万科产品体系研究

万科产品体系研究2013.03.13万科产品体系研究万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件万科的企业发展战略及品牌建设之路企业发展第一阶段（1984-1994）企业发展第二阶段（1994-2004）企业发展第三阶段（2004——）多元化（做加法）精细化（做乘法）资料来源：《万科地产品牌发展战略研究报告》“综合商社”“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。专业化（做减法）一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。企业发展战略规划企业品牌建设历程品牌第一阶段（1988-2001）品牌第二阶段（2001-2005）子品牌建设系统品牌整合单项目开发无企业品牌代表项目：天景花园荔景大厦•产品系：全国建立知名产品系，异地复制•物业管理：集中资源创立物业管理品牌。•核心业务：大众住宅项目开发•主营业务：房地产投资开发与物业管理•辅助业务：酒店、商业街、会所等社区配套经营•丰富产品线系列•强势客户管理和品牌内涵•围绕品牌展开全面的调研•品牌核心理念的提出•概括万科品牌的个性•建立系统品牌传播体系基于“有质量增长”的三大策略选择三大城市圈4.1％的国土，40％的GDP¼的居民储蓄额，平均水平2倍的人均支出利用区域发展差异，规避单一市场风险扩大区域集约投资，发挥整合优势城市圈聚焦策略多角度融资通过合并缩减成本和绝对领先对土地的战略性控制其他策略住宅产业化，降低人工成本的比例，改善成本结构提高品质和性价比和谐、自然、生态标准的自主知识产权产品精细化创新策略依据客户内在价值逐步细分市场逐步升级产品服务体系和竞争能力通过提供客户不同生命周期内的梯度产品实现终身缩定客户细分策略万科战略目标万科的3+X模式•以深圳为起点，确立了3+x的发展战略。•“3”指的是三个主要经济圈，珠三角，长三角和环渤海；•“X”代表全国重点城市。城市圈聚焦策略“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”，主张留住客户一辈子客户细分策略客户价值万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业－－美国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院•城市中心区——以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小•城市郊区——交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中•城乡结合部规模大盘——多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多元，规模较大•特色资源项目产品精细化策略产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、对土地的战略性控制其他策略多角度融资净资产收益率保持在10％以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力;资产负债率保持在50－60％，长期具备低财务风险和高信用等级;较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务融资能力;合并缩减成本和绝对领先万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色家园系列最赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合作就是为进入中心区和亚中心区；万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科的核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不赚钱，而交通和位置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而四季花城四年半时间才赚5.3亿对土地的战略性控制万科获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证每个项目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转；万科现与一航等有较大土地储备的公司合作，对方占股60%，万科占股40%；万科产品体系研究万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件万科产品模式——以客户为导向延长产品线，锁定终身客户万科现在“以客户为导向”的操作模式准确寻找客户群；发掘客户关注的产品价值；在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳；通过产品的反馈，不断完善。产品土地客户客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。万科的客户细分——以家庭为核心9%富贵之家务实之家25%不同支付能力群体购房核心驱动要素房屋价值生命周期支付能力青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%支付能力高低万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。其他纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。万科从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行三方面对客户群细分五类基本情况经济务实家庭(25%)生活状态房屋需求健康养老家庭(6%)职业新锐家庭(29%)富贵之家(9%)望子成龙家庭(31%)工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点有着强烈的家庭观念这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。进行老年人喜欢的安静运动房屋是老人安享晚年的地方，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，使得万科将每类客户需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线按照收入、生命周期、价值取向的分类价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述青年之家年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）社会新锐青年持家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）小太阳0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主望子成龙三代孩子孩子年龄、是否父母（老人）同住老人+业主+18岁以下孩子健康养老老人一二三代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭经济务实中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子万科对五类客户的细分按照家庭生命周期分类万科对主要客户类别的细分客户类别基础特征购房动因产品需求特征年轻家庭25-30岁，以经济型客户为主首次置业对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅小小太阳25-30岁,以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限。通常夫妻中一人工作轻松首次置业或改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为主中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌小太阳35-39岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松改善型经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主中间收入水平：对交通状况的关注程度高于对价格的关注高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌，户型选择倾向于大面积三房后小太阳40-45岁，以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力较大改善型经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。空巢家庭45岁以上，以经济型客户为主安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两厅。成功人士——满足心理需求倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独栋别墅，对稀缺性资源有较高要求首次置业首次或二次置业二次或三次置业多次置业万科不同目标客群所对应的产品客户类别需求特征选择产品项目名称年轻家庭首次置业高层金色家园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小小太阳家庭首次置业多层、小高层四季花城小高层、高层魅力之城改善居住多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城高层金色家园小高层、高层万科城小高层、高层新里程小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城小高层、高层新里程客户类别需求特征选择产品项目名称后小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城高层金域兰湾空巢家庭安度晚年高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层魅力之城成功人士投资或改善高层金色家园高层金域兰湾高层、花园洋房万科城联排别墅万科蓝山、燕南园独栋别墅十七英里、第五园万科核心产品系列下的客户细分产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善小太阳30%35-39岁改善小小太阳30%30-35岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10%25-30岁首次三代（孩子）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子）50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺资源同一经济水平范围内，客户需求具有相同趋向，因此万科剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭