六安新奥燃气有限公司三年市场营销规划

六安新奥燃气有限公司三年市场营销规划六安新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版）负责人：左孝纬撰写人：左孝纬撰写时间：20033.11.8目录2第一部分：2004-2006年3年营销战略2一、市场发展趋势预测6二、提高业绩的关键措施9三、三年业务指标预测9四、人员及资金配置计划11第二部分：2004年度市场开发计划11一、03年经营检讨与03年度业绩预测13二、04年提高市场开发业绩的具体举措17三、情景分析和04年度市场开发目标22四、人员及资金配置计划23第三部分：附件23一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）23二、“2004年度经营计划”衡量工具24三、2004年月度SMART的差距补救行动计划第一部分：2004-2006年3年营销战略一、市场发展趋势预测1．市场概述1.1城市概况（市场调研报告内容）总体状况：六安市位于安徽省西部，距省会合肥70公里，大别山的门户。全市总人口660万，市区人口26万，城市面积25万平方公里。为实现六安向中等规模城市发展的规划，六安市现在正进行老城改造，城市污水处理厂建设、道路拓宽改造、房地产开发全面展开，城市化进程不断加快。2002年经济增长率8%，六安市天然气利用工程是市委、市政府2002年为民办实事的十件大事之一，被列为全市重点工程，预计到2003年末总通气户为3000户，2006年六安市天然气气化率将达到24%以上。民用住宅：具不完全统计，城区居民住宅楼比较集中，具备开发价值的约有20000户、平房数量约为5000户，随着老城改造的不断深入，拆迁范围的扩大以及城市向东南方向的拓展，平层房数量逐渐减少，新建住宅小区不断增加，以单位为主的住宅区，也逐步被物业管理为中心模式所取代。城市居民人均年收入4200元，全市在岗职工平均工资6556元。今后3年将是六安市房地产开发的高峰期。随着天然气用户的不断增加，市民对天然气的认识也在逐步提高，到2003年底，大部分新建住宅小区基本能够实现天然气管网配套。工福户：六安市城市能源消费以煤炭、液化气、柴油为主。市区2吨以下燃煤锅炉45台，4T以上12台，城区石油液化气销售量平均每天为30吨，市区大部分企业效益较差，工业单位用燃料和洗浴主要使用燃煤锅炉。天然气在价格上虽然比液化气便宜，但因燃气建设费较高，市场发展有一定阻力。预计到2003年末工福户总用气量约25000m3，预计2004年度的总用气量约200000m3。房地产开发商：我市房地产市场近期相对比较活跃，预计2003年开发建成2000户，总面积20万平方米，2004年房地产开发计划建成3000户，总面积30万平方米。未来3年房地产开发建成将达到1万户。预计2003年开发工程完工总面积20万平方米（66栋楼房），约2000户。热水器采暖炉及其它燃气用具：六安市基本没有集中供热、单位供热等采暖方式。城市冬季平均气温在4℃，最低气温不超过零下10℃。城市居民洗浴以锅炉、燃气热水器、太阳能热水器、电热水器为主。单位采暖以空调为主。1.2燃气发展的环境分析因素优势劣势机会风险市场需求状况市民受西气东输宣传影响，有较强的天然气消费预期心理。燃气建设费暂定2300/户，市民容易与电话初装费对比，受燃气建设费取消预期、降价预期心理影响。天然气认知程度有待提高。老城改造每年20多万平方米。新开发年约10万平方米；老百姓对天然气的认知程度不足，当地消费能力有限，消费替代品价格优势明显（液化气、煤、电等），城市规模偏小，用户增长发展迟缓。管网情况已建成中压管道13221m，低压管线8055m。城市管网延伸不够随管网建设，用户覆盖面增加；用户增加过缓，投资回报时间长。气源状况LNG方式供应。尚未与西气东输管线连接。西气东输线已进安徽无备用装置，LNG储罐一台，在检修时期，存在供应风险。竞争企业天然气具有价格优势2.3元/m3。管道液化气为8-10元/m3，有比较价格优势。管道液化气燃气建设费比我们便宜1500－1700/户。瓶装液化气已成消费习惯。收购兼并管道液化气公司；增加管网的覆盖面；消除竞争对手。收购失败。政府关系与政策环境作为外商企业，政府对六安新奥比较支持。政策执行力度不够，无执行细节，难操作；政府换届造成关系脱节；尽快拿下特许经营权。拿不到特许经营权。2．未来5年城市燃气细分市场发展机会单位：万元用户建设费：2300元／户工商户用户建设费为600元/方日未来5年城市燃气细分市场发展机会新建户集体报装零散户工福户气费收入燃气具户数16000120001000燃气建设费（万元）368027602306003000600方/日1000010000（台）未来机会市场特征描述：工商户市场：市场开发难度大，开发量有限，前景不容乐观。开发对象主要以单位食堂、酒楼为主。主要用户为皖西学院、皖西联大、市一中、军分区、市医院，南海酒楼等；新建房地产市场：属于自然增长最快的市场，开发难度相对较小，在政府没有独家经营权的政策下，必须保证开发的成功率，加大宣传，争取客户。同时必须积极需求政府支持，及早获得城市燃气特许经营权，与规划、环保、消防、建委积极配合开发，属于必争市场。集体户市场：属较稳定，但开发难度较大的市场。可采取逐步开发，稳步发展的策略，尽量争取对方单位补贴，降低个人负担。在实际工作中，本着先易后难，抓大促小的方针，按系统单位逐步推进。比如教育系统、供电系统市场开发等。零散报装户市场：随着管网延伸，市场覆盖面的增加，通过市场拉动、广告促销提高市民对天然气的认知、认可度，促进零散户报装稳步上升。燃气具市场：紧随用户安装量的上升而逐步增长。在天然气普及率逐步提高的同时，当地其他商家会逐步跟进，公司目前市场的垄断情形将渐被削弱，需要加强宣传力度和提升服务促进提高市场占有率。周边市场：无3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测a．增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速度政府政策公布时间2003年12月特许经营权批准。2004年3月独家经营权批准。2004年3月特许经营权批准。2004年6月独家经营权批准。2004年6月特许经营权批准。2004年12月独家经营权批准。新建房产市场的增长速度200420052006200420052006200420052006300035003500250030003000200025002500工商户市场的新增可开发用气量（千方/日）2321.52.51.5121b.2004－2006年成员公司房地产新建户数的增长速度（单位：万户）预测依据：1、根据市场实际调研结果，主要来自与开发商现场交流沟通，获取开发商规划资料；2、2004年开发项目已基本落实，数据来源可信度相对较高；3、政府的发展规划；4、居民房产消费观念逐步转变。未来房地产户开发需要解决的关键问题：加快城市管网建设，增加管网覆盖面。市场容量减少，老城改造结束b.2004－2006年成员公司新增工福户的增长速度单位：千方/日预测依据：1、现有市场容量；2、随着天然气覆盖面的提高，部分机关单位有合作前景；3、当地工福客户消费心理、消费特点；4、六安公司供应能力。二、提高业绩的关键措施1.2004－2006年公司整体战略经营环境内部在组织上改善结构，加强管理，提高人员素质，强化工作作风；与各部门加强沟通、协调。形成有效的激励措施。外部努力经营政府，加大政府市场扶持力度，增加市场开发速度。根据管网推进，增加广告促销效果。市场运作工商户2004年发展样板工商户，跟环保、消防配合施压改变市场开发力度。新建房地产取得市场独家经营权，让政府下达新建房配套燃气文件，让开发商将燃气建设费纳入房价，实现新建房地产安装率达到95％以上。集体报装户市场较稳定，针对高收入群体系统性开发。零散报装户随着管网不断延伸，覆盖面的增加，跟进宣传；提高工程部销售意识，在施工过程中开发市场。2.2004－2006年新奥的阶段性市场开发策略2004年2005年2006年工商户20万方/年45万方/年20万方/年新建房地产新建住宅管道气化率95％新建住宅管道气化率95％以上新建住宅管道气化率95％以上集体报装户利用资源，以点带面分系统开发，争取市场重点突破，加大攻关力度零散报装户以媒体宣传为主，在通气小区开展活动，提高安装户继续进行天然气知识宣传，开展阶段性促销活动以品牌宣传，提高小区安装率3．新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：新建房产的开发率90％以上2004年开发3000户2005年开发3500户2006年开发3500户新奥的关键策略：通过物价局的价格审批工程进度及时保障取得政府支持注：用户建设费暂定为：2300元/户，气费收入200元/年/户4．工商户市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：机关、学校、餐饮业消费新奥的关键策略：1、培养市场，拓展市场空间加强与政府合作，强行实施能源结构调整。注：工商户用户建设费为600元/方日5．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：1、政府机关住宅区、学校、银行等住宅集中的单位2、效益较好的工矿企业3、规模较大的小区新奥的关键策略：1、抓住重点，系统性的开发市场2、加大宣传力度，以点带面注：用户建设费暂定：2300元/户，气费收入200元/年/户6．其它（无）7．广告宣传的目标与策略200420052006市场状况市民对天然气产品认知不足，通过事件性宣传提高市民对天然气认知度用户增加、广告媒体影响将提高品牌知名度。市场对新奥已经认可，管道燃气已成消费习惯时尚。细分目标客户通过广告及会议形式及领导人物引导。开发商注重宣传提升住宅品位、配套性。老户在气价安全方便上宣传让天然气在新建房中形成消费时尚，在老户开发中注重服务宣传针对部分受众的小范围宣传，增加零散用户目标客户对新奥品牌认知、认可老户：对单位宣传新户、工商户：开座谈会，让一部分用上天然气用户，加大市场宣传通过宣传让受众了解天然气、了解新奥品牌加强服务，全方位宣传目标客户对天然气认知、认可老户认知度占20%新建户70%工商户10%老户认知度占35%新建户80%工商户20%老户认知度占45%新建户85%工商户30%传播内容请有影响的开发商民用户工福户领导召开研讨会让他们发言带动已签约的单位通过报纸、电视等媒体报道以点带面，全面介绍企业优质服务及工程进展情况让消费者觉得燃气已成为住宅不可却少的一部分。传播方式电视报纸对工程的新闻报道。天然气宣传材料发放。电视报纸品牌服务宣传媒体、车体广告。已通气用户的感受。规模效应，口碑效应。投放量电视、小区宣传逐年减少20%逐年减少30%预测品牌认知度（分值）0.430.500.70预算(万元)201510三、三年业务指标预测开发与通气情况预测业务开发户数通气户数开发日用气量（方/日）新建地产1000080002400工商户420万元7000集体老户600055001650零散老户600600180燃气具8000（台）合计2．销售收入预测业务（万元）2004年2005年2006年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产687188055680596工商户12050180262.5120375集体老户4633246080460135零散老户11.50.523134.51.5燃气具61218其它合计1287.514801437.5四、人员及资金配置计划市场开发组织建设营销人员逐步进行市场专业化培训，针对市场发展情况，细化市场，责任到人。加强团队建设增强营销团队的凝聚力，通过分配合理调整提高营销人员的进取心；市场营销人员的培训、储备，在工福户开发方面培养销售专家；市场部内勤在计划安排，督促了解市场动态上，积极提高自身素质，做好市场统计、客户档案的整理，协助领导搞好内部管理。业务员制订详细滚动发展计划，利用日例会等形式对开发项目跟踪。提高广告宣传效果，安排专人负责，根据业务需求，负责制订并实施宣传计划。2．人力资源需求计划部门2003200420052006市场部5776合计57763．资金需求计划项目2003200420052006