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尖刀行动万象新天哈佛郡入市方案March新天三月2014.6.26把教育这把尖刀插进市场的心脏哈佛郡第一批推售489套（B1297套，B6192套）房源，以79-92㎡两室为主，97-106三室和65㎡一室为辅。如果要实现在逆市下开盘达到300组的签约，这要求我们在短期内实现蓄客爆破。结合之前二批、三批产品的降价促销和4周年庆，为了实现项目入市热销，我们应在营销策略上对之前有所继承和完善，借势顺销。市场对于万象新天的一贯印象：教育盘学区房前期推广中，我们也高喊：名校近剑桥郡已签约和认购客户中：有六成客户最关心教育因素教育一直是我们的主打点，同时配合教育主题我们也进行了一系列的活动，取得了良好的效果，积累了很多经验。教育是我们必须坚持的基本点那么，对于哈佛郡的入市，我们应该如何应对？How让强处更强让印象形成符合，印在受众的心里。即教育大盘教育地产专家济南最好学区房济南最具价值学区房教育地产专家+济南最具价值学区房哈佛郡价值的全面升级全面升级的三个方面：①价值升级—【教育、社区、产品】②营销升级—【步骤、方式】③形象升级—【视觉、整体】1价值的全面升级【哈佛郡价值梳理】【哈佛郡推广主题】【哈佛郡教育深化】【哈佛郡价值梳理】升级教育更集中的教育资源。儿童会所（未来青少年宫所在地）零距离、幼儿园60米、历城二中100米升级园林教育主题景观大道。千米长廊公园横亘组团南侧，打造一个交织了人文与风景的前庭升级户型更优越的产品设计。79平两室、97平三室，户型紧凑，连廊设计，通透明朗，更实用更舒适更经济升级配套更丰盛的商业配套。东临未来北区城市广场，享受便捷出行与购物更享有①万象新天日臻成熟的大盘资源②近万户家庭的社区文化资源③体育公园、亲子公园、高尔夫球场社区绿色资源④社区成熟临街商业资源⑤天鸿地产品牌资源总结：教育的集大成者+社区资源的集大成者社区教育价值和生活价值引导出哈佛郡的推广主题：学区的强调核心的突出对“近”的升级组团名称强化教育的强化强的韵律感学区心哈佛郡学区“心”既是中心（幼儿园、历城二中、儿童主题会所——未来青少年宫所在地，社区教育资源的最集中、最中心位置，物理性的中心；）又是核心（社区商业、公园、高尔夫、景观带等醇熟社区资源的核心，哈佛郡全新的主题和教育深化，突出展示哈佛郡的核心价值同时将项目做了一个系统的总结，精神性的核心。）【备选-1】哈佛家教育+【备选-2】哈佛与我零距离【备选-3】住哈佛上名校2营销的全面升级【入市四大举措】【推广节奏安排】【四大保障护航】①低价入市②低总价③低首付④降价补差营销闪击战以低姿态迅速占领市场，打开局面，通过价值深入传递，最终实现项目高溢价。A/低价入市二批、三批尾房收官，哈佛郡低价入市，既可以对前期积累客户再次洗客，又可以在激烈的市场竞争中杀出一条路，通过后期营销的深入，逐步实现溢价升值。B/低总价目前产品区间和梯次比较多，最小户型面积65㎡，按照低价策略入市，那么我们最低总价在30-40万/套左右，对于低总价购房客户具有很强的吸引力。C/低首付作为新品入市，低首付或者首付分期等举措的刺激，将会让处于观望情绪的客户有所行动，通过项目教育价值、社区价值的更深入讲解，坚定客户信心，迅速实现项目热销。D/降价补差降价补差的主要目的在于给客户信心，同时也是向客户传递项目硬价值、项目信心。从推广上线到项目开盘只有三周时间，推广周期很短，为了给市场带来新鲜感，建立哈佛郡独具一格的形象，同时实现短时间内大量蓄客的目的，我们建议在项目推广方面采用虚实结合的形式，既表达哈佛郡新的主张，同时传递项目核心销售信息，两手抓，一抓眼球，二抓客群。推广上可以是：学区心哈佛郡铁底价入市，首付3.7万，总价37万起入市引爆点中高考状元“哈佛”访谈——万象新天·哈佛郡优秀学子表彰大会主要内容：邀请济南高考状元和历城二中中高考优秀生各5名，进行现金奖励和学习方法分享，以教育引起社会舆论关注，同时项目与教育嫁接，突出展示项目教育优势，达到良好的宣传效果。奖励内容：高考状元奖励现金10000元，同时赠送2万元购房基金。中高考优秀学生各奖励现金5000元，同时赠送1万元购房基金。推广渠道：户外、报纸、网络视频、微博、微信、DM、短信等200人博士装派单队主要内容：寻找200名大学生，男女分组、统一着装，在区域各主要街道进行为期五天的派单活动，盛大造势，引起社会舆论的关注。达成短时间内新品在市场的广泛认知。教育升级系列动作【后续活动】PART1品牌联合A/知名幼儿园品牌的引入B/儿童会所品牌的引入哈佛郡配套幼儿园尚未签约，引入国际国内知名幼儿园品牌，将更大程度上提升社区教育整体实力和吸引力。利好1：幼儿园品牌自身实力和影响力利好2：强强联合，活动延伸+深层次新闻炒作利好3：知名幼教机构入泉城全城盛况1.哈佛摇篮幼儿园（中国知名幼教机构，哈佛摇篮幼教集团拥有15家幼儿园。被中国教育协会授予为“引领中国十大知名幼儿园”荣誉称号）2.北京大学幼儿园（成立于1952年，1995年6月3日更名为北京大学幼教中心，是北京市示范幼儿园、北京市早教示范基地）3.伊顿幼儿园（中外知名的双语学前教育机构。成立于2002年，由美国哈佛大学、美国西北大学凯洛格商学院校友会成员以及美国蒙台梭利教育专家们联合举办）【引入品牌建议】【炒作主题】1.国际幼教机构首入泉城家长热捧——XX盛大签约万象新天2.强强联合济南幼教实现质变——万象新天携手XX，打造泉城最牛学区房3.万象新天引领东部学区价值升级——万象新天·哈佛郡五大教育配套铸就济南最牛学区房PART2主题深化哈佛郡与哈佛大学资源的嫁接A/文化做透B/形式做透通过哈佛郡与哈佛大学的嫁接，实现主题、内容到形式的统一，形成极具风格的核心学区，在激烈的市场竞争中脱颖而出。A/文化做透万象新天第一届哈佛大学文化展通过现场电子影像和展板、印刷品等介绍哈佛大学，预告哈佛郡信息，为后续活动预热。哈佛名人万象行邀请济南哈佛校友或者访问学者，讲解中美教育文化和哈佛文化。哈佛公开课—万象讲堂借“哈佛”公开课之名，邀请知名教育专家现场讲解孩子教育。状元与“哈佛”的100个约定联系历城二中中高考状元作为“哈佛郡的代言人”提供特价房，同时公布《万象新天好学生公约》，深入解读历城二中教育价值，与前期《家长公约》相呼应。哈佛社区图书馆开馆仪式在青少年宫或者儿童会所专门开辟社区图书馆，将书香社区、教育社区的本色体现，同时社区图书馆对提升教育价值很有促进作用。万象新天常青藤助学计划常青藤助学计划可以作为天鸿地产“I计划”的一部分，作为万象新天所独有的教育助学模式，主要在于资助贫困学生、奖励优秀学生，实现学生与名校之间的互动。哈佛大学校园行联合国际教育机构，组织海外夏令营，让孩子游览美国名校，实现国际教育互动。B/形式做透千米哈佛文化景观长廊将千米景观带包装成学院风格，哈佛校训、名人雕塑、学校故事等等制作成型，设置在千米景观带中，形成哈佛郡一道亮丽的教育风景线。1:1雕塑揭幕仪式园区内所用雕像均按照原型一比一制作，落成之日，为济南第一个哈佛主题园林揭幕，引起舆论关注。《哈佛生活手册》哈佛名人录哈佛郡社区介绍社区景观、道路命名与哈佛相关，进行名字征集，根据选项最多而命名，制牌【推广节奏安排】7.8推广出街广告主诉求：200人博士装派单队传播手段：7.27开盘聚客期哈佛家教育+首付XX万住哈佛户外+派单+电话+短信+巡展+现场包装知名幼教签约发布会7.12客户认筹哈佛家教育+千人低价抢住哈佛户外+派单+电话+短信+网络8月持续热销新品-哈佛郡盛大开盘户外+派单+电话+短信+网络哈佛文化展哈佛公开课等高考状元进社区哈佛校园行哈佛图书馆开馆助学基金行动千米文化景观长廊揭幕社区景观、道路命名活动3形象的全面升级【线上线下形象包装】【推广宣传物料准备】【户外】【户型单页】【折页】【道旗】【派单海报正面】THANKS