第三章-跨国公司的全球战略

1第三章跨国公司的全球战略2•学习目标＞＞了解经济全球战略的定义和特征＞＞掌握全球战略的基本内容＞＞明确全球战略的类型＞＞跨国公司全球战略的管理过程•思考＞＞跨国公司制定全球战略的意义何在？3第一节跨国公司战略的演变4一、跨国公司战略的发展过程境外产销战略境外供应战略全球经营战略5（一）境外产销战略跨国公司到国外某个市场直接投资，就地生产，就地销售。6•实施境外产销战略的经营活动范围只限于投资所在东道国，条件是满足东道国国内市场的需求，利用东道国的优惠政策，某些廉价的生产要素，庞大的市场容量等条件，向东道国市场转移产品的生产基地以取代出口。7•这一战略投资少、成本低。实施该战略的企业原先多数是产品出口企业，从事某些产品生产和在东道国销售方面有一定的基础，可利用现有的销售网点、生产设备、技术和人际关系。8（二）境外供应战略为了促进母公司和各子公司的发展经营，廉价地提供它们需要的但母公司供应短缺的原材料、半成品或其他的生产要素，而扩张在投资所在东道国的生产经营活动。9这种战略大多涉及自然资源的开发。出口国无力增加供应，于是跨国公司在当地建立子公司，开采自然资源，再组织出口销售。10（三）全球经营战略即从全球市场经营的要求出发，对公司的有限的资源进行全球化的战略配置，追求实现“全球化的战略目标”。11跨国公司将大部分资本投放于世界各国市场，国外分支机构和子公司分布广泛，经营业务、销售收入和利润依赖于世界市场。12二、全球战略的动因全球战略在20世纪80年代提出来，有一定的客观原因。131、跨国公司经营规模及对外直接投资的扩大，是走向全球战略管理的内在原因。•跨国公司对世界各国，特别是对发展中国家直接投资的急剧增长，一方面推动了世界经济的发展，另一方面也使这些跨国公司的规模迅速扩大。142、20世纪80年代以后，国际市场竞争激烈化，跨国公司从一般经营战略过渡到全球化战略。•跨国公司投资市场的过渡集中，导致了区域市场竞争的激烈化，一些跨国公司的投资收益率出现负增长。•为寻求合理配置资源，提高资源配置效率和投资收益率，跨国公司实施全球战略管理，综合利用各国市场和相对优势，以实现企业的长远发展。153、科学技术的加速发展也是推动跨国公司实施全球战略的一个重要原因。•科学技术的加速发展一方面表现为新发明、新产品、新技术的不断涌现；另一方面表现为新产品从发明到正式生产的开发周期、从投入市场到被市场淘汰的市场寿命周期不断缩短。16•新兴产业取代“夕阳产业”，生产要素的结构由劳动密集型向资本、技术密集型转变，各类商品市场的国际化程度不断提高，跨国公司的经营范围越来越大。为保证公司实现正确的转变，要求跨国公司制定科学的全球战略。17三、实施全球战略的条件和意义18（一）条件1、有众多的子公司分散在世界各地，国外经营业务量在整个公司中占有相当高的比重，具有适应全球市场需要的资本与技术优势。2、公司生产分工无论是在广度还是深度上都到达很高程度，因而存在着全球范围内寻求资源与市场的需要。3、有一个强有力的决策――指挥中心，高效率的信息沟通系统为主体的全球战略管理系统。19（二）意义1、通过全球战略，可以把各分支机构和子公司联系起来，加强公司在世界市场上的整体功能。202、通过对资源利用和商品销售的全球统一调配，提高资金、技术、人力、物力和信息的使用效率，获得来自全球市场的最大效益。213、通过实施全球战略，跨国公司不断开拓和渗透国际市场，不断提高技术创新、产品开发和科学管理的能力，提高对世界市场的适应性和竞争能力。22第二节跨国公司全球战略的意义和特征一、跨国公司全球战略的含义•跨国公司的全球战略是指跨国公司在全球范围内进行资源的优化配置，以期达到长期总体效益的优化。23•具体来说，跨国公司的全球战略，就是在经营活动中，以全球的竞争视野和思维方式，在考虑来自世界任何国家和地区的激烈竞争和可能变化的环境制约因素时，从全球、长远的角度出发，最合理地配置和使用各种有限资源，对各种市场作出合理的选择、组合以及有效的进入。24二、跨国公司全球战略的特征1、全球性•全面考虑世界市场和资源，在多国基础上取得最大的经济效益，实现全球经营目标。2、长远性•全球战略是公司谋取长远利益的发展要求，是对未来较长时期如何生存和发展的全盘筹划。253、纲领性•全球战略规定的是公司在全球的长远目标、发展方向和重点，以及所采取的基本行动方针，重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。264、抗争性•跨国公司的全球战略，就是关于公司在激烈的竞争中，如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是迎接来自各方面的许多冲击、压力、威胁和挑战的行动方案。5、风险性•跨国公司未来的外部环境是变化的，有很大的随机性，因此，现在看来是正确的全球战略，在实施过程中也会遇到风险。27跨国公司全球战略决策的性质：（1）决策对象复杂，没有先例，无经验可循；（2）面对的问题常常是突发的、难以预料的；（3）决策的正确与否，直接关系着公司的前途；（4）评估困难，难以做到标准化。•由于民族文化的差异，还会反映出不同民族文化的特征。28第三节跨国公司全球战略的基本内容29一、全球战略的基本结构一项完整的跨国公司全球战略应该包括四个层次：301、整个公司的全球战略•说明跨国公司长远发展的战略思想、战略目标、战略对策等。2、各个国家和地区市场的经营战略•说明跨国公司经营的核心国家和地区、重要国家和地区及辐射国家和地区，说明在每个国家和地区组织经营的动机、目标、计划与任务。313、子公司、分支机构层次的经营战略•将整个公司全球战略任务分解以后，具体落实到每个子公司、每个分支机构。•子公司、分支机构战略任务就是对如何落实、确保完成整个公司的总战略任务进行安排。4、经营业务类别和产品类别战略•即对各个经营领域中跨国公司或子公司、分支机构如何开展经营活动，如何协调发展作出总体安排。32从纵向来看，每种不同的战略由以下三个部分组成：1、战略思想•即一个战略的基本理论依据。用来说明这个战略为什么是这样而不是那样，其要点是什么，成功的可能性和成功价值有多大。332、战略目标•要实现的总体目标和具体目标，用于说明要达到的经营状态、发展速度、经营安全性和投资收益率等。3、战略对策•即实施一个战略的人力、物力、财力投入的安排及技术、管理的控制措施。34二、跨国公司的全球战略思想（一）基本观念1、全球用户观念•为满足全球消费者的需求服务，树立公司的国际信誉，保证公司立足于国际市场。2、全球竞争观念•从全球出发，选择对自己经营最有利的市场。353、全球创新观念•创造新的国际需求，从全球需求的差异性考虑创新。4、全球时效观念•从全球角度考虑整体、长远的经济效益。365、全球系统观念•即在制定战略时，要把全球作为总体研究考虑全球性的发展规律和方向，着眼于整体的动态平衡和全球的协调、控制。37（二）全球战略思想1、符合发展现代商品经济的要求•商品经济与以往相比，呈现出许多新的特点：•国际分工更加细致，协作更加紧密；产品由劳动密集型转向资本、技术密集型；产品的生产周期由长变短；国际市场竞争更加复杂、激烈；消费者的需求由求实、求廉转向求新、求美。382、符合国际社会发展的要求•每个国家都有自己的社会制度，为维护国家和民族的利益，促进本国经济的发展，都会制定相应的政策和法律。•国际社会为了管理好国际经济，也会根据国际政治、经济的发展变化，制定出相应的政策和法律。3、符合国际市场和资源优化组合的要求•要考虑寻求全球性的机遇、全球性的选择，展望全球未来的发展。39三、跨国公司的全球战略目标•跨国公司的全球战略目标，是指跨国公司在一个较长的时期内要达到的全球经营的总水平或预期效果。40（一）全球战略目标的内容1、生产经营方向•开发产品的种类、经营业务的范围、生产经营的方式等。2、用户和市场方向•主要服务对象的确立，主攻市场及市场的组合，市场占有率的水平等。413、自身的发展方向•包括生产规模、技术水平、管理水平的提高、主要的技术经济指标水平、在国际同业中的地位及如何处理母国与东道国的关系。42战略目标通常由一套综合性的指标体系来表示•一般由数量指标和质量指标两部分构成，具体包括：利润指标、投资收益、销售收益、市场占有率、股份分红、质量控制、降低成本、产品研制、人事安排、公司形象、政府关系、环境保护等。•大多数公司往往以利润作为最重要的指标，但利润只是公司经营的结果，并没有为公司提出前进的方向。43（二）战略目标的检验标准一个好的有效的全球战略目标的检验标准是：1、层次清楚；2、便于衡量；3、可操作性强；4、具有协调性；5、具有激励性；6、灵活性；44（三）影响全球战略目标的因素1、原全球性战略目标的制约•原有目标是新战略目标的起点。2、全球风险的承受力•包括物资承受力和心理承受力。•物资承受力是在实施全球战略目标失败的情况下仍然维持公司经营的物力、财力、心理承受力，是跨国公司领导人的心理特征。453、全球经营环境•包括一般经营环境和具体经营环境。•一般环境是指国家和地区的社会制度、社会经济发展水平、技术水平、文化水平等。•具体环境，指本公司产品的需求者、竞争者、生产经营的联合者以及供应者的情况和态度。4、公司自身条件的约束•包括管理水平、生产能力、市场营销、财务状况、研究与发展，以及对外部环境的应变能力。46四、跨国公司全球战略对策•对策是实现目标的保证。47（一）收集信息，研究变化•跨国公司的全球战略对策，主要是对付竞争对手的。因此，要对竞争态势进行仔细分析，研究需求者、竞争者、联合者、自身状况等变化情况。（二）捕捉战机，善出骑兵•善于捕捉机会，出奇制胜。48（三）机动灵活，改变态势•所谓改变态势，就是改变跨国公司在竞争中的被动地位。•总之，跨国公司的全球战略思想、目标和对策这三个基本内容是融为一体的，三者缺一不可。49第四节跨国公司全球战略的类型一、依照公司偏离战略起点的程度划分•公司的战略起点，是指跨国公司制定战略时已经达到的在国际同行业中的地位和水平。50（一）退却型战略•即从公司现有战略的基础起点往后倒退的战略，又包括两种类型：1、以退为进。暂时从现有的地位与水平往后倒退，等条件成熟后再前进。2、失败性的退却战略。由于公司能力衰减而被迫退却。•这种战略常用于在经济不景气，国际需求紧缩，资源有限，产品滞销时期。51（二）稳定型战略（亦称防御型战略）•公司经过对各种条件的分析，只能保持在现有战略基础水平上，采用各种措施防御竞争对手，但又不出动出击。52（三）发展型战略•公司在现有基础水平上向更高一级的方向发展的战略。531、集中生产单一产品或劳务战略•集中资源，以较快的速度增加现有产品、劳务中的某一种或几种的销售量以及市场占有率。542、密集型发展战略•这是指发展与公司现有产品或劳务相似的新产品或新劳务。•以便于更好地利用公司现有的技术、经验、生产线、销售渠道等。553、一体化发展战略•这是指公司在购、产、销三方面的一体化，使加工制造、原料供应和市场销售实行联合，从而扩大生产和销售能力。56（1）前向一体化战略•将现有产品作为原料进行深加工，从而扩大经营范围，如石油加工提炼业，利用原油作原料向前延伸，生产化工产品、药品、农药、化肥等。（2）后向一体化战略•通过收购或合并原料供应公司，从过去由供应商提供原料变为自己生产原料，实行供产联合，如汽车制造厂由原来购买轮胎、玻璃等改为靠自己生产。（3）水平一体化战略•公司通过购并同类企业，以扩大生产规模，提高竞争力。574、多样化发展战略•公司通过创建新厂或兼并别的企业，经营与企业业务没有联系或联系不大的跨行业业务，形成生产多种产品的综合体系。58二、按战略主要涉及的地区范围来划分1、本国中心战略•即在母公司的指导下制定出战略计划。通过跨国公司高度一体化的全球活动来取得全球竞争优势。•最具典型的是组成全球性的若干产品集团，通过各产品集团经理、负责保证实现必要的全球一体化。592、多元中心战略•以一个地区为主，从东道国需要出发，在公司总部的一般经营原则指导下，由各子公司负责实现