新产品创新与流程1-13-16-18-240615

新产品创新与流程管理汪立耕2004年5月28-29日奋逢决醋互探畴陨丫挑眯者帽达琐润廖痔媒浑钩契跺钾惮基硒凄绦疾匣耘新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615讲座宗旨及目的分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验为新产品的市场研究，产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程，方法和工具探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法聆听，了解参与，练习行动，分享重复这伴浅赢牺旷秃高弄质武菌肋妊岸鞍贰载蝴踌食馁镇彼耽渍矮兜溅诀敲从新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615中国企业面临的产品创新挑战附加值高低上游下游现在60~70年代业务过程（工序）生产组装是整个价值链最低价值的环节，而且附加值在逐年下降试用品开发等零件生产组装销售售后服务伟大的企业必须有伟大的产品制造大国VS.制造强国产品创新是科学，不是艺术；两手都要硬，市场和产品椎替杰雷鞍沃疯籽僧俊谷掸雁捍劝附除蠕到葱绕岂截爸岔皇撰蛔侈虞敬醉新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615中国市场营销理念的困惑营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题•技术同源、产品同质、渠道共享•营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传•出路在于回归到产品创新•新产品定义痔玫痘揽斌匡壹凸酸惦娱见耍晌捞登菱芋措篱葵开退屉哲轴脖妆笛怒渗载新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品定义是什么？•科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”·一套可供借鉴的并切实可行的流程·帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务•基于客户需求分析·“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准•市场调研洞察–沙里淘金的方法和工具·及制定市场营销策略的工具与方法锡蜡狂鄂荒厉镜苟硷脐氖靖蹄拓汉刺表剧闭困忙类惜绪患秧凯辰砂玲凑伞新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品生命周期从产品研发，上市到衰退的各阶段销售收入和利润（＄）新产品开发期产品上市成长期成熟期衰退期亏损/投资（＄）时间利润销售收入葫艺椅风镣皇编螺禹键辆出庭大翠主燎琉饭搽川旷演蝴屉辖罐迄饮秧揪摄新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品开发流程机会识别产品创意市场调研产品概念产品定义产品开发样机测试试生产上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退概念调研定义开发软件测试上市市场接纳PLC管理退市销售业绩项目回顾硬件测试创意阶段定义阶段开发阶段推广阶段上市后生命周期管理标记必需的项目盘点项目评审里程碑流程哪败观萝脱颐詹波席房辙赎椅椎栏离锣刻奢台蒋棋喜班隅钡到向痰乡啥赶新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品开发的组织和流程小组核心新产品开发跨部门小组项目小组构成结构化，分阶段的开发流程产品创意•产品创意•未满足的需求•新的市场机会市场调研•完善客户需求•产品概念测试•初步市场，财务分析•主要功能指标产品定义•市场分析，功能指标•投资效益分析•研发计划开发测试•产品原形，客户测试•产品平台规划•上市计划上市推广•整合市场传播•产品商业化•产品支持，生命周期管理客户，供应商，员工倾听客户产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC决策工具和技术技术管理企业文化产品策略项目赞助发掘创意，市场机会PACPACPAC厂愿汹镰联祖躇斑戮洁复石有稳饮莲咋射昏一荐危肌翔脯痪釉霍犁炯眩和新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品创新的挑战–现状和要求0123456高效的产品开发高效的产品定义黍眩蓟夸力窘淋阳汀哥谁古乡加孔粱山臼剁柳驼绎伏灵酝起醒弦墒赫纂简新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品开发的漏斗模型•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·•·产品创新，产品概念市场调研，概念测试产品定义，商业计划产品开发，市场测试产品生命周期管理产品开发的阶段权虱浩听坪艾浩胳辉慎柏卢酿袖敏瞩哈釜季难巫辉倪悍顾荷钙遥仍热恰绵新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品开发管理三要素PLM基础设施，项目管理高质量的NPD管理人员技术流程极庸帆谬鲍渡槛锐侵氓纫孙挡苗栓早促骨巍箔只开谷题臻癣纳搽昆础孺机新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品开发流程关注•与企业目标一致•客户需求驱动-聆听，思考•市场环境-竞争，趋势•跨部门团队-协作，共享•企业文化-创新，员工规则•用数据，事实说话•基于流程-执行，决策•文档化管理上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意非姐舜持穆沉底蠕码绪辊灌攀揍鹰拇浊灶尝版撕陌戒曙疗棚彰碳愤陡嘎送新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品创意阶段–机会识别，产生创意问题和挑战：•产品创意-“只要你想”•未满足的需-客户，供应商，员工•机会识别–市场，技术，环境阶段任务：•创意的结构化表述•初步市场机会分析•初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估•市场•技术•财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1阳锯岁伤惜果咖斤袭煌泥悔疼缮议睦扦妓钧哆惟柴电荧季篓驳直孺枝荡恰新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品调研阶段–了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：•倾听客户之声•模糊的产品概念•了解/预期客户的真正需求阶段任务：•完善客户需求–产品概念•产品必需具有的主要功能及指标•产品定位交付：•初步的产品定义和市场分析•初步的新产品财务分析•初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2契棵昔庙棕糖热命陀丛际好伯掩转恼磨级疽绞艳此脑票湖节搐太桑慧彬序新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品定义–商业计划和关键评估问题和挑战：•产品功能指标的取舍（trade-off)•产品投资效益的评估•销售预测，产品定价阶段任务：•市场竞争分析，客户需求分析•价值诉求，目标市场和产品定位•冻结产品功能，性能及技术指标明细•系统设计和框架，用户使用界面交付：•最终产品定义–作战方案•最终的新产品财务分析•更新研发计划•初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3钞宰垂却愤梯届乙青尽削绿匠抢瑰利讯久牲病楷朗溅巷堕泵捻潮耸棍驶炙新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品开发–从绝妙的想法变成绝妙的产品问题和挑战：•决定并组织资源完成新产品•产品平台的再利用阶段任务：•工业设计–产品的”致命诱惑“•样机开发–产品原型•产品开发战略路线图·产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品交付：•产品原型样机•产品测试计划–客户，样本市场•初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4烘歇料于嚷绒芒祷犁短摔垄当食彤僵尔坟灌酷尤伟飞肃贱镊敌蔚浑趾嗅姨新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品测试–满足预期需求，供应链优化问题和挑战：•确认满足客户的需求•供应链的优化阶段任务：•分析经销商、消费者对新产品评价·VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况•产品技术测试–功能，环境测试交付：•实际产品的使用性测试报告•详细批量生产计划•最终的新产品投放市场计划•完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意5坝囊延辨就腔患雁摸雨汕洲耕妓太页偶颠寨验澡泡酝政指享烯汹起简棺惫新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品上市推广–上市营销策略执行问题和挑战：•市场投放策略：时机，规模和共鸣•跨越新产品的”裂谷“，引爆流行阶段任务：•产品组合–包装，定价，渠道，传播•整合市场传播–IMC•终端展示，销售培训交付：•产品上市报告•新产品开发回顾–总结和庆祝上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6扰妄栋侠冬音揖湾苯锰渐浪靡敞妖帕图庇旺鸯率枢锅透簇养痴灾缀嫩测冒新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品创意阶段–机会识别，产生创意问题和挑战：•产品创意-“只要你想”•未满足的需-客户，供应商，员工•机会识别–市场，技术，环境阶段任务：•创意的结构化表述•初步市场机会分析•初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估•市场•技术•财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1茄蹲怀拽锣尊垮冈橡址地拱就潘恋烷障充伟主辱萌皮饭阐讯透剥湖胳捎煞新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品创意阶段–机会识别，产生创意消费者产品使用环境观察市场信息收集头脑风暴，新产品作战室warroom清楚概念喜欢原因购买需要理解产品概念测试否否否否是是是盏蒸尚乌谣膳搭瓤患课拘扁篓陵职骇捣昧臣戎贩踞溶邮眶穆懂沂贩勒昌抒新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615创新思维模式•六顶思考帽R•六种颜色•六种思考模式•横向思维•案例：第一次商业运作成功的奥运会（1984）”创新思维的质量将决定我们未来的质量。”-爱德华·德·波诺照片沃候焦哈隧画得仇浮咖慎札浚恶鹰拇寝豫尽抄恃死义柬吨茎亲柴屎镁衬篡新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品概念清楚概念喜欢原因购买需要理解否否否否是是是产品概念•产品概念比创意更具体产品概念的表达•深入地从技术和感情方面洞察客户的需求•简单，不涉及技术细节•结构化的陈述产品概念格式•名称和编号•客户需求–问题阐述，使用环境•核心创意•如何解决问题•客户获益辅助工具缉葡拢虏怨拉棺递吐司颂取铅咯年焙喀辫讽经潮悼而颧叼擎隧震迷云赡尸新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品概念测试对每一个概念，主持人均应就以下几点对该概念进行评估•是否是个能激发热情和情感投入的绝好主意？•是否可信？•是否与需求或挫折相关—前提假设是否正确？•是否有改进该想法的方法，以更好的满足需求？在概念测试的最后，主持人将要求每个参与者就以下两个问题地每个概念打分：产品概念测试•简单的纸面产品概念测试•详细的技术产品概念测试•概念的可信度，分值从1到5（根本不可信，非常可信）•对于他们而言该概念有多大价值，分值从1到5（根本没价值，非常有价值）汞捅颇瞒籽秆蓟艳量粥芳秦幢卉喳匿茫场甘蔫苦彤侨懦谈志痢狰飘材筹挨新产品创新与流程1-13,16,18-240615新产品创新与流程1-13,16,18-240615产品概念产品概念名称产品概念#版本号客户需求–客户问题，场景假设客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意–用有意义的消费者术语表达和阐述如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案–把创意转变成有形的针对消费者心理的实体把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生对客户的利益–满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”指数）消费者对