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第四章市场营销调研与市场需求预测案例导入男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调研是经营决策的前提，只有通过市场调研，才能了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，这样的决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。6市场营销调研的含义市场营销调研的作用市场营销调研的类型市场营销调研的步骤市场调研表（问卷）设计国际市场调研的问题第一节营销调研一、市场营销调研的含义市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供可靠的依据。案例：“康师傅”是如何开发、占领中国方便面市场的？历经九个多月的市场调研，为开发、占领中国方便面市场提供以下依据：旅客大量需要方便快餐中国国情需要低价实惠方便面味道很浓的红烧牛肉面最适合大陆人的口味媒体广告是影响中国人购买的重要因素通过市场调研可以了解不断变化的市场的案例：某调查公司发现：现在的日本少女是最好的消费品营销领导者。因为，在日本少女中流行的时尚，通常会风靡全国，成为所有消费者的时尚。于是可口可乐公司改用雇佣少女们销售一种用发酵牛奶制成的饮料（少女们自己认为很好喝的饮料），并且一直很好销。二、营销调研的作用-有利于发现新的市场，开拓新的市场-能为营销决策提供科学的依据-能够及时反映市场的变化，促使企业适时地调整营销策略-有利于企业分析和预测市场未来的发展趋势（1）探测性调研：指出问题在哪？即用试探的方法了解市场行情。一般用于开始阶段，调研者在研究之初，对所调研的问题或范围还不是很清楚，就需要采取这种调研方法去发现问题、形成假设。主要目的是为了发现问题，寻找一些可能的原因，为下一步的调研工作指明方向。例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了竞争对手的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。三、营销调研的类型（2）描述性调研：指出是什么？在已明确所要研究的问题后，通过详细的调查和分析，对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答，只是说明“是什么”不问“为什么”。例如：通过详细的调查和分析，将竞争对手替代品以及消费者对竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。（3）因果关系调研：指出为什么？调查问题发生的原因；调查关联现象之间是否存在因果关系；调查因果之间“因”对“果”到底在多大程度上起作用。例如：调查日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞机上的旅客会不会多打电话？如解释包装、广告花费等对销售额有多大影响（4）预测性调研：指出将来如何？思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？1）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。2）研究公司目标顾客的行为特点。3）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。4）请市场营销专家预测消费者对某种产品的需求量变化趋势许多大型企业，比如可口可乐、肯德基、长虹等，都是聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研；中型的企业通常委托其它营销调研咨询公司进行营销调研；小公司通常只能自己直接做简单的营销调研。但无论是聘请营销调研咨询公司作营销调研，还是很少的花钱，甚至是公司自己进行营销调研，其营销调研都应该遵循下列大体相同的四个步骤，如下图。四、营销调研的步骤四、营销调研的步骤确定问题制定调研计划执行调研计划撰写调研报告知道调查什么比知道如何调查更重要调查什么？如何调查？1、确定问题四、营销调研的步骤美国航空公司提供飞行电话服务会使提升美国航空公司形象或增加利润吗知道出了问题，但问题到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。2、制定调研计划主要包括需要哪些信息、信息来源、收集信息方法、调研工具、抽样计划。营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：四、营销调研的步骤（1）飞机上的乘客在航行期间通话的主要原因是什么？（2）哪些类型的乘客最有可能打电话？（3）在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？（4）多少新乘客会因为这项服务而乘坐本公司的班机？（5）这一服务使美国航空公司的形象将会增加多少好感？2、制定调研计划主要包括需要哪些信息、信息来源、收集信息方法、调研工具、抽样计划。二手资料一手资料营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：四、营销调研的步骤别人收集、整理的资料收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，有些资料精度不高。二手资料特点二手资料来源内部资料外部资料1）国际组织发行的资料：联合国的《联合国统计年鉴》《国际贸易统计年鉴》世界银行的《世界发展报告》国际货币基金组织的《国际收支统计年鉴》世界贸易组织的《WTO年度报告》联合国贸易与发展会议（UNCTAD）发行的《国际贸易与发展统计年鉴》2）地区性组织发行的资料：欧盟、亚太经合组织、北美自由贸易区、经济合作与发展组织等发行的各种出版物。如《欧洲金融年鉴》3）各国政府发行的资料：美国政府的《国际贸易报告》《国际经济指南》等，《世界年鉴》是在美国出版历史最悠久、内容最详细、最综合的一种年鉴。4）其他国外机构的资料：国际组织和各国政府外其他一些私人及非政府组织也发布的一些经济资料，如调研机构、消费者组织、行业协会、竞争对手等。是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料针对性、适用性强、真实可靠费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点主要包括需要哪些信息、信息来源、收集信息方法、调研工具、抽样计划。2、制定调研计划四、营销调研的步骤观察法、实验法、询问法案头调研法实地调研法27（1）含义：观察法是通过观察被调查者的活动以取得第一手资料的调查方法。（2）方式：调查人员可以充当一般旁观者、佯装购物者也可以借助仪器观察记录被调查者的活动。可由人、或机器进行（3）适用情况：用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息(偏好、购买行为等)1.观察法调研方法一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。Case：宝洁公司观察消费者偏好一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。麦当劳的实验麦当劳想了解增加广告支出对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中一个城市（控制组）不增加广告支出，在另一城市（测试组）增加广告支出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与增加广告支出有关。2.实验法挑选合适的目标群体，分为测试组及控制组(对照组)，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有否存在因果关系的信息。处理就是：改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题等一个或数个变量，控制无关因素若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果32实验法在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销Case：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：糖果品种实验前售量Y。实验后销量Yn实验结果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合计17401920180333.询问法（1）含义：是指直接向被调查者提问，并以所得到的回答作为调查结果的一种调研方法。询问法是营销调研中最基本、最常用的实地调研方法。（2）种类：1）人员访谈法由调查者直接向被调查者提问，通过当面交谈获取信息的一种方法。入户访谈拦截访谈入户访谈演练步骤：第一步：寒暄赞美；第二步：表明来意；第三步：问问题；第四步：致谢告辞具体要求：1、演练前先设定一个情景或背景。2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。3、按市场营销调研面谈步骤进行演练当面询问演练电话访问法由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。优点：收集资料的速度快、费用相对较低，调查人员不会对被调查者造成紧张心理缺点：容易被拒，难以询问较复杂的问题，调查不能深入进行。什么情况下适合采样电话访问法？1/3(再次拨号50-60%；5次拨号提高到80%)362）问卷自填法邮寄问卷法调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。优点：范围广，被调查者有充足的时间来考虑问题，不受调查人员的影响，调查成本低。缺点：回收率低，时间长，由于调研人员不在场，出现含混答案无法当面澄清。留置问卷调查员员将问卷入户或采用其他方式当面发放给选定的被访人，待其答完后寄回问卷或再由访员收回问卷。有时可能需要多次上门，与邮寄问卷相比时间长，成本高，但可以提高问卷回收率。报载问卷在报纸上刊登问卷，请读者填好之后寄回。三）计算机辅助访谈计算机辅助电话访谈计算机辅助面访网上调查调查员通过电子邮箱向被调查者发送和回收调查问卷；或者设立一个上载了问卷的调研网页，请被调查点击网页并完成问卷。优点：快，费用较低缺点：受网络普及程度影响调查面有限，所收集信息准确性