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目录1、现代广告创意的含义..........................................................................12、现代广告创意的形成..........................................................................23、现代广告的创意观..............................................................................23.1、艺术派............................................................................................................23.2、科学派............................................................................................................22.3、混血儿派........................................................................................................34、广告创意在广告策划中的作用综述..................................................3参考文献：.................................................................................................4综述现代广告创意摘要随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。关键词广告创意特点原则前言现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。卓越的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动其情趣，影响他们的态度和购买行为。创意的神奇魅力在于是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们；出乎受众的经验之外，又在与产品相联系的情理之中，是与众不同，使广告在超负荷的信息传播中能够脱颖而出，被受众注意和感知，并产生兴趣；意味着对旧的广告传播方式的改造和颠覆，打破传统，超越原有的观念和表现，给人以震撼。1、现代广告创意的含义所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。2、现代广告创意的形成以人为中心的智慧联网中，广告创意的形成有以下几个阶段：第一阶段：主要是收集原始资料。第二阶段：深思熟虑的创意阶段。在这个阶段，要将原来许多旧要素作新的组合（詹姆斯·韦伯·杨语）。旧要素是指已经收集到的各种要素的资料。至于新的组合，则有下列含义：一是指通过广告人的想象，将散乱的广告材料，以独特的艺术表现手段，有机而完美地组合起来；二是在组合的过程中，形成对商品、消费者的独特的形象；三是在思考、酝酿、综合的基本上勾勒一种创意的形象，这是对已有的映象进行形象的再创造过程。第三阶段:在实际产生创意后，经过多方研究与评定，如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段，直至创意脱颖而出。3、现代广告的创意观3.1、艺术派广告是一种信息高度集中和浓缩的节目。它以独特的技巧，特定的情节和构思，集声、像、色、光、产品特性于一体，具有独特的艺术品格。在短时间内将商品特性，利益承诺传达给消费者，需要对信息进行高度的提炼和整合。而搞创作的人经常使用“提炼、集中、取舍、概括”等术语，意思是要把无限丰富、繁杂的客观生活内容，经过加工凝缩，容纳到艺术典型中来。这说明广告具有鲜明的艺术创作特征。现代艺术形式在现代广告创意中被广泛借鉴运用现代艺术形式、手段表现商业广告是现代广告诉求的发展趋势。在现代广告中运用现代艺术手段，可以借用注意力的转移，淡化广告的商业动机，在审美过程中，获得与受众的亲合。康美药业采用任泉和李冰冰拍摄的康美之恋广告拍摄的艺术感突出给人一种清新唯美的感觉。3.2、科学派广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。在过去许多年来,我都努力和最新的调查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。”对于自己所创立的那些法则和戒律,奥格威明确宣称都是来自调查研究:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。有些我所做的好的广告,的确是从我自己真实的生活经验中得来。不知它怎样发生的,而它却是真实、有确实的根据,并有说服力”、“我得到了一个相当好而清楚的创作哲学,它大部分是得自调查研究。”事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。2.3、混血儿派混血儿派是一种综合创意观,主张广告既包含科学又包含艺术,广告是科学与艺术的结晶体.这也是当今国内外流行的创意观。一个成功的广告创意不仅要突出创意的艺术风格，还需要大量的社会调研，而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调查内容。问卷或是访谈内容的设计依据心理学来测定消费者的真实意图，最后得出结论时也需要利用交互分析来确定各项因素对广告反应的影响。4、广告创意在广告策划中的作用综述广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。广告设计也是如此，有了好的创意才有好的广告作品。有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象，将产品所蕴涵的乐趣或企业形象具有的魅力一起表现出来。著名的脑白金广告送礼就送脑白金无疑是成功的，消费者最关心的质量和价格问题得到满意的回答。这些广告在设计之前，都已形成观念性的构思，最终的制作只不过是把这些构思创意表现出来而己。优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。在走向市场经济的过程中，企业家的一个决策、一个点子，往往与企业的兴衰息息相关。好的创意与点子，不但能使企业走出“山重水复”，而且还能步入“柳暗花明”，获得良好的经济效益和社会效益。凉茶“王老吉”的广告词“怕上火就喝王老吉”无疑就是成功的。作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过。广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。参考文献：[1]杭海.现代广告设计创意与表现学[M].西安：西安交通大学出版社，2003[2]何修猛.现代广告学（第八版）[M].上海：复旦大学出版社，2016[3]金定海，郑欢.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2008[4]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005