CS战略在房地产营销中的引入与运用(doc-10页)(精品版)

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CS战略与房地产营销一、CS战略与营销学CS(CustomerSatisfaction——顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念,此后传人美国,发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准,发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜,对全美企业界震动很大,自此,CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS,将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施,成为CS战略。回顾营销学的发展史,营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的,其中值得关注的是从4P到4C,从CI到CS的演变。1960年,美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合,即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion),在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert.F.Lauterbon发表《4P退休,4C登场》专文,引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。4C营销观念认为:(一)把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(Consumerwantandneeds),不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;(二)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost);(三)忘掉渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience),以购得商品;(四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然,4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,但它在很大程度上还是以生产观念为基础,以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念,实现了营销重心的转移,即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来,把以企业为中心转移到以消费者为中心。20世纪80年代中期,当CI(Corporateidentity企业识别)流行世界30年以后,一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国,并在世界发达国家迅速蔓延开来。从CI到CS的变化要点主要在于,CI是从企业出发,通过塑造良好的企业形象来吸引客户,这是一种由内向外的思维方式;而CS则是直接从顾客的需求出发,以提高顾客满意度为目的,形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一,CI的企业自言自语的弱点,通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS,对基于企业视角的CI是一种超越。让顾客满意的重要性是显而易见的,企业的产品要得到市场的认可和接受,必须让顾客对企业的产品满意,企业必须通过让顾客满意,才能赢得市场,获得利润。因此,CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻,这条营销理念也适用于房地产营销。二、CS战略在房地产营销中的引入房地产营销并不仅仅是指销售,还包括围绕销售所进行的所有经营活动,如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说,营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实,在市场经济中,任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说,也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长,使用时间长,尤其是交易价格巨大,人们购买房地产商品,通常是花费几年甚至更长时间的积蓄,它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以,顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时,我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场,顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路,企业会面临巨大的损失。众所周知,商品只有通过交换才能实现其价值。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体,因此,对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要,为顾客提供满意的房地产商品。引入CS战略将是关键所在。房地产企业导人CS战略,应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言,不但应把CS作为营销重点。还应把顾客满意上升为房地产营销的使命。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。1、理念满意(mindsatisfaction,简称MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等。2、行为满意(behaviorsatisfaction,简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意等。3、视听满意(visualsatisfaction,简称VS)。包括对房地产企业的名称满意,标志满意,标准色满意,标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等。4、产品满意(productsatisfaction,简称PS)。包括对房地产企业的质量满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的特色满意,产品的价格满意等。5、服务满意(servicesatisfaction,简称SS)。包括对物业的售后管理满意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满意,环境的满意等。三、CS战略在房地产营销中的具体运用那么,如何把CS战略导人房地产营销?即在房地产营销中,如何最大限度地使顾客感到满意,可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入,具体从以下几个方面进行:第一、市场调研,寻找顾客。CS战略认为,顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头,企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品,以消费者的需求为出发点,才能生产出令顾客满意的产品。当然,来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同,致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观;即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且,由于房产对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为相当复杂,会受到多方面因素的影响,只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候,才会产生购买行为。因此,对于营销者而言,顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界,必须进行深人细致的调查研究,发现消费者的需求,然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提,也为CS值增加提供了保障。第二、量体裁衣,精心设计。一旦确定了目标市场,那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求,有的放矢地进行,尽可能使CS值上升。项目设定。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等,确定消费者在此购买何种物业,所能承受的价格档次,再结合土地既有条件,决定项目的定位,建筑功能。总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时,消费者希望以什么样的方式,什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?要求有哪些配套设施和服务?对地下室、车库的需求如何?等等,这些都必须全方位地深入分析和研究。建筑设计。消费者想要什么样的户型结构?面积多大最合适?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科城市花园”、“锦绣园”、“百仕达花园”等,无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质,从而充分满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求,单凭自己的天马行空或简单模仿,毫无特色的商品,在市场上步履蹒跚则不足为奇了。第三、开发建设,质量保证,降低成本,让利于民。开发建设过程中,各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收,每一个关口都要把严,严格挤掉商品房成本中的“水份”,加强管理,牢牢把握质量关,这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上,降低费用成本,从而降低房地产价格,以提高顾客满意度。在房地产营销中,价格犹如玩具魔方,转动便捷,变化多样,对促成交易具有某种魔力。因为房地产交易是一种双向行为,只有在双方有利的条件下才能成交,买方市场,CS战略主张开发商应站在消费者的立场上,在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时,调整产品的价格,树立让利于顾客的理念,制订出使顾客心动的、满意的价格,而降低成本是主要途径。这就需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下,强化管理,增强成本控制,努力降低建房的成本。一旦成本降低了,价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低成本,随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的,也是企业实现占领市场,求得生存与发展的手段和途径,并把营销手段带进一个新的水平。第四、加强售后服务,建立完善的物业管理曾几何时,住户对物业的售后服务颇有微词:物业管理收费过高;高额的管理收费与所提供的服务质量“货不对略”;管理服务差强人意;小区的治安管理也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键,也是保证房地产企业生存和发展的重要环节,其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要,创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境,使居民安居乐业,同时不断提高本企业的管理经营能力,促进本企业的发展。因此在CS战略中,物业管理不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关,而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低,服务质量的好坏,都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言,要提供尽可能完善的售后服务,使业主满意。如被称为“广州楼王”的锦城花园,虽然其均价在8000元/平方米以上,但仍出现排队抢购的热潮,这与其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中心花园,十余个特色纷呈的主题小花园,大面积架空层绿化景观;区内小学,儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务,锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外,还配置了专业的小区互联网式保安系统,包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等,这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。当然,由于物业的档次不同,针对的消费层次不一,使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同,我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致,但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高,令顾客满意的程度一样好。第五、做好沟通,留住顾客据调查发现,获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的成本,每一个抱怨的顾客,就代表了13个同样的抱怨者,13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后,可能会告诉他的15个亲朋好友,会引来5—8个顾客到楼盘现场,可能会引发1—3个顾客购买欲望。所以,获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员,不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意,而且还可全面深人地宣传企业及其产品,从而吸引新顾客。关心顾客,了解顾客是使顾客满意的重要环节,房地产商应做到:(一)建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等,了解顾客的需求和期望,有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。(二)化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良,房屋面积的测定标准是否合理,交房是否准时,物业管理水平是否优质等等,都有可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