湖南常德酱板鸭广告策划书

广告学（结课论文）院系：经济管理学院班级：营销1201姓名：吴琪学号：201209100609湖南常德酱板鸭广告策划书前言：楚昭王时，楚国郢都宫廷里有一位名叫石纠的厨师，手艺高超，经他烹制的常德酱板鸭菜肴，精美无比，深得楚王和内臣外宾的喜爱。石纠家住宜城蛮河岸边，家中只有六十多岁的老母独自生活。一天，石母在洗衣时不慎滑入蛮河，多亏几个放鸭人将她救起；石母上岸后就病了，又多亏乡亲们细心照料，才得好转；乡亲们又捎信到宫中，将事情告诉了石纠。石纠是个孝子，他闻讯后急忙告假，连夜赶回家里看望母亲。对救他母亲的放鸭人和照料母亲的乡亲，他都一一上门酬谢。为怕母亲再发生意外，石纠从此再不敢离家。石纠一边照料母亲，一边谋划着为乡亲们做点什么。他见乡亲养了不少鸭子，可是鸭蛋和鸭肉都不值钱，便将自己的手艺用上了：他把在宫中酱制天鹅和禽蛋的手艺，用来加工成酱板鸭和酱蛋（松花蛋的前身），谁吃了都说好。弄到集市上去卖，很受欢迎，还能卖得好价钱。一、市场分析1.产品分析优势：品尝产品与品尝健康集于一体而此产品具有活血、顺气、健脾、养胃、美容只功效；产品销售渠道广泛，可直接与酒店合作进行零产品销售，从而成为餐桌上的一道美味，另对产品包装过后可投放市场进行批发销售（送礼佳品）；除去其营养价值外还具有药用价值《本草纲目》云：“治水，利小便，宜用青头雄鸭，治虚劳热毒，宜用乌骨白鸭。”《滇南本草》中说道：“老鸭同猪蹄煮食，补气而肥体，同鸡煮食，治血晕头痛”；作为常德市独有的特产之一其产品风味独具一格。劣势：产品制作工序复杂，技术条件缺乏；产品生产环节较多，作为美味佳肴出售不宜于长时间储存，容易失去原滋原味；同行业的竞争者较多。二、市场环境分析机会：市场没有达到饱和状态，各省份均存在有真空的现象，发展空间较大；随着消费水平的提高，作为美食的常德酱板鸭可带给你们更多的美味享受。威胁：在拓宽的各省分销中，受风俗习惯和地域环境的影响大，有时并不能为人们所接受，其投入成本随即增加；夏季温度高对制成品的储存将造成不利影响，同时对储存空间有很大的要求，这样就给批量购买的客户带来了不少的烦恼。三、消费者分析随着经济社会的发展，人们的生活方式和消费行为有了很大的变化，更多的是追求物质和精神的享受，以此来满足自身各方面的需要，但在追求享受的同时人们更多关注的是绿色和健康的因素，从而保障自身的健康（高收入家庭）；从家庭用户的消费着来看，人们对某产品的购买主要源于各家庭的生活方式的不同，有些家庭是为了方便，所以直接性的购买已经制作好的产品，这不仅可以节省时间还可以节约我们的制作成本，而有些家庭则是为了凸显不同的家庭风味（普通家庭）。四、商品分析汉族美食，“常德酱板鸭”均选用洞庭湖区蛋鸭为材料、配以三十余种中成药、十余种香料、经过十五道工序精致而成，有着麻辣香脆的特点，回味悠长。具有健脾、开胃、减肥之独到功效。目前，常德酱板鸭畅销北京、天津、深圳、珠海、海口、贵阳等全国各地。常德酱板鸭一九九九年被评为湖南省首届农博会优质产品奖、二零零零年十月荣获首届中国西部粮酒副食展销会金奖、常德市首届食品工业博览会金奖、湖南省第二届名优特新农副产品博览会银奖等各项荣誉。五、竞争对手分析A.企业在竞争中的地位：常德贺童食品有限公司是由常德武陵区政府鼎立扶持的民营企业“十佳生产年标兵”，“重合同，守信誉”的先进单位，优秀民营企业。现有资产1500多万元，员工300多人，生产厂区占地2万多平方米，厂房近万平方米，拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年加工酱板鸭500万只，其它肉类食品5000吨，年产量近1.5亿元；在中国中西部地区糖酒副食展销会上，“童胖子”酱板鸭荣获金奖，酱板牛肉、酱板凤爪荣获优质产品奖，在食品加工参展企业首屈一指。B.企业的竞争对手：湖南湘都酱板鸭老品牌以其品质至上在2004年最早成为湖南首家获此认证的酱板鸭生产企业，湘都酱板鸭以其独特配方和独特风味，备受湖南本地消费者和省外游客青睐；长沙属湖南省会城市，其地理条件优越，C.企业与竞争对手的比较:优势与劣势：优势：设备先进，工艺流程考究，制作技艺精良，产品质量上乘，具有雄厚的技术力量和悠久的加工制作历史；以不同的口味（微辣、轻辣、加辣、顶辣..）来满足不同地区、不同顾客的需求，受到了高度赞誉和青睐。劣势：技术人员缺乏正规性的工艺制作培训；产品的质量是保障消费者安全消费的前提条件，所以对消毒技术和监制工作的要求较高，须达到国家规定的食品监制标准，其中投入的成本将随即增加。机会与威胁：机会：产品的辐射度较大，除了在湖南常德本地销售常德酱板鸭外还在株洲、湘潭、长沙等地均有常德酱板鸭的产品出现在市场，使用具有艺术效果的外包装来吸引消费者的购买欲望，并通过周边市区的影响向外扩散产品的独特之处从而发现更多的潜在消费群体。威胁：在产品定价策略中需要认真考虑，如采用渗透定价策略，短时间内可获取市场占有率，但不利于资本的及时回收，这给企业的在生产将造成不利的影响，如采用取脂定价策略，其产品首要的消费群体则是收入水平中上的小康家庭，而没有兼顾到收入水平低程度的普通消费家庭。六、广告策略（1）广告目标策略广告目标：常德酱板鸭作为一种特产产品出现在本地（常德），人们对其产品的熟悉度较高不需要对其产品进行大力宣传，这样就可以节省很多的宣传成本，虽然人们对其产品已经很熟悉，但是在人们生活方式不断变化的今天，人们更多追求一些新、奇的产品，以此企业要在以的市场上进一步了解消费者的喜好，从而研发更能满足人们口味的产品来稳定现有的顾客同时吸引更多的新消费群体。——保牌广告（本地）常德酱板鸭市场目前的市场状况呈现出真空现象，发展空间较大，这给产品进入新市场创造了有利的外部条件，企业通过对产品的包装进行改装，在外部包装上突出产品的特色，从而抓住消费者的求新心理来抢占新的消费市场和消费人群，由于此时的产品是打入新的市场，消费者对常德酱板鸭产品的熟悉度不够，因此企业需要大力对产品进行功效或特性上的宣传让更多的消费者了解产品带给他们核心利益，因此企业首先考虑的不应是增加销售量的问题而是要通过宣传让目标群众了解、熟知此产品，从而发现潜在的目标人群。——创牌广告（外地）（2）市场策略同行业的竞争者相继挤入空间较大的市场，力图抢占更多的市场占有份额，以追求利润最大化。消费者需求度分析：鸭肉中的蛋白质含量约16—25%，比畜肉含量高，其脂肪含量适中，比猪肉低易于消化，且鸭肉富含维生素B和维生素E，对心肌梗塞等心脏病有保护作用，可抗脚气病、神经炎和多种炎症；同时鸭血具有补血、清热解毒之功效，可治中风、小儿白痢似鱼冻者，还可以清肺火，止热咳、喉痛….（3）定位策略“常德酱板鸭好香、好看、更好吃，”在长沙地区消费水平较高的城市定位于高档食品上，长沙市区的大多数人都是受过高等教育的人，他们在对于礼节方面的要求比较重视，而常德酱板鸭可作为一种高档食品成为人们过节送礼的最好选择，这不仅体现送礼人的身份更能体现其社会地位；此外还可将其定位于抵挡食品，出现在人们常见的小型超市里，以满足低消费水品的人们同等的享受鸭子带给他们的利益。（4）媒体策略1、针对不同阶层的消费者，采用不同的媒体作广告诉求。比如网吧或快餐店的点餐送餐劵上进行广告作业，网络视频前段的广告上作业等等。2、利用风景旅游区的功效，适时推广酱板鸭。如风景区，在餐馆上可以采用午餐首次免费品尝酱板鸭的办法，对游客进行酱板鸭的推销。3、举办美食文化节时大展风采。4、电视台关于“自己动手，丰富美食”的酱板鸭生活实践娱乐节目。5、各地开设打造以早点快餐为主的特色正宗常德酱板鸭连锁店。（5）、策划构思1、作为小吃类美食，相类似的产品数不胜数，竞争巨大，关键在于做到“求同存异”，虽有相同之处，但更特色的在于其不一样的地方，正是这异处成为常德酱板鸭的独特风格，要突出其特点。2、常德酱板鸭既可当菜品也可做小吃，这种产品的营销策略需要更多的消费者进行相互反馈。因此广告应该尽可能做到是消费者相互推荐常德酱板鸭。3、常德酱板鸭属于低端消费产品，广告费用和设计应该有所控制，要用少的开销做到大的效果，能发挥其令人食指大动的效果。七、广告计划（1）广告工作计划新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。（1）广告发布计划大造声势。各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场让受众和消费群了解我们酱板鸭的基本情况，同时塑造良好公众形象。以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象注意，诱导20%的目标顾客采取购买行动。及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。乘第一期广告的余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。此时前来买酱板鸭的人相应增多，届时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。继续吸引目标受众，注目率已达40%左右，并形成一定的口碑。充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈谈酱板鸭的好处，增加可信性。市场口碑初步建立，老客户会引来新客户。让我们的酱板鸭传为美谈，变成公众的社会话题。广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。细水长流，渗透式的广告行为。加强销售管理，贯彻始终的良好服务，树立良好的公众形象。注意后效益和市场消费心理贯性。完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。（2）促销活动计划全部酱板鸭对消费者打折销售，更有酱板鸭大礼包。团购优惠，多买多送。并有多种精美活动纪念品相送。（3）公共关系活动计划对消费者进行充分调查分析，对购买人群进行相应细分，确定目标人群，方便以后销售。与消费者进行充分的交流，听取消费者对我们的建议或意见，最后综合性的进行完善。并且总结消费者对于酱板鸭的意向，方便以后的营销策划。（4）经费预算与分配根据媒介在广告传播中的各种效果和特点，估测媒介的经费如下：1、电视、广告新闻报道：*万2、产品宣传：**3、导视版面产品宣传：**万4、效果测评：**万八、效果预测在首期宣传中，让40%的目标客户了解我们的酱板鸭，并在心目中留下深刻印象。在第二期，合力促进销售，引导30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。第三期，合力吸引目标客户，引导30%目标顾客购买。第四期，将吸引来的顾客发展为固定客户。路牌广告存在时间较长、面积大对产品的功能和特效做介绍效果好，可使消费者更进一步了解产品，从而加深产品在消费者心中认知度；电视广告能通过声音和色彩可把产品的香、料都体现出来，不需话费很多的精力对其产品进行猜测，而且电视传播的速度快、范围广，不仅能针对受众群众，还可间接性传递给潜在的目标顾客。