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浙江大学远程教育学院本科生毕业论文（设计）题目经济型酒店市场营销策略研析专业学习中心姓名学号指导教师年月日摘要经济型酒店是我国酒店业的一个新亮点，但关于经济型酒店的定义，国内外尚无统一的标准，日前为止，我国也未能给出一个准确的界定。人们通常认为，经济型酒店是一种以提供有限服务、核心服务为主、价格经济、交通便利，大部分采用连锁经营、品牌经营的酒店业态。目前，我围比较成功的经济型酒店有如家快捷洒店、莫泰洒店、锦江之星等。这一类经济型酒店在我国各大城市的快速崛起越来越引起业内人士的关注。本文通过理论分析方法与案例分析方法相互结合的方式，找出我国经济型酒店市场营销存在的问题，并在此基础上，提炼出我国经济型酒店市场营销策略的措施。通过对我国经济型酒店的市场营销状态进行分析，寻求经济型营销模式以市场为导向，符合顾客需求和盈利要求，如何带来丰厚收益的路径，如何实现经济型酒店的快速扩张规模，以事实证明了不是非要评选星级才能获得酒店发展，为众多所谓的准星级酒店指明了一条道路。关键词：经济型酒店；市场营销；网络营销目录一、经济型酒店的概念与发展现状.....................................................................4（一）经济型酒店的概念..............................................................................4（二）经济型酒店的发展现状......................................................................4二、我国经济型酒店市场营销存在的问题.........................................................5（一）市场调研不科学，市场细分存在问题..............................................5（二）营销策略显得单一..............................................................................5（三）网上营销还不完善..............................................................................6三、经济型酒店市场营销策略分析.....................................................................6（一）服务营销..............................................................................................6（二）产品策略..............................................................................................7（三）渠道策略..............................................................................................7四、完善经济型酒店市场营销的措施.................................................................8（一）经济型酒店要进行数据库营销..........................................................8（二）加强对经济型酒店市场品牌的塑造..................................................8（三）设计网上预定平台，正确定位客户..................................................9（四）提供先进的一站式信息获取服务....................................................10五、结语...............................................................................................................10参考文献...............................................................................................................11一、经济型酒店的概念与发展现状（一）经济型酒店的概念根据史密斯旅行研究定义(SmithTravelResearch)，经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20％低端市场的价格敏感消费者的饭店。简单而言，经济型酒店就是具备3BIP，即浴室(Bath)、床位(Bed)、早餐(Breakfast)和停车位(Park)，突出房间的实用功能，追求足够大的客流量以保证薄利多销的酒店。而根据我国近十年自身的发展和国内学者的研究，基本认为所谓经济型酒店就是提供了较好的睡眠服务而将其他一些传统星级酒店提供的业务进行合理消减、硬件较好、环境舒适、价格较低以高性价比来进行市场营销的这一类酒店。1（二）经济型酒店的发展现状我国酒店业经过二十多年的发展，呈现出以下几种变化：第一是档次结构的变化。高星级酒店过去一直是发展热点，但近年来也出现了质量不均，供给过剩的现象，而且高星级酒店主要针对高端商务客人，市场拓展空间较窄，客房空置率高、维护费用高、投入产出比相对较低。相反，经济型酒店则以高经营利润率、短投资回收期、高入住率成为新的发展重点。第二是规模结构的变化。一百到三百间客房的中型酒店成为主力军，大型酒店难以保证经营状况，而小的社会旅店及家庭旅馆因为服务标准难以保证也很难得到大众认可。第三是区域发展的变化。酒店业分布较为集中，主要是在东部沿海地区，长三角、珠三角及环渤海区域，其次是各个省会城市，以省会城市为中心辐射其他中小城市，中西部较少。这样就造成了酒店发展不均的状况，也形成了局部竞争激烈的局面。从这些趋势中可以看到，经济型酒店行业已经成为酒店行业下一轮发展的重点。2回顾过去的20年，中国酒店业的产业规模也成倍数地加速发展。据中国旅游协会的中国星级饭店统计公报统计，酒店数量从1980年的203家到2008年的14099家星级酒店，增长近70倍。整个行业都在发生翻天覆地的转变。过去的旅游酒店多数是国营的从事外宾接待的公务性质住宿机构或者旅店，并没有一个成型的酒店行业，经过这些年的发展，已经成为旅游业的三大支柱产业之一，在国民经济中具有竞争力的一个朝阳产业。同时也在逐步转向与国际接轨、市场化程度较高的开放性行业，吸引了越来越多的外资到中国进行酒店投资建设。酒店行业的另一大变化趋势就是消费者的需求在供求关系中的地位越来越高，酒店的经营更多的关注消费者。2002年前，中国经济型酒店只有一个品牌，锦江之星。1996年，上海锦江集团的徐祖荣成为第一个把经济型酒店带入国内市场的人，消费者也初次认识到经济型酒店，而他们的选择也只有一个锦江之星。此后是经济型酒店的1孙静，浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略，商业研究，2005(9)2范向丽，郑向敏，经济型酒店的“经济型”理解与分析，北京第二外国语学院学报，2007(1)发展高峰，携程旅行网创办的如家、美林阁集团的莫泰，还有汉庭、格林豪泰都迅速崛起。二、我国经济型酒店市场营销存在的问题（一）市场调研不科学，市场细分存在问题由于我国酒店普遍将市场营销片面理解为酒店建成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对酒店竞争力的作用认识不足。许多经济型酒店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时，主管部门要求的外在压力，地方政府和经济型酒店领导人的主观意志干扰大，有的经济型酒店自己使用不规范的方法作简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时，要求中介机构的调研结论必须迎合经济型酒店的意图，调研的结论极不科学和严谨。细分市场是经济型酒店从目标市场中慎重选择自己的预定市场，以发挥自己的优势，并尽量避开与竞争对手直接对抗的市场营销策略。细分后的市场有的大，有的小，有的更有利于竞争，有的至少近期利润较小。虽然经济型酒店逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的解，其次是偏好利润高的市场，结果是市场选择的目标雷同，形成了经济型酒店之间低水平的恶性竞争。（二）营销策略显得单一从现存的经济型连锁酒店的促销方式中我们可以看到，促销力度和方式都是远远不够的。相对而言，这些酒店在促销与成本控制两方面中更重视成本的控制。所以，目前经济型酒店应更重视整个连锁点网络化的整体运作，投入更多精力减少整体的成本，减少各个店的经营人员，利用网络建设将很多经营的工作归到总部来进行，这样可以减少更多的成本。1.在广告投入方面各个经济型连锁酒店的广告投入都是比较低的，只是在个别类型的媒体上高一些。当然，这是在控制成本的整体思路下进行的，但是这种做法也会造成一些负面的问题，例如，酒店品牌形象塑造不够，造成产品的同质化；除了关心成本的消费者外其他潜在消费者认知率太低，经济型酒店整体的知名度偏低。2.在促销方向方面经济型酒店在促销方面没有形成从多个方面推动的思路，只是从出差人员的角度来考虑，没有从这些人员所在的公司的角度来考虑问题，其实完全可以以套餐的形式向各个出差频率比较高的企业提供整体的打折，来推动这些公司将出差全部业务外包给某一经济型连锁酒店，这种推广方式相对而言效率会更高，并且能更完善地满足客户的需要，有助于公司控制总体成本。3.在推广模式方面经济型酒店在推广模式方面稍欠考虑，因为经济型酒店本身最大的特点就是在低成本下提供大量的供给，所以应当在较大范围内形成多个战略合作伙伴来进行市场营销推广，与旅行社、航空公司、出租车公司和景点等等组织形成有效的配合，而就目前来看，这方面工作做得太少，经济型酒店的推广模式还是稍显单一。4.在销售促进方面目前经济型酒店在销售促进的方法缺乏总体的考虑，没有考量到促销政策的针对性，对初次入住顾客的进一步优惠措施显得不足。例如经济型连锁酒店向初次入住的顾客推销会员资格，此措施意义不大。因为现在经济型连锁酒店都会对会员消费提出一定的费用要求，而初次入住不足以让顾客下决心付出成本成为会员，所以不如以代金券的形式来增加试用顾客的持续消费，从而增加其成为会员的可能性。3（三）网上营销还不完善我国经济型酒店现阶段没有把网上营销的价值观念融入到市场营销自身价值链之中，从而未能发挥出市场营销在竞争中应有的作用。经济型酒店归根到底是提供客房等配套服务的企业，依靠客人对各项客房服务的满意度来提升经营效益。网上营销的实施，意味着我国经济型酒店又增加了一项新的服务——网上预定服务。IT公司负责策划和实施，但通常不承担日后的服务，因为IT公司不属于服务行业。倘若服务的责任落到我国经济型酒店头上，经济型酒店将无法应付。由于网上营销服务不到位，使经济型酒店市场营销不能充分发挥作用，因此经济型酒店的网络营销得不到快速发展。三、经济型酒店市场营销策略分析（一）服务营销经济型酒店属于服务行业，其行业属性决定了服务营销在营销策略中的重要性。酒店营销的不仅是产品，还有服务，经济型酒店经济的是价格和成本而不是服务，其对于顾客满意度和忠诚度的重要性不言而喻。1．前台服务前台是酒店和客人沟通的初次建立，因为显得犹为重要。前台人员的亲切程度、服务的速度和获取服务的便利性都能影响客人的满意度。经济型酒店应当从鼓励的角度出发，让员工意识到客人满意度与自己工作绩效的相关性，不提倡惩罚，主要是以奖励的形式，给予员工信心和工作热