第三章-市场营销调研

现代市场营销Page1现代市场营销第三章市场营销调研现代市场营销Page2第三章市场营销调研营销格言从前经商，只要有些计谋，敏捷迅速，就可以成功；可现在的企业家，还必须要有相当丰富的知识资产，对于国内外的地理、风俗、人情、市场、会计统计等都非常熟悉不可。——李嘉诚取得大量客户信息是不够的，关健是要利用这些信息，为各种客户创造个性化的服务。——KenRobb，迪克连锁超市营销总监现代市场营销Page3引导案例——吉列公司的市场调查男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。现代市场营销Page4引导案例根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。——吉列公司的市场调查现代市场营销运用科学的方法，有目的、有计划，系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与威胁，作为市场预测和营销决策的依据的过程。具备三种功能：预测分析描述Page5第一节市场调研的含义、类型与主要内容一、市场调研的含义概念①有助于把握宏观市场营销环境，加深对自己处从事行业的了解；②有助于确定市场的需求，保证企业获得丰厚的利润；③有助于发现新的市场机会与需求，以便开发新的产品去满足这些需要；④有助于了解企业自己环境，及时加以改进，保持生机与活力；⑤有助于及时掌握竞争者的动态，以便及时改进竞争策略。描述作用现代市场营销Page6第一节市场调研的含义、类型与主要内容二、市场调研的类型探索性调查探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查（按市场调查的性质和目的划分）现代市场营销Page7第一节市场调研的含义、类型与主要内容二、市场调研的类型（按市场调查的性质和目的划分）描述性调查描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查现代市场营销Page8第一节市场调研的含义、类型与主要内容二、市场调研的类型（按市场调查的性质和目的划分）因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响；竞争对手的强烈攻势会导致本企业产品销售业绩的下降等。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。需要对问题严格定义时使用因果性调查现代市场营销Page9第一节市场调研的含义、类型与主要内容三、市场调研的主要内容序号市场调研的内容1市场营销环境调研人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然环境2消费心理及行为调研“6W+2H”who、why、what、when、where、howmuch、how3市场竞争调研市场供求关系（供求状态）竞争者信息（产品、价格、渠道、策略）4企业自身调研产品开发信息、价格制定及调整信息、渠道推广信息、促销活动信息现代市场营销Page10第二节营销调研的程序与方法一、市场营销信息系统的建立有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略，由人员、机器和计算机程序构成的一种相互作用的有组织的系统。市场营销分析系统市场营销研究系统市场营销情报系统企业内部报告系统现代市场营销调查准备阶段调查实施阶段分析总结阶段第二节营销调研的程序与方法二、市场调研的程序确定调研目的拟定调研方案设计调研问卷建立调研团队进行初步调研收集一手资料收集二手资料调研资料的整理分析撰写和提交调研报告Page11现代市场营销Page12第二节营销调研的程序与方法三、市场调研的方法实验法观察法访谈法实地调查法文案调查法问卷法面谈调查、电话调查邮寄调查、日记调查直接观察、店铺观察实际痕迹测量法实验室实验现场实验现代市场营销Page13第三节营销调研问卷及调研报告一、营销调查问卷的设计1.问卷的特点和作用问卷又称调查表，它是调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及码表组成的调查项目表格，是用来搜集调查资料的一种常用工具。主题突出，问题相互关联。用语准确规范，易于被调查对象接受。问题形式多样，易懂易答。易于统计整理和分析。（1）问卷的特点（2）问卷的作用问卷是市场调查中不可缺少的工具。合理的问卷有利于全面、准确地收集信息。问卷可以节省调查时间。现代市场营销Page14一、营销调查问卷的设计2.问卷的结构问卷的基本结构标题编号问候语问卷填写说明封闭式问题开放式问题背景资料感谢语问题附带说明附录部分正文部分开头部分正文部分包括内容(1)对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。(2)对人们的行为后果进行调查。(3)对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。调查问卷开头部分注意事项1.问卷标题——调查研究的主题要求：简明扼要，引起兴趣，但不要过于笼统或雷同。2.问卷的编号主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。3.问候语（说明词）说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和致谢等。要求：简洁、扼要、语气亲切、诚恳礼貌，不超过三百字。４.问卷填写说明即让被调查者知道如何填写问卷。包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间和被调查者应注意的事项以及问卷返回到调查者手中的方式等。被调查者的背景资料您的性别：1.男2.女您的年龄：______周岁您的婚姻状况：1.已婚2.未婚您的家庭人口：______人您的教育程度：1.初中及以下；2.高中中专；3.大专；4.本科及以上您的职务：1.高级管理人员；2.中级管理人员；3.普通工作人员；4.无职务您的职业：01.退休/离休人员；02.党政机关干部；03.教育工作者；04.财经人员；05.医护人员；06.金融从业人员；07.科技人员；08.工商/企业管理人员；09.法律工作者；10.工人；11.公司职员；12.大中学生；13.商业/服务业从业人员；14.自由职业者；15.个体经营者；16.军人/警察；17.私营企业人员；18.待业或无业人员；19.其它（请列明）_________.上个月您个人的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：________元上个月您家庭的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：________元第三节营销调研问卷及调研报告现代市场营销Page15一、营销调查问卷的设计3.调查问卷问题的主要类型开放式问题封闭式问题自由回答法语句完成法文字联想法故事完成法主题幻觉测验法两项选择题多项选择题顺序选择题程度评比题双向列联题事实性问题假设性问题语意差别题调查问卷问题类型半封闭式问题第三节营销调研问卷及调研报告现代市场营销Page16第三节营销调研问卷及调研报告二、调研报告的撰写1.市场调查报告原则与要求（1）原则坚持实事求是的原则；满足决策者（读者）需求或要求的原则。（2）要求要充分地占有材料要体现科学性，防止以偏概全要做到观点和材料的统一决策者的类型：①对事物的看法有鲜明的倾向性、对调查有强烈兴趣的决策者；②迟疑的决策者；③喜欢分析思考的决策者；④精悍果断、善于综合思考的决策者。一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，同时，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。现代市场营销Page17第三节营销调研问卷及调研报告二、调研报告的撰写2.市场调查报告的格式与内容序号内容相关要求1封面包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。2目录列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。3索引索引的内容与目录相似，即列出图、表的编号、名称及所在页码。4摘要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。5正文主要包括调研背景、调研目的、调研内容、调研方法、调研结果、结论与建议。6附录主要包括调研问卷、原始数据表、资料来源说明、其他补充说明等现代市场营销Page18第三节营销调研问卷及调研报告二、调研报告的撰写3.撰写调研报告的语言要求逻辑严谨数据准确文风质朴简洁生动通俗易懂用词恰当善于使用表格、图示表达意图4.撰写报告应注意的问题①考虑谁是读者②力求简明扼要，删除一切不必要的词句③行文流畅，易读易懂④内容客观、资料的解释要充分和相对准确⑤报告中引用他人的资料，应加以详细注释⑥打印成文，字迹清楚、外观美观⑦切忌将分析工作简单化⑧切忌面面俱到、事事俱细地进行分析现代市场营销Page19第四节市场营销预测一、市场营销预测的含义2.市场预测的含义市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。1.预测的含义广义：预测是根据已知事件的规律性，去预计和推断未知事件，它既包括对目前尚未发生的事件的推测，也包括对现在已经发生但我们尚未观察到的事件的推测。狭义：预测仅指对目前尚未发生的事件的推测，但不包括对现在已经发生而尚未被观察到的事件的推测。现代市场营销Page20第四节市场营销预测二、市场营销预测的内容内容相关要求市场需求变化预测主要是对商品的购买力及其投向的预测，包括消费市场购买力和组织市场购