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工商管理学院《市场营销学》课程实训（实验）报告实训（实验）项目名称：市场营销环境调研及分析班级16营销1班姓名杨瑜玲学号1622910034任务市场营销环境调研及分析总结报告一．调查对象：杭州湾地区消费者二．调查目的：了解不同年龄段人群对于希腊酸奶（安慕希）的爱好和购买方式，以便于更好的迎合广大消费者的需求，制定最新的市场销售计划，增加销售额，提高顾客的满意度和忠诚度。三．调查方式：1.通过实地走访学校周边的各大超市，了解安慕希的销售情况和促销情况。2.通过互联网和了解安慕希的营养价值，营养成分，适宜人群，保存方式。3.通过问卷调查，了解消费者的喜好和购买习惯和对酸奶的认识。四：调查现象和应对措施：根据杭州湾地区人们的消费爱好，和安慕希的消费情况，销售。前言：说到希腊酸奶，越来越多的人会想起安慕希，这份答案并不是空穴来风。2014年底，在品牌商们硝烟未散的中国市场，安慕希凭借他活泼讨喜的段子和鲜明醒目的包装在琳琅满目的礼品盒中脱颖而出，成为无数人走亲访友的佳品。随着人们生活水平的提高，健康饮食的新起，拥有高蛋白质和超低卡路里的希腊酸奶越来越受到人们的欢迎。2013年全球最大的跨国广告公司之一李奥贝纳广告公司开始负责伊利常温酸奶新产品的创业业务，引入希腊酸奶概念，提出一款可以和国际媲美国际高标准的酸奶。安慕希一词源于希腊AMBROSIAL，常被用来形容非常的美味，犹如神来的食物，珍贵而诱人。相比于普通酸奶，安慕希的口感更加浓郁，相比于冷冻酸奶，安慕希的蛋白质高于35%。到2014年底，安慕希的销售额达到10亿，到2015年，安慕希的全国销售增长率达到500%安慕希令人咂舌的销售业绩背后，对跑男的冠名和有步骤有创意的营销让安慕希得以脱胎跑男，牢牢掌握顾客眼球。安慕希的案例告诉我们成功营销在于认识市场营销。本次，我们旨在对杭州湾地区安慕希酸奶的消费情况进行调查，同时了解人们的购买习惯，制定最新的市场销售计划。调查结果分析一．市场分析目前国内的酸奶市场竞争激烈，众多乳品公司开始进军酸奶市场，同时，许多外国品牌也加入到国内的竞争行列。在当前这个同质化严重的市场中，各大企业纷纷拓展经营项目，力图寻求更大的发展空间，以求得在市场中站稳脚跟。目前市场上酸奶制品多以凝固型、搅拌型和添加各种果汁果酱等辅料的果味型为多。酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。目前市面上各种酸奶制品品种繁多，有凝固型的、搅拌型的，还有加入不同的果汁、酸甜可口、适应各人不同口味的果汁型酸奶。希腊酸奶含有超高蛋白质和超低卡路里，和液态酸奶，固体酸奶相比更具有竞争力。二．企业分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司（简称伊利集团）是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，位居亚洲乳业第一、全球乳业八强，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准，并为奥运会及世博会提供过乳制品的中国乳品企业。在董事长潘刚的带领下，2015年伊利集团营收首破600亿元，收入和净利润实现双增长。在“全球织网”的战略下，伊利已经实现国际化布局。作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。作为安慕希，拥有超强的市场护盾和超长的资金链，并且作为能够为世博会和奥运会提供饮品的伊利企业品牌安慕希受到更多的关注度，得到更多的可信度。三．竞争者分析目前市场上酸奶品牌众多，我们的调查显示，光明酸奶的提及率最高，其次是蒙牛，还有伊利、友芝友、金爵等品牌，但提及率相对较低，市场占有率远不如光明和蒙牛。光明拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。光明集团致力于生产健康营养绿色的奶制品，经过多年的推广与营销已拥有较广的顾客认可度。而作为伊利旗下的安慕希借助跑男被人熟知，促成第一波的购买冲动。节目散场，消费者对产品依然留有记忆，品牌方利用良好的创意营销促成第二波购买冲动，聚拢大部分的品牌消费者和忠实粉丝。有步骤和有创意的营销和对于跑男的冠名是安慕希成功的重要原因。您喜欢哪些品牌的酸奶？四：产品分析安慕希酸奶作为典型的希腊酸奶，安慕希一词源于希腊AMBROSIAL，常被用来形容非常的美味，犹如神来的食物，珍贵而诱人。相比于普通酸奶，安慕希的口感更加浓郁，相比于冷冻酸奶，安慕希的蛋白质高于35%。相比于排装的酸奶，安慕希推出礼盒装和罐装，大大的减少了产品运输过程中的损坏。作为常温酸奶，安慕希的保存减少了环境的要求，避免了冷冻酸奶不适宜老人和小孩引用的弊端，受众人群更加广阔。同时，安慕希推出原味，蓝莓味，香草味等不同风味的酸奶，满足不同消费人群的需求。选项小计比例伊利（安慕希）4250.6%蒙牛3339.76%光明2530.12%卡士2833.73%健能2125.3%其他1619.28%分析：根据表格显示：个大品牌的酸奶都很受到人们的欢迎，特别是伊利和蒙牛，作为伊利旗下的安慕希受到广大消费者的青睐。五：宏观环境分析经济：2020年，我国将全面建成小康社会，我国国民收入不断增加，恩格尔系数不断降低，人们对食品的需求已由营养，安全上升为保健功效方面。政治法律：酸奶作为高蛋白质和超低卡路里的健康产品一直是国家支持研发的产品，政府使用国家宏观调控等手段控制酸奶的价格和税收，利用价格政策和货币政策来扶持酸奶行业的发展。科学技术环境：现代化酸奶标准化生产线的建立，在鲜牛奶——除杂——加热发酵——灌装——包装——入库——销售等步骤上都有良好的技术保证和良好的质量监控，保证了酸奶的品质。人口：人们对食品的需求已由营养，安全上升为保健功效方面，而安慕希酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的普遍欢迎。儿童：儿童作为奶制品的重大消费群体，市面上也专门推出了适合儿童的乳饮料。年轻女性：希腊酸奶相比于一般酸奶拥有更高的蛋白质和更低的卡路里，且酸奶具有美颜和改善人体健康的作用，所以年轻女性是酸奶的主要客户群体。老年人：酸奶的出世相比于牛奶等其他乳饮料相对较晚，且老年人这类特殊群体不善于接触新事物，对新事物的接受程度相对较低，所以酸奶在老年人方面的市场还有待突破。六：消费者分析1.酸奶的目标人群为：年轻女性年龄喜欢喝酸奶2-14岁2615-40岁8940岁-55岁1255岁以上2由于酸奶的营养价值与美丽、健康挂钩，迎合了大部分女性的心理，所以其女性消费市场更为广泛。随着酸奶消费人群的扩大，酸奶品类和口味的增加，消费者的可选范围不断增大但大部分人还是喜欢原味的酸奶。大部分消费者在购买时都会优先考虑酸奶的口感，他们更喜欢密封塑料杯的酸奶，其次是盒装的，主要是因为比较方便携带和饮用。大学生基本是无收入或是有很微少的收入，所以价格是影响他们选购何种品牌的酸奶的很重要的导向因素，他们一般选购价格比较低的酸奶，而且更喜欢促销的推广方式。而在促销中，他们更喜欢价格的优惠，再是赠送礼品。但不管是哪种类阶级的消费者，都喜欢促销的推广方式。而几年以后，这部分大学生走上社会，成为社会主力军，收入会增多，对健康和生活品质的要求也会更高，对酸奶需求量也会不断提高。七：总结伴随着人们消费观念的转换，酸奶的需求量将不断增大，同样酸奶市场的竞争力也会不断加大。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于正确认识市场营销。得分指导老师陈东华年月日