搜索
1教学中心：深圳分数：_______北京大学现代远程教育作业论文论文题目消费者洞察在广告创意中的意义课程名称广告创意年级2009秋季专业层次专升本学号09660101004学生姓名刘石东2010年11月10日2消费者洞察在广告创意中的意义姓名：刘石东学号：09660101004【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。1.广告创意内涵及其原则和方法一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。3在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。（二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。二、广告创意的金字塔原理。对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。4三、广告创意的过程及其思考方法（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。３、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。４、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美５、形成期－－以文字或图形将创意具体化（三）广告创意思考方法。美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。广告创意思考方法包括以下三种：１、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。２、水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。３、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。2.广告创意中的消费者洞察现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进5而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。事实上，有效的营销传播离不开消费者洞察，而一谈到消费者洞察，很多人仅仅片面地从文化人类学、社会心理学、生活习惯等狭隘的层面去分析。其实，广告创意人要做的消费者洞察，就是了解消费的需求。也就是说，我们要弄明白消费者内心最真实的声音。有时候，消费者自身也不能够清晰地明白自己的需求，并发出这种声音，因此就需要我们通过消费者洞察这一过程，挖掘出消费者内心潜藏的声音和需求；并通过广告创意的方式，选择合适的广告形式和传播途径，将你的洞察结果告诉他们，消费者就会觉得你理解他的需求，说出了他的心声，从而就能被广告所触动，进而进行消费以满足自己的需求。需要说明的是，消费者洞察不是消费调查，前者是内在的而后者是表面的。谈到消费者洞察，首先需要谈到消费者需求。一般来说，消费者需求分为实用需求（暨初级的物质需求）和享受需求（高级的精神需求）。按照消费者的目的性可以分为：初级的物质需求和高级的精神需求。其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费；精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求：精神需求而带来的消费。实用需求（UtilitarianNeeds）是与基本的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序可以相对明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，例如：优质、可靠、便于维护等等。享受需求（HedonicNeeds）是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩。消费者很难对自己的偏好顺序做出准确的界定，偏好的稳定性非常低，在与商家的互动过程中，容易受到商家的影响。将产品的可识别性和去修类型两个维度加以整合，在二维空间中将产品市场分为四种类型：易识别常用品市场、易识别高档品市场、难识别常用品市场、难识别高档品市场。(1)易识别常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能、价值可观察、可区分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消费品、办公品等。因为产品满足实用需求，所以市场需求一般较为稳定，购买频次较高。因为产品质量、价值易于识别，所以消费者购买标准相对客观、实用。主要基于成本、质量、功能等信息作出购买决定。因为信息相对完备、所以议价能力较强。其实，所谓“一分钱，一分货”，只有这类产品才可能真正做到。在具有较多替代品的情况下，这类产品通常很难获得太高的溢价。但在产品缺乏替代性的情况下，则可能获得较高的溢价。在产品导入阶段，如果产品具有独特的价值和功能，消费者对产品短期缺陷和不足较为宽容，能够给厂商噶进产品的机会。在成熟阶段，消费者的购买行为取决于产品的价值/价格比。产品竞争的实质，是质量、成本（或价格）竞争。优质优价，低质低价。不同质量的产品形成不同的市场定位，这种产品不会因竞争对手诋毁对方的产品而消失。广告信息传播的核心目标在于信息传递，而不是需求度激发或品牌塑造，此类品6牌如果以塑造品牌形象为目的的广告创意和投入，所获得的营销编辑收益相对较低。(2)难识别常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能和价值不可观察、不可区分，例如：纯净水、矿泉公、部分药品等。产品满足消费者实用需求，但产品的质量、价值与功能可识别程度低，以为着这类产品存在坚实的市场基础，但同时也是骗子最容易横行的领域。因为消费者常常不得不购买这些产品，却难以亦可自己的知识或者简单的信息搜寻，将优质和劣质产品区分开来。这类产品传播策略的要点在于如何让不可识别的产品质量、功能特征，通过消费者可以识别的一些信号传播出去。这些信息包括：整洁的厂区和车间环境、严格的规范作业管理、一流的质量标准和技术、政府检验的结果和报告、产品的形象和包装、企业的历史和信誉、品牌形象和口碑等。通过对消费者洞察的结果，制定合适的广告创意策略，能为这些产品带来意想不到的效果。(3)易识别高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能和价值可观察、可区分，如高级服装、高档家具、洋房等。身份、地位、愉悦、自我表现等需求的满足，一方面来自自我体验；另一方面来自他人的评价或认同。当消费者个人心理特征给定时，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；而他人评价则与产品的美誉度、知名度有关。显然，消费者的自我体验与他人评价，都受传播策略的影响。由于产品质量、价值、功能具有较高的可观察、可区分性，同时勇于满足消费者地位与尊重、自我表现等需要，所以，这类产品质量的重要性是无可争议的。高质量是取得高自我体验与他人认同的基础和前提。高质量的产品必须满足