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摘要：广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。关键词:广告策划创意1广告策划与广告创意的关系综述作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20世纪60年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉•伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。2广告策划与广告创意的区别综述通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。根据学者们的研究，质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本目的只有一个，即为广告主带来实际收益，但就广告创意和广告策划来说，两者所分别达成的目标并不尽相同。如前所述，一般情形下，由于广告创意更多是讲究广告运动具体层面、尤其是广告创作与表现的创新，而广告策划更多是基于宏观层面的考量。那么最终，广告创意的目的在于选择在最适合的内容并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者，从而实现广告的感性目标，而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果，即确保广告运动理性目标的实现，它是广告运动根本目的直接体现。从这个角度看，广告创意由于刻意追求创新，从而具有了艺术的特性；而广告策划由于恪守规范，从而更多体现出科学的特征。尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新，但就一般而言，广告创意更多的运作于广告运动过程的某些具体环节，即微观层面，如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计等等，其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面，以及具体层面或者说微观层面，其目标在于制定系统性的统筹规划。由此，我们可以说，大策划、小策划以及小创意是常有的，这是广告运动的必需，但大创意就相对少见，也正是如此，大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。由于广告创意和广告策划的质的规定性不同，以及两者的实施目的和运作层面的不同，导致了两者思维方式的迥然相异。广告创意往往采用创造性思维（如求异思维、逆向思维、发散思维等），寻求点式突破，思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征，因为唯有如此，方能将广告策划过程中所确定的广告主题恰到好处表现出来，以期引人注目、引人入胜，并在广告信息的汪洋大海中脱颖而出。广告策划往往采用系统思维和常规思维，追求环环相扣的规范链接，具有突出的系统化、理性化、科学化特征，如此便可确保广告运动理性目标的实现。广告创意和广告策划在具体运作过程中操作方法的不同。广告策划侧重科学化，从事前的资讯分析、事中的系统选择到事后的执行监控，一切运作皆有条不紊的按照原计划实施（当然亦有反馈及反馈之后的调整），并受到人为的严密控制，其目标的实现也在预期之中。广告创意侧重艺术性，其操作基本是对广告策划的抽象翻译与感性演绎，运作过程中追求非逻辑的创新，一切创意的结果皆无法预料。从这个角度看，广告的确是一种科学性和艺术性高度统一的社会实践活动，所谓“科学为始，艺术为终”，其道理亦正在于此。3广告创意在广告策划中的作用综述广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。从事绘画的人都知道，在创作中要画什么、怎样画、作品风格与情调的表达等问题，是创作中最花时间和精力的，而最后的完成则较为容易。广告设计也是如此，有了好的创意才有好的广告作品。某一广告大师曾说过：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的‘滋滋’声”。有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象，将产品所蕴涵的乐趣或企业形象具有的魅力一起表现出来。比如一般商场在开业广告中，多在展示商品、渲染豪华购物环境等方面做文章，难免给人雷同化的感觉。上海第一百货股份有限公司在推出新的企业形象时，首先详细研究了消费者的“优势需要”心理，认为应突出消费者最关心的质量和价格问题，以此来取得消费者对企业信赖。根据这个目标与主题的要求，他们推出了两则构思新颖的创意广告。一则广告画面上是一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋青接连破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹，喻之该店的商品是货真价实，是最好的。另一则广告画面构思的主角是两只手，营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。画外音响起：到一百买东西放心，一分钱也不会让你吃亏。从上述广告中，消费者最关心的质量和价格问题得到满意的回答。这些广告在设计之前，都已形成观念性的构思，最终的制作只不过是把这些构思创意表现出来而己。优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。在走向市场经济的过程中，企业家的一个决策、一个点子，往往与企业的兴衰息息相关。好的创意与点子，不但能使企业走出“山重水复”，而且还能步入“柳暗花明”，获得良好的经济效益和社会效益。江苏启东盖天力制药股份有限公司开发成功的“白加黑”感冒药，就是运用“产品创意+广告创意”的典型例子。作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过。广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。参考文献[1]余明阳.陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2004[2]卫军英.广告策划创意[M].杭州：浙江大学出版社，2006[3]严学军,汪涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2007[4]张金海.姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2008[5]杜骏飞.论广告创意的观念[J].南京大学学报，2009，（4）.