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第七章市场调查资料分析没有百温不厌者，哪有高深学问人本章学习的要点：资料加工整理的基本知识和方法资料审核、分类、编码、汇总、列表、图示资料整理的技术性知识原始资料和历史数据加工开发的思路124337.1市场调查资料整理概述一、市场调查资料整理的含义市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为进一步的分析研究准备数据。数据获取——原材料资料整理——产成品分析研究——包装二、资料整理的程序资料审核1、不完整答卷的对策2、明显错误答案的对策3、乏兴回答的对策4、纠正对开放性问题打乱顺序的回答三、资料整理在市场调查中的地位四原始资料加工开发基本程序资料审核分组处理统计汇总计算机汇总手工汇总数据陈示属性水准数量水准空间水准时间水准关联水准程序设计数据编码数据录入逻辑检查汇总制表过虑法折叠法划记法卡片法问卷分类法齐备性完整性准确性时效性真伪性五次级资料加工整理程序次级资料确认评价加工整理真假性、准确性时效性、可靠性可直接利用的需加工处理的调整法、推算法再分组法制表、归类汇编、归档六编码原则编码是指用代码来表示各组数据资料，使其成为可进行计算机处理和分析的信息尽可能使用真实性数字作代码编码内容要一致注意编码的兼容性和通用性留足空位代码要系统化编制要标准化案例：电脑用户情况调查编码对照表1、您的年龄是18岁以下18-30岁31-50岁50岁以上2、选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是0102030405060708090100（%）3、您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您按先后顺序进行排序价格品牌功能售后服务4、其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价10%，您的态度是马上购买会来购买比较后再看没有吸引力不会来购买肯定不购买案例：电脑用户情况调查编码对照表问题1编号答案类别118岁以下218-30岁331-50岁450岁以上问题3A编号答案类别1价格问题3B编号答案类别2品牌问题3C编号答案类别3功能问题3D编号答案类别4售后服务问题2编号答案类别10—10210—20320—30430—40540—50650—60760—70870—80980—901090—100问题4编号答案类别1马上购买2会来购买3比较后再看4没有吸引力5不会来购买6肯定不购买案例：调查答案综合表回答者序列号问题顺序1233334001253124200237213430033723141________________________________10048241317.2市场调查资料的分析直接人工处理委托专业机构处理利用现有计算机软件一、市场调查资料的分析方法定性分析法：对事物的属性进行分析研究的方法主要依据是科学的观点，逻辑判断和推理，从非量化的资料中得出对事物的本质、发展变化的规律性的认识。定量分析法：是从事物的数量特征方面入手，运用一定的统计学和数学分析方法进行数量分析从而挖掘事物的数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法。数据解释的方法描述法推论法综合说明法归纳整理法演绎推理法变量分析法7.3市场调查资料的使用一、频数分布表二、编制频数分布表的一般步骤1、找出数据的变动范围2、确定组数和组距3、确定组限和组中值4、计算调查数据落入各组的频数（fi）和频率（fi/∑f）三、交叉列表法交叉列表分析的意义交叉列表变量的确定几种常用的交叉列表1、交叉列表分析的意义交叉列表是指同时将两个或两个以上有联系的变量及其变量值按照一定的顺序交叉对应排列在一张统计表中，从中分析变量之间的相关关系。每个结点值反映不同变量的某一特征，从而帮助人们深刻认识变量之间的关系及其分布情况。2、交叉列表变量的确定在使用交叉列表时，其中的变量选择和确定是一个关键问题，它关系到分析结果是否正确。选择交叉列表中的变量，包括其内容和数量，应根据调查项目的特点来考虑。3、两变量交叉列表（受教育程度与年收入的关系）4、三变量交叉列表（受教育程度、性别与年收入的关系）三变量交叉列表的意义原有二变量二变量间具有某些联系二变量间无联系引入第三变量引入第三变量更精确的显示原二变量间的联系原二变量间不相关无变化原二变量间具有某些联系四、市场调查资料陈示统计表统计表是以纵横交叉的线条所绘制的表格来陈示数据的一种形式。两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目了然，印象深刻；二是能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。统计表的典型形式婚姻、性别与时装购买选择分布表时装购买选择男性女性小计已婚未婚小计已婚未婚高档时装中档时装抵挡时装1712191301251641014655291692031087513590946818被调查者人数520390130480300180统计表的结构从形式上看：统计表总标题写在表的上端中部横行标题写在表的左方纵栏标题写在表的上方指标数值写在交叉对应处从内容上看：统计表主词列在横行标题的位置宾词列在纵栏标题的位置统计表的设计必须遵循科学、实用、简练、美观的原则。统计表形式的设计应设计成由纵横交叉组成的长方形表格，长宽之间应保持适当的比例。表上、下两端的端线应以粗线或双线绘制，其他线条应以细线绘制，左右两端均不划线。横行合计应列在最后一行，纵栏合计应列在最前一栏。统计表内容的设计总标题应用简练而又准确的文字表述统计资料的内容。主词和宾词之间必须遵守相互对应的原则。各主词或宾词之间应当按时间的先后、数量的大小、空间的位置等自然顺序编排。指标数值的计量单位应按规定标注。统计表制表技术要求文字工整、字迹清晰、数字对齐。统计数字部分不应留有空白。对需要特殊说明的统计指标和数据，应在表下加注说明。统计图统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据。统计图的制作：手工制作和计算机制作。统计图的种类：线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、散点图等直方图VCD050100150200商店1商店2商店3商店4商店5VCD直方图产品销售0200400600800100012001400一月二月三月四月五月六月合计电视微波炉VCD电脑直方图营业额050100150200第一季度第二季度第三季度第四季度年度合计第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店柱状图050100150200第一季度第三季度年度合计营业额第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店条形图营业额0100200第一季度第四季度第四连锁店第三连锁店第二连锁店第一连锁店柱状图050100150200第一季度第三季度年度合计营业额第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店柱状图营业额0200400600第一季度第二季度第三季度第四季度年度合计第四连锁店第三连锁店第二连锁店第一连锁店柱状图0200400600第一季度第三季度年度合计营业额第四连锁店第三连锁店第二连锁店第一连锁店散点图营业额散点图0501001502000246第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店折线图营业额050100150200第一季度第二季度第三季度第四季度年度合计第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店圆饼图各连锁店占总营业额百分比27%33%26%14%第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店圆面图各连锁店占总营业额百分比27%33%26%14%第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店圆面图各连锁店占总营业额百分比27%33%26%14%第一连锁店第二连锁店第三连锁店第四连锁店圆环图营业额圆环图第一季度第二季度第三季度第四季度气泡图营业额气泡图010203040500246第一连锁店第三连锁店气泡图调研结果的表述图形购买场所VS性别0%10%20%30%40%50%60%超市街头小店活动冷饮车批发店餐馆、专卖店大卖场男女调研结果的表述图形6.50%3.40%2.30%1.40%1.20%0.50%-0.10%-0.10%-1.00%-3%-1%1%3%5%7%9%蔓登琳圣麦乐光明和路雪雀巢伊利雪克八喜冷狗AEI-末夏AEI-初夏AEI-盛夏调研结果的表述图形78%65%32%30%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%财经新闻股票投资投资学园市场经营宏观焦点最多其次再次总和调研结果的表述图形9%9%8%39%38%35%38%37%40%38%29%29%34%28%29%30%30%18%17%16%18%19%14%17%6%10%5%5%6%6%5%9%9%9%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18—21岁22—25岁26—30岁31—35岁学生白领合计非常有兴趣比较有兴趣一般兴趣不大没有兴趣调研结果的表述图形不满意1%比较不满意1%介于满意与不满意之间10%非常不满意1%非常满意17%满意43%比较满意27%非常满意满意比较满意介于满意与不满意之间比较不满意不满意非常不满意平均值调研结果的表述图形0%20%40%60%80%100%电视广告同事、亲戚或朋友商店宣传资料报刊广告促销人员介绍自己使用同品牌产品的经验电视新闻报道活动广告报刊介绍文章让利、抽奖等促销活动路牌广告已购者欲购者调研结果的表述图形待业2%退休人员3%家庭主妇2%学生2%其他9%个体户5%工厂/商店职员19%一般文员/业务人员14%企业管理人员19%技术人员16%社会科学专业人员2%教育工作者10%机关团体干部6%调研结果的表述图形-5%0%5%10%15%20%25%30%35%00.020.040.060.080.10.12五、调查资料的描述性统计分析技术调查资料的概括技术包括：集中趋势的概括技术离中趋势的概括技术集中趋势最常用的反映总体中各单位数量的一般水平的数值：众数中位数平均数次数分布的集中趋势是指次数的分布趋向集中于一个分布中心，其表现是次数分布中心附近的变量值的次数较多，而相距次数分部中心较远的变量值的次数较少。简单算数平均数加权算术平均数调和平均数几何平均数等离中趋势最常用的反映总体中各单位数量离中趋势的一般水平的数值：全距平均差平均差系数标准差标准差的系数次数分布的离中趋势，是指次数分布呈集中趋势的状态下，同时存在的偏离次数分部中心的趋势。月均生活开支额统计表月均生活费开支（元）消费者数（人）各组人数比重（%)（变量数）100~150151~200201~250251~300301~350351~400401~450451~500合计（次数）112037465242217236（频率）4.678.4715.6819.4922.0317.808.902.97100.00重要公式全距=最大标志值-最小标志值平均差A*D*平均差系数（Va*d*）=A*D*/E(x)×100%标准差：标准差系数：Vδ=δ/E(x)平均差和平均差系数例如：A、B两组各含五个企业的某月的销售收入（万元）资料为：A组：161163165167169B组:7374757677企业平均销售收入（万元）E(x)平均差（万元）A*D*平均差系数Va*d*A组1652.41.45B组751.21.6平均差和标准差计算表例如：A、B两组各包括8个消费者的年消费支出（百元），资料为：A组：2629333741444953B组：3536373840414243A组B组年消费支出（百元）X离差X-E(x)离差绝对值|X-E(x)|离差平方|X-E(x)|2年消费支出（百元）X离差X-E(x)离差绝对值|X-E(x)|离差平方|X-E(x)|22629333741444953-13-10-6-22510141310622510141691003644251001963536373840414243-4-3-2-11234432112341694114916合计31206263431202060标准差系数计算表企