中国服装定制行业观察报告

中国服装定制行业观察报告现在中国服装行情成衣快速萎缩，定制高速增长，值得我们大家一起思考。后续我们也将就相关论题与大家进行分析与讨论。如今，“衣食住行”四大刚需中，“食住行”都已出现了独角兽级的变革者，与这三者形成明显对比，同为最古老也是最具生命力的产业之一，“衣”所代表的服装行业，由于产业链的冗长、极度的个性化、复杂化，一直未出现让行业发生重大变革的企业。“衣”成了最后一个等待变革的“硬骨头”。在供给侧改革的大背景下，制造业转型升级的内驱力，以及工业4.0应用的逐渐成熟，让定制化成了服装行业的实验突破口。模式上的“定制化”，生产上的“柔性化”，技术上的“信息化”，正在供给端如火如荼的开展，现状如何，未来有哪些发展可能？下面我将结合自己数月对报喜鸟、红领、大杨、赫本等众多大小企业的考察以及对各地终端市场的体验及观察与思考，从行业发展历史、行业现状，价格趋势、产品趋势、技术趋势、模式趋势，市场趋势，发展突围建议方面提出了自己的看法。对定制服装市场做出如下简单探讨，因讨论内容涉及面广，疏漏之处，还望多指正。一.定制发展的五个阶段我习惯从历史脉络角度分析问题。一件事物，知其根源，有助于我们掌握其本质，探寻其中的发展逻辑与自然规律，下面我们也按发展历程简单梳理服装定制发展的历程。1.原始手工定制时代从世界范围来看，工业革命前，我们的衣服大多都是或大或小裁缝店制作完成，这段长长的历史中，跟餐饮一样，裁缝店是作为城市的一个主要服务经营业态存在，大约为人们提供了超过50%的服装，其中另外的50%是由家庭主妇自己制作完成的。在中国，这种手工类定制，一直延续到了上世纪70年代早期，50年代开始流行的“三转一响”之一——缝纫机就是最好的例证，缝纫机是当时作为制衣，尤其家庭制衣/改衣的主要工具。那个时代的奶奶辈们，几乎人人都是设计师兼裁缝。2.手工定制萎缩时代（成衣崛起）工业革命后，一方面随着人口的迅速增长，市场需求变得越来越大，另一方面生产力大幅提升，提供大规模标码成衣的服装厂商出现，大大提高了服装供应效率。到了19世纪早期，化学合成面料开始逐渐大规模应用，加上电力技术的普及，让服装的供应效率再次飞跃，服装价格持续下降，开始威胁到传统手工裁缝店，小部分裁缝店关门。3.手工定制消匿时代（大规模差异化成衣普及）二战后人口的爆炸式增长，现代科技、电影，尤其美国为主导的电影、音乐等娱乐文化产业的发展，逐渐诞生了服装的“消费主义浪潮”，追求功能、设计、面料上的差异化的现代成衣开始大规模普及，百花齐放，产生了诸多现代服装品牌。因无法规模化降低成本，价格高企，以及款式单一化，全球99%的裁缝店关门，只有在消费较高的城市、定制消费传统较重的城市，零星的高端定制店得以生存（如伦敦、香港、上海、北京、重庆等城市）这些店都以极少数的高端消费客户为主，得以持续经营。4.新定制萌芽期（成衣困境）进入21世纪，一方面以规模化取胜的传统成衣品牌，产能过剩，库存积压如魔咒般长期困扰行业；另一方面，先后从日本、到四小龙，再到中国的房地产泡沫，导致这些市场的零售租金成本上涨，利润下滑，购房及物价的上升，也削弱了人们的服装消费能力；此外，各国不同时期人口爆发增长，都让年轻人群越发成为商家关注的要点，这慢慢催生了Zara、H&M、优衣库、Gap等快时尚品牌，并造就了它们的火爆。图：大规模服装服饰领域的关店潮还在蔓延。同时，城市化及互联网的普及，让人们越来越追求个性化，传统明星、政企界精英人士专属的定制需求，也逐渐延伸到普通大众群体，定制消费习惯在一小部分人群中形成。而作为最大的服装供应基地——中国，一些领先的服装企业也开始构思，能不能把普遍的刺绣、印花等简单定制提升到尺寸、轻度款型定制上来？同时把传统精英定制做成规模化、工业化降低成本呢？部分企业开始研究进行流程化、柔性化实验探索，以满足个性定制需求，主打柔性化、定制化生产的服装工业4.0概念慢慢形成。全球服装领域的这一波MTM（Made-to-Measure）浪潮于21世纪初发源于德国和日本，随后在国内则由红领、雅戈尔、大杨、报喜鸟等大型服装制造企业先后应用。5.新定制爆发期（MTM的大规模普及）2015年前后，工业4.0技术成熟的主流服装企业，推动了定制服装行业的发展。首先是传统手工定制店也开始承揽部分订单交由工厂生产，以增加效率，扩大营收（一直以来，世界各地的手工定制店也是将低价位定制服装交由当地生产厂家进行规模化生产，降低成本，现在则有转向智能工厂的趋势）。其次是处于困局中的成衣服装从业者也在谋求出路，部分人群开始转行做MTM（即量身定制），定制商数量迅速增长。这样，原本几乎销声匿迹的定制，又在大江南北开始火热起来。进入2017年，得到组织多次点赞的明星企业“青岛红领”愈发找到感觉，将魔幻工厂更名酷特云蓝，开展独立MTM业务。得益于最早的工业4.0探索，如今，向整个制造业输出智能制造升级方案成为“青岛红领”一大营收来源，推动着全国各地的服装企业以及其他诸多制造业改造升级。与此同时，人工智能火热的大背景下，软、硬件技术企业开始推出完善的各类系统、VR、三维测量硬件等产品。资本进入，更催生了许多O2O式平台模式，以革行业命的雄心，来势汹汹。服装定制，仿佛成为下一个风口！二.服装定制行业现状经过近10年的发展，截至2018年，保守预计，活跃在中国市场的MTM店约为12000家。除上海、北京等地的MTM店对接部分本地化小型供应商外，其他店多数对接的是红领、大杨、报喜鸟、南山、如意等规模化制造商。但现状是：市场小众：从规模上来看，消费者依然非常小众，没有被规模化带动起来，消费人群依然仅占市场的2%不到。从客群结构来看，消费人群集中在30-60岁年龄偏高人群，其中内陆三四线城市80%人群主要集中于35-60岁阶段，人群结构以公务员、企业主、教师为主，偏成熟化，市场增速快于一二线城市；一二线城市场80%用户集中在30-50岁，人群结构以公务员、金领、高级白领人群为主，偏年轻化，市场增速较三四线城市慢。价位偏高：一方面是成本所致。虽然相比成衣来说，流通环节大大缩短，同时诸多门店也普遍选择在非高昂的卖场或临街店，节省了租金成本，但生产端单件加工（零剪）的特殊性，导致面料成本略高于大规模成衣，同时新技术的成本分摊、以及全面产能的局限，导致服装定制加工费用普遍达成衣的3倍以上，这样市场具有下沉难度，如欲降低这个成本，有待制造端产业发展壮大，产能全面提升。另一方面是信息不对称所致。消费者与商家的信息不对称，导致少数商家出现产品奢侈化（成本与零售价存在高倍率）现象。交货期长：除同城工厂当地加工可极少数做到3-7天交付外，全国性MTM加工工厂的普遍交期都要15-20天以上，部分产能不足时甚至需延长到30天，而业务较多的纯手工定制加工店因为效率极低，涉及多次试衣，普遍交期也在15天以上。体验欠佳：零售端技术成熟度不一，零售端跟生产端对接的差异性，以及多数缺乏试衣环节、导致产品质量体验欠佳，售后增多。但随着量体技术、裁剪缝制技术的逐渐完善、从业人员与工厂的配合不断加强，不试衣或将成为最具性价比的主流路线。品类有限：当前国内的服装定制还主要集中于男装领域，女装处于很初始的阶段，根据国人的着装习惯，定制服装也仅局限于比较讲究的西服或关联品类。同质明显：虽然经营业态多样，有商场门店型、会所型、手工店型、工作室型等多种业态，但因严重缺乏原创设计能力，产品都出自同样的几家大型工厂，从产品来看，市场款型、甚至面料都较为同质化。效益欠佳：因零售端进入门槛低，专业，非专人士都积极投身这个行业，但客群数量有限，市场增速缓慢。更难以实现规模化扩张，制造端内部渠道消息显示，以某沿海一线城市为例，50%的定制店仅能维持成本开支，盈利难。但也有少数服务运营有特色的、营销积极的定制店效益突出。三.行业趋势之——价位趋势1.利润率降低。价格将越来越透明，激烈竞争会使得大众化的MTM店处于并将长期处于低利润状态。随着服装定制行业O2O的轻模式上线，资本的涌入，打破了因信息不透明产生的价格偏高现状，传统依托大型集中式工厂的小型实体定制店，一方面因为难以通过规模扩张，降低边际成本来降低单品价格，另一方面在与厂家的加工费、面料商的对接中无话语权，导致成本高居不下。随着信息越来越丰富，消费群体越来越成熟，这一轮竞争中，价格战难以避免，整体产品的价格下降是必然趋势。2.价格区隔更明显，呈现金字塔分布。纯手工bespoke、半手工bespoke、实体MTM、纯线上MTM，会形成四个价格阶梯。人力成本价格会更加凸显，纯手工价位将保持在较高的水平。很多业内人士认为，温度、服务、体验是定制店的关键，也有人表示，营销方法是关键，但是从大市场来看，主流消费者是理性决策的，价格是一个绕不开的考虑因素。四.行业趋势之——技术趋势随着信息技术，自动化技术等基础技术的进步，也将会推动定制服装逐渐发展。当前来看，主要技术表现为以下8个方向：1.柔性化程度我们看到，当前的定制还仅局限于西服，衬衫等强工艺，弱设计的产品。后期发展方向应该是可以将范围扩大到更多品类，当然全品类覆盖是不可能或者说不符合经济学常理的。更进一步，还可支持客户自己设计、选购材料、交由工厂生产、再到产品交付。这个技术难度不大，但是，由于看不到成衣，如何解决合身化问题，是关键。2.量体的精准度——量体师还是其他？基于当前量体有设备体积大、成本高等缺陷，国内还普遍使用人工（量体师）上门或驻店为客户量体采集数据。未来，除人工量体采集外，基于超小型硬件的便捷、高精度量体技术以及大数据模拟技术应该是未来数据采集的两大技术方向，后者可以彻底解决远程数据自助采集这一难题。如2017年已经可以成熟应用的大数据模拟技术（一种依托于简单人体关键数据，进行大数据人体三维模拟的技术）三维模拟精度已经达到95%。人工量体则依然在注重服务体验的细分市场更占优势。3.加工效率随着FRID技术、缝制技术等信息化技术的完善，数码激光裁床、吊挂设备、产线机器人（因加工的特殊性，当前服装领域机器人应用几乎空白）等的大规模应用，将可以有效提升生产效率。未来的工厂将向规模化、智能化方向发展。4.虚拟试衣基于数据的人体三维建模、服装渲染技术，材料扫描技术的完善，技术上，当前已经有企业实现了面料、衣服款型选择生成在线虚拟试衣的功能。可以做到很好的互动，但中间牵涉的数据传输较大，款型复杂，实现起来尚有一定难度。5.直接C2M，人厂互动消费者直接连接工厂，去除零售店这个环节，打造一个互动式的智能明星工厂。在制造端发展成熟，竞争加剧时，跳过中间定制企业B，直接C2M很有可能会是大型制造工厂的一个发展方向（如红岭和报喜鸟等企业），这就需要2C端的虚拟技术能做到比较精准，2B端的生产能做到更高效，最关键，两端能做到很好的沟通，工厂的摄像设施等需要完善。最佳实现方式是在产品成产交付流程中做到流程节点图像化，互动化（类似快递信息提示）；这也是大数据服务商们的积极探索方向。其次，可以通过人工跟单方式实现。但无论如何，C2M互动改造成本投入带来的互动体验效果是否具有经济性，客户买不买单，就需要我们详细考察了。这个技术不难，实现的必要性及结果尚待测试、观察。6.BESPOKE（全手工/半手工）、MTM？今天，萨维尔街手艺人的减少，代表性的BESPOKE市场已远不如当年。环顾世界，传统手工定制业务越来越少，到延伸到奢侈品牌的关店潮，让我们意识到，在经济周期的大循环中，实质上处于劣势的中产阶级的消费能力并没有想象中那么强。MTM在定制发展中期将逐渐成为高性价比技术代表，占据市场绝大部分份额，这个时间可能会长达数10年以上。而传承老一代萨维尔街式的基于手艺人的全手工BESPOKE，某种程度上可称为艺术品，无论在哪个时代，都注定只是极少数人的消费市场。半手工BESPOKE的定制也因加工成本高昂，也只是少数高端发烧客户的选择。具有成本优势的MTM类型是主流加工技术趋势。以香港的定制皇冠“诗阁”为例，其采用的就是半手工BESPOKE，有自己的车缝生产线，实际缝制也只都是关键部位使用手工，并未做到全手工。可见，技术进