广告策划

[广告策划]GUANGGAOCEHUAadvertisingplanningMonteBizCompany第一章1234广告策划的历史渊源广告策划的概念与作用广告策划内容广告策划的类型与原则广告策划概述1策划的历史渊源MonteBizCompany策划起源：中国本土文化：《周易》，一部算卦书《孙子兵法》中国最早的军事名著《史记·高祖本纪》“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”《三十六计》中国谋略学、策划学的渊源之一国外：特洛伊战争现代意义策划：日本策划家和田创“通过实践活动获取更加效果的智慧，它是一种智慧创造行为”2广告策划的概念和作用MonteBizCompany广告策划的特征广告策划的作用广告策划的本质广告策划的含义广告策划区别于广告计划（P5-P6）一种程序商品经济的必须产物一种小组工作广告活动的计划性广告工作的连续性广告活动的创造性广告活动的最佳效果定义：广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程(P3)两方面特征：1、事前行为2、全局性两种形式：1、单独性2、整体性1、根本依据：广告主的营销策略是2、规范科学的程序3、广告运动的总体战略4、开端：市场调查5、核心内容：诉求、定位、表现和媒介6、结果：广告策划文本7、广告效果应预设8、目的，进程合理，效果最大3广告策划内容一、广告调查二、广告环境分析三、明确广告目的四、产品研究五、消费者行为研究六、广告定位研究七、广告创意研究八、广告战略与研究九、媒体选择研究十、广告发布时机研究十一、确定广告费用预算制定决策前的调查和测定广告效果的调查政治、经济、文化、自然、法规、产业、企业、产品外部目标（外部环境）：市场、计划、发展，内部目标（广告活动）：预算、质量、效果自身研究与竞品研究确定群体及消费者行为策划的灵魂，垂直思考与水品思考法“头脑激荡法”给产品在消费者心目中占一个位置广告战略决策与广告策略决策赖以传播的工具发布时机以及内容编排次序重要部分4广告策划的类型与原则MonteBizCompany广告策划的类型（一）不同规模：广告活动策划与广告运动策划（二）不同目的：促销广告形象广告观念广告解决问题广告（三）不同对象广告策划的原则（一）统一性原则（二）调适性原则（三）有效性原则（四）操作性原则（五）针对性原则MonteBizCompany第二章1234广告策划中的思维方法广告策划与传播学原理广告策划与市场学原理广告策划与消费者行为5广告策划与文化观念6广告策划与整合营销传播广告策划的理论依据1广告策划中的思维方法MonteBizCompany一、系统思维静态上认识广告工作的整体性：社会组织务实工作的重要组成部分；相对独立完整的工作体系；完整的动态过程；不满足分散、孤立的宣传效应，追求整合效应。静态上谋求广告工作的规模效应：主题性协调性和配合性系列性与多样性计划性与连续性2019/10/261广告策划中的思维方法二、创造性思维定义：一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域、开创人类认识新成果的思维活动。它是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础、以综合性、探索性和求新性为特征的高级心理活动。特点：新颖性，灵活性，艺术性和非拟化在广告中的基本要求：讲究谋略；形式新颖；力求奇特；善于嫁接作用和意义：增加人类知识总量提高人类认识能力为实践活动开辟新的局面反馈激励进一步进行创造性思维2019/10/262019/10/262019/10/261广告策划中的思维方法三、开放性思维定义：突破传统思维定式和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。本质上具有反教条和实事求是的特征。四、艺术性思维在广告策划中的要求：创意策划过程是一个艺术创作的思维过程在广告作品表现手法艺术化：审美化、有文化内涵、剧情化和拟人化五、发散思维和集中思维发散思维：求异思维，是一种推测、想象，从不同方向和角度思考问题的方法，常用的两种形式：多向和逆向2019/10/261广告策划中的思维方法六、广义灵感论与系统方法（一）广义灵感论：把知识、信息组合成灵感1、灵感组合的出发点:从目标出发-目标扫描法；从有价值的信息出发-信息开掘法2、灵感组合的思路类比组合矛盾组合因果组合嫁接组合形意组合多因组合（二）系统方法，了解即可，P202019/10/26类比组合2019/10/26因果组合2019/10/26嫁接组合2019/10/26形意组合2019/10/262广告策划与传播学原理一、传播工具的发展书写传播电子传播突破时空的界限语言传播印刷传播互动传播人类社会进入信息时代从猿到人的重要标志超越了时间和地域的界限进入大众传播时代2019/10/262广告策划与传播学原理二、传播的构成与分类构成：四个基本要素：发送者、信息、（途径）媒介、接受者分类：根据发送者动机：工具性传播，适应性传播根据信息特征：语言传播，非语言传播根据输送通道：单向传播，双向传播，间接传播，直接传播根据人类传播行为：自身传播，人际传播，组织传播，大众传播2019/10/262广告策划与传播学原理三、广告信息的传播信息转化的过程：物理信息→神经信息→心理信息四、广告信息的传播广告传播流程其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。五、广告四种传播功能：促进、劝服、增强、提示2019/10/263广告策划与市场学原理广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作用1、广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略2、广告主的定位策略决定着广告的定位策略3、广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点4、广告主的形象、产品形象，目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和广告表现策略。5、广告主的目标市场，产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒体策略。市场营销：一种经济行为，实践活动，企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和服务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动；一门科学，以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销4P组合：产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）产品生命周期：导入期成长期成熟期（衰退期）2019/10/264广告策划与消费者行为一、消费者购买行为的类型按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型，按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。二、消费者类型分析消费过程担任的责任可以划分1.倡导者2.影响者.3.决定购买者4.执行购买者.5.最终使用者现实消费者和潜在消费者可以划分1.未使用者2.少量使用者3.平均使用者4.大量使用者三、消费者购买过程与关心点所谓关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。2019/10/264广告策划与消费者行为四、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿五、市场细分――消费者研究的核心概念六、如何锁定谁是目标消费者分众时代，量身定制1、社会因素——谁是消费者（社会角色）2、地理环境——消费者在哪儿3、人口因素——沟通要点（该怎么跟消费者沟通）4、家庭因素——消费场所5、个人因素——消费者具体化（文化程度、爱好、年龄）6、目标对象分析7、消费者相关群体研究七、消费者购买过程研究1、需求种类；2、产品属性；3、产品种类；4、产品型工；5、品牌；6、购买地点；7、购买数量；8、购买时间；9、付款方式；10、完成购买2019/10/264广告策划与消费者行为八、消费理由的提出1、直接2、间接3、合情不必合理4、没有理由，想象是否可以强词夺理5、正当理由引发反感时可反其道而行之九、消费行为研究对广告策划的意义1、消费者自身特性——目标市场和诉求对象2、需求购买动机——诉求重点和诉求方法3、购买行为——抓住机会点4、广告策划以消费者行为为依据，广告活动也作用于消费者购买行为（1）传达产品观念，改变消费观念（2）针对性诉求，唤起潜在需求（3）有说服力的诉求，改变购买行为（4）利益和附加值承诺，加深购买满足2019/10/265广告策划与文化观念一、广告文化现象1、流行文化的展示2、地域文化与混合文化的碰撞3、超前文化的演绎二、广告是重要的文化现象三、广告文化的基本功能1、满足需要2、转换观念3、价值增值四、广告策划中的文化环境1、主体意义上文化环境的构成（1）社会大文化（2）群体亚文化（3）个体观念2、时间意义上的文化环境（1）历史传统文化（2）现实大众文化（3）未来文化3、内容意义上的文化环境2019/10/265广告策划与文化观念五、广告策划中的文化表现1、广告创作中的中华传统文化表现（1）物质层面：器物、历史人物、文学作品（2）精神层面：天人合一的乐感人生艺术；重义轻利的价值观；重情的道德观；含蓄蕴藉的审美观2、广告创作中的中华传统文化表现（1）社会主义新文化（2）西方文化2019/10/262019/10/262019/10/266广告策划与整合营销传播整合营销传播（IMC）20世纪90年代美国“21世纪的营销传播理论”美国唐·舒尔茨:一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在客户和其他一些公共群体保持一种良好、积极的关系美国广告学会：营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公关广告，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使之传播影响力最大化。一、概述定义及特点（P56-P57）特征：以现有及潜在消费者为中心；重在与传播对象的沟通2019/10/26二、理论基础（P59-P60）1、孕育阶段：（20世纪80年代以前）4P以及定位理论2、产生阶段：（20世纪80年代）3、发展阶段：（20世纪90年代）营销与传播一起研究，引入“关系利益人”4、成熟阶段：（21世纪）三、四个阶段1、发展资料库2、界定营销传播的范围3、运用营销工具‘4、营销传播战术协调四、四点要求1、立足于传播，服务与营销2、整合企业传播历史，实现品牌可接受程度最大化3、明确整合思路和整合方法4、达成综合效果，达成永续关系6广告策划与整合营销传播2019/10/261、定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系2、直复营销形式：（1）电视营销（2）直接邮购（3）邮购目录（4）电话营销（5）电子销售（6）顾客订货机销售五、广告策划与直复营销6广告策划与整合营销传播2019/10/26六、广告策划与人员推销1、人员推销的概念指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程2、类型：承接订单型，获取订单型6广告策划与整合营销传播2019/10/26（一）定义：美国著名营销学者特伦斯，A,辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。（二）促销类型一般来说，促销有四种模式1、吸附游离型2、支促销型3、品牌自杀型4、战略性促销（战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续的保持下去）。6广告策划与整合营销传播