9月开盘，预计1万平米四、产品定位内容外立面和广告价值外立面：根据市场需求和项目定位，结合成本分析，进行外立面定位◙全干挂石材◙全涂料或真石漆◙腰线以下干挂石材，腰线以上涂料，单元入口处局部造型石材广告价值：根据项目形象展示需要，选取合适位置提出展示设计要求◙沿路楼栋的外墙、屋顶设计考虑预留楼盘标识字或灯光照明工程的位置◙商业街统一店招和形象门面展示的设计◙小区主入口预留大型门楼或楼盘标识景观的设计四、产品定位内容◙确定产品类型的面积区间和搭配比例◙确定不同产品类型的户型、面积区间和套数比例◙在集团产品库中套用标准户型，适当进行优化调整产品类型和户型配比户型面积区间和套数比例户型面积区间套数比例备注高层一房一厅一卫二房二厅一卫三房二厅二卫。。。别墅三房二厅二卫四房二厅二卫五房二厅二卫。。。产品类型面积区间和搭配比