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广告策划ADVERTISINGPLANNING2018广告策划概述01第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念与作用一、广告策划的含义二、广告策划的本质：对广告活动过程进行的总体策划三、广告策划的特征：事前，全局性四、广告策划的作用：计划性；连续性；创造性；最佳效果第三节广告策划内容第四节广告策划的类型与原则一、广告策划的类型（一）规模：（二）目的（三）对象二、广告策划的原则：统一性原则；调适性；有效性；操作性；针对性•广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。•进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。•在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。广告策划概述02第一节广告策划中的思维方法第二节广告策划与传播学原理第三节广告策划与市场学原理第四节广告策划与消费者行为第五节广告策划与文化观念第六节广告策划与整合营销传播第一节广告策划中的思维方法•领会：思维方法•识记：系统思维•识记：创造性思维•识记：开放性思维•识记：艺术思维•领会：广告策划中的发散思维和集中思维•领会：广告策划中的广义灵感论与系统方法•灵感组合思路：类比、矛盾、因果、嫁接、形意、多因第二节广告策划与传播学原理领会：传播工具的发展：语音、书写、印刷、电子、互动识记：传播的构成与分类构成：发送者、信息、（途径）媒介、接受者分类：发送者动机、信息特征、输送通道、人类传播行为识记：广告信息的传播：识记：广告传播基本环节：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，识记：广告的传播功能：促进、劝服、增强、提示第三节广告策划与市场学原理识记：市场营销概念领会：广告策划与市场营销：4p领会：广告策划与产品生命周期:导入期成长期成熟期（衰退期）领会：广告策划与广告主的市场营销策略•广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作用1、广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略2、广告主的定位策略决定着广告的定位策略3、广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点4、广告主的形象、产品形象，目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和广告表现策略。5、广告主的目标市场，产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒体策略。第四节广告策划与消费者行为识记：消费者行为构成:行为复杂程度;消费者性格和心理状态识记：消费者类型分析:消费过程担任的责任;现实消费者和潜在消费者领会：消费者购买过程与关心点所谓关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。领会：市场细分――消费者研究的核心概念1、社会因素——谁是消费者（社会角色）2、地理环境——消费者在哪儿3、人口因素——沟通要点（该怎么跟消费者沟通）4、家庭因素——消费场所5、个人因素——消费者具体化（文化程度、爱好、年龄）6、目标对象分析7、消费者相关群体研究在广告活动中，在广告诉求中针对消费理由，总括起来，下面几种形式比较常见1，直接在广告诉求中点出消费理由2，间接陈述消费理由3，合情的提出消费理由，不比寻求合理的支持系统4，没有消费理由时，想想是否可以强词夺理5，当正当的消费理由可能会引起社会反感时可以反其道而行之消费者行为研究对广告策划的意义1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据2，消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。4，虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。第五节、广告策划与文化观念识记：广告文化现象：“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。领会：广告是重要的文化现象识记：广告文化的基本功能：满足需要、观念转换、价值增值•领会：广告策划中的文化环境1、主体意义上文化环境的构成（1）社会大文化（2）群体亚文化（3）个体观念2、时间意义上的文化环境（1）历史传统文化（2）现实大众文化（3）未来文化3、内容意义上的文化环境第六节广告策划与整合营销传播•识记：整合营销传播的定义及特点特征：以现有及潜在消费者为中心；重在与传播对象的沟通•领会：整合营销传播的理论基础•识记：整合营销传播的四个阶段1、孕育阶段：（20世纪80年代以前）2、产生阶段：（20世纪80年代）3、发展阶段：（20世纪90年代）4、成熟阶段：（21世纪）第六节广告策划与整合营销传播•识记：整合营销传播的四点要求1、立足于传播，服务与营销2、整合企业传播历史，实现品牌可接受程度最大化3、明确整合思路和整合方法4、达成综合效果，达成永续关系•领会：广告策划与营销策划的整合识记：广告策划与直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系直复营销形式：（1）电视营销（2）直接邮购（3）邮购目录（4）电话营销（5）电子销售（6）顾客订货机销售识记：广告策划与人员推销人员推销的概念指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程类型：承接订单型，获取订单型识记：广告策划与促销美国著名营销学者特伦斯，A,辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。促销类型，一般来说，促销有四种模式1，吸附游离型2，透支促销型3，品牌自杀型4，战略性促销（战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续的保持下去。产品认识与定位03•第一节产品认识•第二节产品分析•第三节产品定位•第四节广告定位策略第一节产品认识识记：产品的概念广义:不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需要的因素，即消费者能够获得“满意的组合”效用的组合。综合运用：产品的类型与组合领会：产品的价值：使用、社会、宣传、竞争第二节产品分析简单应用：产品生命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期识记：产品形象分析如何通过广告策划来塑造产品形象1、应该着重宣传广告产品的闪光点，及其他同类产品所不具有的优点，特点更具有说服力，2、在介绍使用和享受这款产品时，赋予其一种生动、美好的印象。3、根本在于产品本身内在质量过硬。综合运用：产品物质特点分析领会：产品识别标志分析•1、商标2、产品、服务标识3、口号第三节产品定位•识记：广告定位：根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的产品在市场上确定适当的位置•领会：产品定位与广告定位的关系第四节广告定位策略一、实体定位策略：在广告中突出广告产品所具有的的复合消费者需求的鲜明特点1、功效定位不伤手的立白2、品质定位农夫山泉有点甜3、价格定位MINISO二、观念定位策略：突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念。1、逆向定位：借助有名气的竞争对手来引起消费者对自己的关注、同情和支持。2、是非定位：从观念上人为的把市场加以区分的定位策略七喜非可乐。市场调查与分析04•第一节市场调查的一般理论•第二节广告市场调查•第三节广告市场分析第一节市场调查的一般理论•领会：市场调查的原则：客观性、针对性、科学性、全面性、经济性、识记：市场调查的基本方法：范围：普查、抽样调查内容：描述性、预测性、因果性•识记：市场调查其他方法1、文案调查法（间接调查法、二手资料调查法）2、焦点小组法3、深度访谈法4、观察调查法5、问卷调查法第二节、广告市场调查•领会：广告市场调查的重要性1、为广告策划提供依据2、为广告设计提供具体资料3、为广告效果测定提供重要依据识记：广告市场调查的基本步骤（P93）重要识记：广告市场调查的内容1、产品、2、消费者、3、市场调查、4、媒体调查5、广告效果第三节广告市场分析综合运用：市场营销环境分析领会：目标市场分析：1、规模和增长速度2、结构吸引力3、企业目标和资源领会：竞争对手分析1、竞争对手的整体营销情况2、竞争对手的广告形式第三节产品定位•产品定位：根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的产品在市场上确定适当的位置第三节产品定位•广告定位：依据产品定位而选取产品区别于其他企业同类竞争产品特色或个性为宣传重点，然后运用广告手段予以突出表现的广告策略•产品定位和广告定位的关系第四节广告定位策略一、实体定位策略：在广告中突出广告产品所具有的的复合消费者需求的鲜明特点1、功效定位不伤手的立白2、品质定位农夫山泉有点甜3、价格定位MINISO二、观念定位策略：突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念。1、逆向定位：借助有名气的竞争对手来引起消费者对自己的关注、同情和支持。2、是非定位：从观念上人为的把市场加以区分的定位策略七喜非可乐如何利用广告定位策略市场调查04第一节市场调查的一般方法一、市场调查的概念P89(识记)•原则：客观、针对、科学、全面、经济二、市场调查的方法范围：普查、抽样调查内容：描述性、预测性、因果性三、市场调查的其他方法1、文案调查法（间接调查法、二手资料调查法）2、焦点小组法3、深度访谈法4、观察调查法5、问卷调查法第二节广告市场调查一、广告市场调查的重要性1、为广告策划提供依据2、为广告设计提供具体资料3、为广告效果测定提供重要依据二、广告调查的基本步骤（P93）重要三、市场调查的内容产品：详细情况、生命周期消费者：基本情况，心理因素市场调查：（政策法规、市场容量、影响市场需求因素、市场竞争性）媒体调查广告效果第三节广告市场分析一、市场营销环境分析1、市场营销环境构成（宏观、微观）2、分析要点（宏观制约、微观制约、市场因素）二、目标市场分析（企业市场选择的依据）1、规模和增长速度2、结构吸引力3、企业目标和资源三、选择细分市场1、无差异营销2、差异市场营销3、集中性营销4、选择市场覆盖战略四、竞争对手分析的主要内容1、竞争对手的整体营销情况(数目、历史和财政、市场覆盖和占有、形象、营销手段、生产者素质和产品生命周期)2、竞争对手的广告形式（劝说、数量、费用、其他推销）广告创意05•第一节广告创意•第二节几种经典创意法•第三节广告创意的核心过程•第四节核心创意的执行者--创意小组•第五节几种常见广告类型的创作第一节广告创意•识记：广告创意•广告创意：在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息、凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程思考题:为什么说广告是带着镣铐的舞蹈P1001、广告活动的一个环节，广告活动受到商业目的和商业目标的约束，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。2、广告创意也受到法律法规的约束。第二节、几种经典创意法识记：广告创意的类型：1“艺术派”广告创意观2,“科学派”广告创意观3，奥克威与“品牌形象论”4“混血儿派”广告创意片识记：广告创意的原则：科学性原则艺术性原则创新性实效性原则领会：广告创意的创新性与实效性领会：广告实效与伦理道德领会：广告创意的产生过程：五个阶段识记：广告创意策略：目标消费者2，广告产品3，广告信息4，传播媒介领会：广告创意的思维方法综合应用：广告创意的创造技法领会：广告创意的评价标准广告创意类型艺术派科学派混血派伯恩巴克ROI理论(：关联性（Relevance）、原创性（Originality）冲击性（Impact）)李奥贝纳：戏剧性理论瑞夫斯usp理论:独特的销售主张，本意1、提出一个消费主张2、独特性、竞争对手未曾提出3、有很强的说服力（P109,重要）大卫奥格威（广告教父）：品牌形象论里斯&屈特：定位理论，让产品占领消费者的心智中的空隙，在顾客心目中占据有利位置CI理论：MIBIVI创造性思维的类型1，抽象思维，即逻辑思维2，形象思维，又称直觉思维3，灵感思维，即顿悟思维创造性思维的基本方法1，发散