万科的产品观

万科的产品观20110527马洪波上海筑略建筑设计有限公司开发商最关注什么？万科说：总收益！总收益净资产收益率周转轻资产快速开发以财务指标指导产品策略坚持主流城市扩张项目复制不依赖产品的收益来实现总收益的的提高万科如何认知客户？截至2009年7月，万科已卖出20万套住宅，有超过20万个家庭选择了万科；如何认识他们？我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！我是幸福的,他们就是快乐的!夕阳无限好,环境最重要!万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分富贵之家（高端）务实之家（低端）收入增长快于绝大多数人的富贵群体收入增长遵循社会常规的中产阶层收入增大慢于绝大多数人的低端群体主流市场（中端）首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家客户土地产品客户的生命周期22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上购房换房1换房2换房3客户土地产品主流市场以客户生命周期变化驱动购房价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户群体代表不同的客户价值万科如何认知土地和产品？客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品“低容积率、中高容积率、高容积率。。。。”“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品G市区土地GOLDEN系列TOWN系列CITY系列C城郊土地T郊区土地TOP系列客户土地产品TOP土地土地因位置不同而对客户产生不同的价值由于城市存在市区/郊区/远郊的差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠细化土地属性同客户对应可进入----在我们的业务能力范畴内可复制----适应规模化发展的需要被选择----满足企业的价值最大化品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架G系列G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居C系列C城郊改善T系列T1郊区栖居T2郊区享受TOP系列TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅客户土地产品以客户视角对土地价值进行进一步的认知22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上首次置业首次改善再次改善安享晚年客户土地产品客户因生命周期不同而选择购买不同的产品单核心双核心多核心每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置-单核心，首改-双核心，再改-多核心单房或一房双房多房万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品万科地产TOP市场低端保障市场首次置业市场再次改善市场首次改善市场活跃空巢市场主流市场从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改、活跃空巢等四条产品线万科的标准化HIPO图（hierarrchyplusinput-process-output）是系统设计的描述工具,是IBM公司于70年代中期在层次结构图的基础上推出的一种描述系统结构和模块内部处理功能的工具（技术）。IPO图INPUTPROCESSOUTPUT市场变化客户需求企业选择整合方式产品库万科合作方资源标准的创新的标准动作，创新产品总部区域一线公司战略总部专业区域执行一线选择市场细分客户……统一方向拿地设计销售……执行产品标准产品库……统一步伐标准动作，创新产品总部区域一线目标明确，直击靶心！经营标准动作，创新产品户型库楼型库对应对应客户标准气候条件各地政策户型和楼型对应不同标准，分别建库实际应用时可自由组合推荐成熟核心筒确定标准：户型库+楼型库产品类型二房一卫三房一卫三房二卫四房二卫四房三卫舒适型--135~145㎡150~170㎡165~180㎡标准型-90~110㎡115~130㎡135~145㎡-经济型60~90㎡80~90㎡100~110㎡--面积区间产品档次产品面积段各区域自行制定确定标准：户型库框架房型编号编号编号使用面积使用面积使用面积阳台面积阳台面积阳台面积链接地址链接地址链接地址编号编号编号使用面积使用面积使用面积阳台面积阳台面积阳台面积链接地址链接地址链接地址北竖厅2房1卫适用楼型标准化户型索引表适用楼型适用楼型南竖厅南横厅适用楼型适用楼型3房1卫适用楼型深-90-2B1W-01所属区域卫生间数房间数户型面积编号经典户型独立冠名：如U5、兰田1号编号原则户型库索引确定标准：户型库框架确定标准：楼型库框架标准层面积面积配比使用率面宽进深T2-XG-01460㎡322型120*2+321型110*280%28m25mY:\产品手册\北京区域\TS2009.pdf天津XX项目T2-G-01460㎡322型120*2+321型110*280%28m25mY:\产品手册\北京区域\TS2009.pdf天津XX项目1T5及以上标准化楼型索引表产品形式小高层（18层及以下）楼型指标产品类型楼型编号链接地址1T2应用项目1T31T4高层（18层以上）楼型库索引编号原则沪-T2-G-01高层/小高层一核几户编号所属区域万科的模块化测试原型深入设计后户型玄关标准原玄关1.71平方米，鞋柜900现玄关3.4平方米，柜长1.8m，满足各种收纳需求玄关的模块化研究原厨房5.04平方米，操作台面较短现厨房5.17平方米，满足厨房基本操作流线要求厨房标准测试原型深入设计后户型厨房的模块化研究原卫生间4.49平方米，刚能满足分离需求现卫生间5.59平方米，在满足分离同时，加入家政储藏等功能，提升了卫生间的功能测试原型深入设计后户型卫生间的模块化研究测试原型原户型无公共收纳现设置600*1260的公共收纳，满足客户潜在需求公共收纳标准测试原型深入设计后户型公共收纳的模块化研究原主卧开间3.6m现主卧开间3.3m，面积10.75平方米，在使用液晶电视的前提下，满足使用需求主卧标准测试原型深入设计后户型主卧的模块化研究原餐厅满足客户需求餐厅标准现餐厅7.9平方米，满足客户需求，加入餐边柜、饮水机等配置测试原型深入设计后户型餐厅的模块化研究原客厅开间3.8m，满足客户需求现客厅开间3.6m，面积12.79平方米，在使用液晶电视的前提下，满足客户需求客厅标准测试原型深入设计后户型客厅的模块化研究原户型分生活阳台和观景阳台现户型将生活阳台功能放入室内，观景阳台配置水龙头，满足客户养花的需求。阳台标准测试原型深入设计后户型阳台的模块化研究万科的区域化产品手册产品体系标准三房舒适三房标准四房舒适四房深圳区域再改户型7种首置首改户型组合13种楼型原型19种再改户型组合15种楼型原型客户—标准—产品、户型标准化深圳区域（08年）深圳区域（09年）以十字户型为依托建立产品库十字户型产品体系上海区域（07年）兰田一号U5一房二房层数小中大超大小中大超大三房小中大超大四房小中大超大11F18F30F产品体系明星产品产品手册上海区域标准化产品体系表（07版）全产品手册、2大明星产品上海区域（08年）大户型中户型小户型上海区域标准化产品体系表（08版）产品体系产品手册大户型中户型小户型产品升级上海区域（09年）明星产品兰田一号（升级）U5（升级）付桑一号明星产品升级TS2008：楼型标准化，核心筒、厨卫模块1T31T4楼型厨卫模块产品手册北京区域（08年）北京区域（09年）TS2009：户型标准化，核心筒、厨卫模块首置户型首改户型中户边户1T41T2首置楼型首改楼型模块厨房卫生间户型楼型模块产品体系产品手册08年：以十字型平面为代表的标准化09年：暂无成都区域万科的产品发展趋势王石：2010年新开工的公寓类项目基本实现100%全装修新115户型的优势：面积更小，功能更强大，客户价值更突出新产品销售面积普遍比对手小20%将传统厨房模块发展为中西厨形式中厨----符合常规烹饪需求西厨----补充中厨的收纳和操作需求，增强视觉效果的同时，更有拓展型新功能◆早餐，简餐台◆酒柜，蔬果吧◆亲友小聚会谈准家庭厅传统空间的新功能模块----中西厨根据户型不同，细分客卫的需求，制定不同的模块设计◆110-120的实用三房，将客卫与主卫合并，盥洗、沐浴、坐便功能分区◆130-140的舒适三房，客卫空间争取配置小便斗和收纳柜◆160-190的奢华三房，设置两个客卫，满足家人和客人使用的不同需求常用功能模块的精细化设计----客卫产品性能点客户需求及价值冬季采暖冬季气温较低，没有市政供暖；夏季制冷夏季持续时间较长，制冷能耗较大；通风换气黄梅天保证室内舒适度；隔音降噪降低室外噪音，提高室内私密性住宅性能核心舒适性需求住宅性能技术选择产品性能点投资费用使用费用朗诗方向日本方向朗诗方向日本方向冬季采暖采用地源热泵800-1000元/平米采用传统冷热源：600-800元/平米地暖：100元-150/平米;空调：150-250元/平米围护结构:50-100元/平米以100平米计算1.75元/平米/月2100元/年；24H全天运行，无法分户调节以100平米计算约1000元/采暖季节约600~800/年；通风附加费用约200元/年；各系统均可按需调节和启闭；夏季制冷通风换气50-100元/平米隔音降噪50元/平米－－住宅性能技术选择产品性能点方案一：朗诗方向方案二：日本方向冬季采暖地源热泵+楼板辐射+置换新风+80%节能围护结构；365x24h运行；局部地暖(重点使用部位)夏季制冷空调+65%节能围护结构通风换气负压新风(按需使用)隔音降噪加厚中空玻璃，架空地板门窗密闭性，适当加厚楼板；特殊环境使用双层窗；低投入/低运营成本，是未来趋势；可控/可调/利用自然的技术更符合客户需求；THEEND