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武汉纺织大学外经贸学院市场营销策划仟吉西饼策划书系部：外经贸系专业：工商管理21304、21302小组成员：王心怡、胡丽丽、张琪、王晓雯指导老师：占明珍2目录一、调研背景............................................................................................................................3二、调研策划............................................................................................................................3调研目的................................................................................................................................3调研对象................................................................................................................................3调研方法................................................................................................................................3调研过程................................................................................................................................4三、数据分析消费群体基本信息分析........................................................................................................4品牌知名度和影响力分析....................................................................................................6产品调查分析........................................................................................................................7门店信息分析........................................................................................................................8四、企业战略规划市场定位................................................................................................................................9SWOT分析...........................................................................................................................10竞争战略方向......................................................................................................................10五、4P策略产品策略..............................................................................................................................10价格策略..............................................................................................................................11渠道策略..............................................................................................................................11促销策略..............................................................................................................................12六、致谢与指正.......................................................................................................................12附录1.......................................................................................................................................13附录2.......................................................................................................................................153一、调研背景仟吉西饼（以下简称仟吉）自2000年在武汉市成业以来，一直与时俱进，不断努力向前发展。从一开始从事连锁超市的经营到产业转型进入烘焙业，从“湖北省著名商标”到“中国驰名商标”，行业中正刮起一阵“仟吉大风”。由于烘焙业对原材料和物流运输的特殊要求，每个城市都会有自己的品牌面包烘焙店。而武汉作为华中最大城市，人口众多，随着社会经济的发展，广大消费人群对面包烘焙的需求也与日俱增。总部坐落于武汉市黄陂区的仟吉，占有极佳的区位优势，正渐渐成为武汉烘培业市场的主力军。今年，仟吉又新开了东湖梨园乐活之家体验店和汉街全国首家印象店，其转变体现了公司战略发展方向，值得我们思考和探索。二、调研策划（一）调研目的通过了解仟吉消费群体的基本信息、消费者对产品的满意度、品牌的知名度和影响力、各个影响因素在顾客心目中的重要程度以及消费者对店面升级的期望来分析仟吉的市场现状，制定其针对关注时尚、品质的高端消费人群和关注实惠、方便的中低端人群的不同方案，以达到仟吉在华中最大市场份额的目标。（二）调研对象对面包蛋糕感兴趣的消费人群。（三）调研方法本调研采用网页问卷调查法，通过将问卷输入网络问卷调查系统，让人们登陆网页并对问卷进行回答。该方法取决于调查者群体的态度，调查专页所在网页的访问率越高，反映调查对象总体意见的可能性越大。本次调查55.84%的数据来源于手机提交，其余的来源于电脑链接提交和互填问卷。地址来源主要是湖北和河南，而仟吉主要供应市场正好是华中市场（湖北、湖南、河南、安徽）。就来源而言，数据大部分是有效的。除了调查对象仅限于网民、网络问卷填写有随意性等缺陷外，网络调查法通过IP控制调查样本能有效防止重复填写问卷，它速度快，费用低，便于跟踪，简单易行，调查对象广泛且不易受时空限制，数据具有一定的信度。4（四）调研过程1、确定营销调研方案（1）制定营销调研目标：考虑到烘培业市场还处于初级、低层次的竞争时代，真正靠品牌拉动市场的面包店还很少，我们决定将市场细分，明确仟吉各个市场的目标人群——关注时尚、品质的高端消费人群和关注实惠、方便的中低端消费人群，通过加强对目标群体的营销，提高市场占有率。（2）进行营销调研设计：确立了针对高端消费人群的营销目标之后，我们还需要了解消费者对仟吉产品的那些特性比较满意，以及他们是否对店面升级和产品创新感兴趣，因此要进行描述性调研，对这些问题进一步的了解。与描述性调研相对应，我们采取了网络问卷调查法进行调查。2、拟定和预测问卷（1）准备阶段：在确定了目标和调查内容之后，根据调查的需要，我们通过对仟吉门店的实地调研，列出了调查所需的所有资料，如顾客年龄群体、对面包各种口味的偏好程度等。（2）初步设计：按照我们对所需资料的大致分类，我们依照由少到多、由简单到复杂的顺序，采用计算机辅助的方式，进行问卷的初步设计。对于每项资料需要采用的提问方式，尽可能地罗列，最后对这些问题进行检查、筛选、编排。（3）测试和修改：在问卷正式使用之前，我们在学校进行了小范围试验。结果发现，a、分析品牌知名度的题目措辞不准确，将“您最熟知的品牌”改为“您熟知的品牌有”。b、购买面包时间段和食用时间段可以由单选题改为多选题，扩大被测试着选择空间。c、矩阵量表所反映的数据较为综合，应将其位置移到最后。d、考虑到顾客对店面升级的期望，加入两道题目考察不同群体对于店面升级的期望。（4）完成阶段：问卷定稿。3、抽样和投放问卷通过网络问卷调查系统，我们在QQ群和微信朋友圈里发送问卷链接。由于上述两个软件使用人群的限制，几乎一半的数据来源于大学生和研究生。另外通过网络平台互填问卷，收集到来源于全国各地的成年消费群体数据。可见，利用网络问卷调查系统，在投放问卷的过程中已经自动抽样，节省了时间。但是由于能力和资金有限，我们的抽样对象普遍性不强，对于数据分析的结果还需斟酌。（五）调研数据分析（见下文）三、数据分析1、消费群体基本信息分析51）年龄比例购买人群基本上属于年轻人。这符合仟吉一贯的市场定位——高端时尚注重生活品位的人群。在以后的市场开发中，仟吉应该保住此现明星类业务，并集中所有人力物力使其向现金牛类业务转化。在此基础上，开发中老年等其他市场，将此类问题类业务培养成明星类业务。2）性别比例女性群体比男性群体更爱购买面包，这比较符合女性爱吃甜品的特点，但同时男性消费群体也占了44%，这说明男性消费群体也是一个及具潜力的市场，可以专门设计更符合男性消费心理的面包。3）职业和月收入比例大多数人群是收入1000元以下的学生，虽然从信度上看有一定出入（学生做调查很大一部分的人群都是学生），但学生群体同样是可开发的市场。所以该店可以采取节假日促销等活动，吸引学生消费。收入3000到6000元的白领等具有购买力的消费人群，一般选择早上食用面包，所以店里可专门设计作为主食的面包，如煎蛋三明治和火腿土司等营养便携的食物。64）面包购买频率偶尔购买面包的人比重较大。这类顾客属于不定型顾客，在购买面包时对品牌的选择往往具有随意性，所以该店应该运用适当的推销策略，或者店里推出比较有特色的活动吸引这部分人群，将能极大提高知名度；还可以在图表中看见不买和很少买的人群占比明显，店里可以通过调查这部分顾客的喜好，推出个性化的面包，从而引导顾客消费；对于每天购买面包的顾客来说，做好服务与面包质量是留住顾客的有效途径。5）单次购买价格46.75%的消费者在10到30元之间，16,88%的消费者在30到50元之间，50元以上的仅占2.6%，消费能力有极大发展空间。可以将产品分做