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247论汽车行业的差异化营销策略高 波 贵州财经大学MBA中心摘 要：汽车行业是众多行业中相比较而言受到金融危机的影响最为突出的，也是受波动最大的行业，在这种形势之下，汽车行业的销售形势就显得非常严峻了，汽车行业亟待采取有效的营销策略改善汽车的销售形势，提高汽车销售量，以改善企业的经营状况。而汽车销售量的提高又依赖于消费者的购买力，消费者的购买力又与汽车企业的营销策略息息相关，由此，我们可以清楚地认识到汽车企业对汽车产品的营销策略与汽车销售量的提高是呈正相关的。差异化营销策略能够有效改善汽车行业的销售形势，也有很多是汽车企业已广泛采用的营销策略，本文主要论述如何在在汽车行业中切实施行差异化营销策略。关键词：汽车行业 差异化 营销策略一、汽车产品差异化营销的概念顾名思义，差异化营销就是根据市场细分而采取差异化的策略来吸引顾客消费，差异化营销的前提是汽车企业根据已经细分的市场，以此来选择已经细分的市场里的两个或两个以上的子市场作为市场目标，再针对每个子市场的特定化环境提供适合该子市场的相应的产品、服务以及销售策略。简单的来说，差异化营销实际上就是让客户自发的、主动的寻找产品的优点。汽车产品差异化营销策略就是根据不同品牌的汽车之间的不同以及与消费者之间的沟通，让消费者认识到该品牌的汽车与其它品牌汽车之间的不同之处，以此让顾客形成消费决策的差异化认识，激发消费者的购买欲，并促成消费者的购买行为。差异化营销的四大特点是见效迅速、实战性强、容易掌握和专业性强，不利于汽车产品差异化营销的因素主要有以下两个方面：一是消费者的期望值过高，二是消费者高估了消费风险。导致第一个因素的主要原因就是很多消费者都是第一次买车，也缺乏对汽车产品的深入了解，由此造成了对汽车经销商和产品的苛刻要求；在这种情况下，经销商就要适当的降低消费者的期望值，以促进销售。造成第二个不利因素的原因就是对于很多家庭来说购买汽车是一项重大的投资，金融危机引起的众多经济上的影响又是影响消费者投资的因素之一。此外，由于汽车产品的不断降价，消费者会因此担心投资的贬值太大。相反，这也是进行汽车产品差异化营销的切入点。二、汽车行业施行差异化营销策略的意义我们已经知道汽车行业的差异化营销策略就是与消费者进行沟通，让他们了解该品牌的汽车与其它品牌的汽车的独特之处，让消费者形成差异化认识，从而激发消费者的购买欲望，提高汽车的销售量。差异化营销策略在汽车行业的有效施行，能够大大促进汽车销售量的提高，并根据消费者的实际需求为消费者提出购买建议，增强了企业的信誉，企业也会因此在广大群众中树立良好的企业形象，为企业以后的发展奠定了夯实的基础。其原因就是汽车企业针对消费者的心理和实际需求以及本企业汽车的特点制定出一系列的差异化营销策略，供消费者参考，激发消费者的购买欲望，进而提高购买力。三、汽车行业差异化营销策略的基本原则现如今，汽车产品营销的最重要的特点就是规模化，首先，经销商和厂家在实行汽车产品的差异化策略的时候要科学合理的细分市场，并充分了解消费者的心理、习惯和行为以及竞争对手的产品特点，建立一套完善健全的、能够得到客户认同的汽车选择与评价标准以供消费者使用。比如，对偏远山区的客户而言，最重要的就是汽车发动机的输出与安全性的要求等，这样针对不同客户的需求就能在最大程度上取得汽车产品差异化营销策略的成功。汽车产品的差异化营销策略的基本原则主要有以下三点：一是帮助客户建立一套有效可行、有针对性的汽车选择标准和评价体系，以有利于达到销售目标。二是在初步建立客户评价体系之后逐步引导客户、并根据客户的要求对原有的标准进行适当的修补和改进。三是在评价体系难以改变的情形之下对潜在的客户进一步实施影响。四、汽车产品的差异化营销策略的基本操作方法本文主要从汽车外形、价格、舒适性和安全性四个方面入手分析汽车行业汽车产品的差异化营销策略的基本操作方法。1.就汽车的外形来说，汽车的外形往往被消费者当做判断汽车的价值、品牌和品味的标准，也可被用来判断车主的气质和个性，因为汽车的外形给了消费者第一印象，所以畅销的汽车就十分注重汽车外形的研究。宝马汽车公司一向是以敢于创新著称的，从新7系开始，宝马就对旗下的汽车进行外形上的创新。国内新兴的汽车生产企业近年来在汽车的外形方面也取得可观的发展，但是和国际知名的汽车生产企业相比而言还是存在差距的，因此在很多方面有待改进和提高。比如奇瑞QQ汽车的外形设计既借鉴了雪佛兰的SPARK也融入了自己的创新。汽车的外形设计是最直接、最有力的卖点，最能体现汽车制造商的水平。因此，汽车企业要时刻关注消费者的需求，据此找到消费者感兴趣的卖点并切入，以此加强消费者的购买欲和购买力。2.就汽车的价格来说，价格是成功实行差异化营销策略的最有效的突破口，优惠的价格对消费者的影响是巨大的，同时还具有相当大的吸引力。比如韩国现代汽车就以低价格、高配置的特点赢得了无数消费者的青睐，风靡世界。汽车企业要把握好价格，在切合市场形势的同时又迎合消费者的需求，以低价格获得高销量，赢得市场占有率。在定价上与竞争对手拉开差距能够获得差异化营销的竞争优势，因为优廉的价格是一把锋利的武器，更能够赢得广大消费者的青睐。比如我国的国产汽车吉利、长安、奇瑞等汽车就以其优廉的价格占领了俄罗斯、东南亚等很多发展中国家的汽车市场。3.就汽车的舒适性来说，汽车市场竞争的日益激烈化使得评价一部汽车的指标越来越多，汽车的舒适性也成为衡量汽车价值和档次的重要指标，很多汽车企业都有在汽车的舒适性这一方面投资较大的份额。目前，很多汽车企业都在舒适性这一方面形成了独具风格的舒适性差异化营销策略，尤其是在主动减震系统、主动悬挂系统和主动控制引擎架等是几个方面进行了创新并取得良好的成就。很多汽车厂家都推出了适应人体动力学原理的舒适座椅，以加倍的舒适感吸引消费者，雷克萨斯汽车就推出了一款足以和顶级家庭音响相媲美的高端音响系统，大众辉腾汽车增加了靠背顶部，让座椅带有独立的空调等等。4.就汽车的安全性来说，安全性被很多消费者用来衡量汽车的价值，它也是一项保证乘客和司机人身安全的重要指标。消费者对于汽车安全性的要求越来越高，汽车企业对汽车在安全性方面的设计的技术也是越来越先进。汽车的安全性主要包括人身安全保障和车身安全保障两个方面，德国汽车在汽车安全性方面的设计最为优异，比如宝马汽车超乎寻常的车身刚性、更换省力的变形部件以及可逆碰撞减震器等，都使得驾驶员的人身安全又多了一层保护网，这就是汽车的一大卖点，能够充分吸引消费者的眼球。五、结语随着社会经济的快速发展汽车行业的竞争越来越激烈，在这种情形之下，汽车企业就要从各方面来提高汽车的性能，比如汽车的外观、汽车的安全性、汽车的配置、汽车的舒适性等等，以增强本企业在汽车行业的竞争力，提高企业在行业中的知名度，打响企业的名声。但是在提高汽车性能的同时势必会导致汽车价格的提高，基于此种情况，汽车的价格就能拉开竞争者之间的距离，比如高配置而又相对优廉的价格能够提高汽车企业的竞争力，促进消费者的购买欲，大大提高企业的营销量。所以，汽车企业要适时改变营销策略以适应时代和社会经济等的发展趋势，差异化营销策略能够拉开竞争者之间的距离，吸引消费者，提高汽车企业的营销量。差异化营销策略可以从汽车的价格、舒适性、安全性等方面入手，加大对消费者的吸引力。参考文献：[1]易超.浅谈汽车企业营销综合评价模型[J].中国商贸.2010(02).[2]李津津.我国小排量汽车营销策略[J].天津职业院校联合学报.2010(01).[3]浅谈差异化营销策略在企业经营中的应用[J].稀土信息.2010(10).作者简介：高波（1975—），贵州财经大学MBA2013年北京秋季班学员。2014年·8月·下期经营管理者学术理论经营管理者 Manager'Journal