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吉利沃尔沃市场调研调研主题：探索消费者对吉利沃尔沃的品牌认知调研小组：2011级市场营销班第六小组目录前言………………………………………………………………2一、调研必要性…………………………………………………2二、调研目标……………………………………………………31、总体目标……………………………………………………32、细分目标……………………………………………………3三、调研问题……………………………………………………41、产品调研………………………………………………………42、顾客调研………………………………………………………53、销售调研………………………………………………………54、促销调研………………………………………………………6四、调研方案设计………………………………………………71、资料来源确定…………………………………………………72、调研具体内容（问卷设计）…………………………………73、调研时间表设计………………………………………………74、调查对象和调查人员确定……………………………………75、调查预算确定…………………………………………………7五、调研方法……………………………………………………71、文案法…………………………………………………………72、问卷法…………………………………………………………73、访谈法…………………………………………………………7六、抽样方法及抽样容量的选择………………………………81、简单随机抽样…………………………………………………82、分层抽样………………………………………………………83、滚血球抽样……………………………………………………84、判断抽样………………………………………………………8七、数据采集方法………………………………………………8八、数据处理分析………………………………………………81、数据处理步骤…………………………………………………82、数据分析方法…………………………………………………8九、调研结果分析………………………………………………91、吉利沃尔沃的认知度调查结果分析…………………………92、吉利沃尔沃的美誉度调查结果分析…………………………93、吉利沃尔沃的购买度调查结果分析…………………………94、吉利沃尔沃的满意度调查结果分析…………………………95、吉利沃尔沃的推荐率调查结果分析…………………………9十、调研结论……………………………………………………9前言2010年3月28日，吉利控股集团宣布在沃尔沃所在地瑞典哥德堡与福特汽车签署最终股权收购协议，以18亿美元的代价获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及包括知识产权在内的相关资产。作为中国汽车业最大规模的海外收购案，吉利上演了一出中国车企“蛇吞象”的完美大戏。收购之后，吉利沃尔沃梓森品牌形象如何，市场表现如何，消费者感觉如何，为此我们展开了关于消费者对吉利沃尔沃的品牌认知度调查，为企业决策提供依据。一、调研的必要性沃尔沃在9月发布的财报显示，2012年上半年，沃尔沃汽车公司前六个月累计实现销量221309辆，同比下降4.1%。中国市场方面，沃尔沃更是在7月份同比下跌了28.4%。按照规划，沃尔沃寄望在2015年实现在华年销20万辆的业绩。从现状来看，这个目标很难实现。收购沃尔沃的吉利汽车在2012年的表现也不像宣传中那么完美。据吉利官方公布数据，9月份吉利汽车销量总计4.3万辆，其中出口1.16万辆，而去年同期吉利汽车月均出口只有3千余辆，吉利汽车9月份的近万增量主要由出口贡献，如果扣除出口因素，吉利国内市场增幅有限。而面对中国汽车市场的巨大潜力，收购不仅仅是简单的品牌传承，而应该适应中国消费者对沃尔沃品牌的期望。吉利必须深刻理解沃尔沃的品牌内涵，在保证国产沃尔沃品质的基础上，真正的融入中国元素，得到更多消费者的认可。而面对中国汽车市场的巨大潜力，收购不仅仅是简单的品牌传承，而应该适应中国消费者对沃尔沃品牌的期望。吉利必须深刻理解沃尔沃的品牌内涵，在保证国产沃尔沃品质的基础上，真正的融入中国元素，得到更多消费者的认可。从不同社会基层对此进行分述：消费者：沃尔沃品牌代表很多消费者的情感表达和价值体现，沃尔沃拥有欧洲冷峻、菱角分明的特点，但自从被中国收购后，特别是很多中国消费者对此感觉品牌“贬值”，从而影响销售状况。政府：加大对汽车产业的支持，特别是创新型和技术性的支持。二、调研目标1、总体目标。深入了解消费者对吉利沃尔沃的品牌认知，为吉利沃尔沃市场决策提供依据。2、细分目标。（1）通过市场调研，了解目前汽车市场的竞争状况和特征。（2）通过市场调研，了解消费者对汽车的消费习惯和偏好。（3）通过市场调研，了解消费者对汽车的认知和看法。（4）通过市场调研，了解消费者对吉利沃尔沃的认知程度。（5）通过市场调研，了解吉利沃尔沃汽车的市场状况。三、调研问题1、产品调研（1）消费者对目前吉利沃尔沃汽车的评价。（2）消费者对吉利沃尔沃核心产品的偏好趋势。（3）消费者对吉利沃尔沃形式产品的偏好趋势，包括对品质，式样，特征，品牌，包装的偏好趋势。（4）消费者对吉利沃尔沃期望产品的偏好趋势。（5）消费者对吉利沃尔沃延伸产品的偏好趋势，包括保证，安装，维修，技术培训等等。（6）消费者对吉利沃尔沃潜在产品的偏好趋势。（7）消费者对吉利沃尔沃汽车产品组合的要求。包括长度，深度，宽度，关联度。2、顾客调研（1）消费者的消费心理，消费行为特征的调查分析。（2）购买决策的影响因素调查。如店面氛围，产品摆设的影响，产品自身因素如品质，价格，风格等对消费者的影响程度。（3）潜在顾客需求情况调查，以及影响需求的各因素变化情况调查。包括需要什么，需要多少，何时需要等。3、销售调研（1）购买行为调查。社会，经济，文化，心理以及消费者个人偏好对购买决策的影响。（2）对吉利沃尔沃企业销售活动的调查，包括销售量，销售范围，分销渠道的调查。（3）吉利沃尔沃的主要竞争对手的优劣势评价（4）吉利沃尔沃的市场潜力与销售潜力，以及市场占有率的变化情况。4、促销调研对企业在吉利沃尔沃的产品或服务的促销活动中所采用的促销方法的有效性进行测试，评价。如，广告目标，媒体影响力，广告设计以及效果等。5、整体汽车市场调研（1）汽车市场发展现状（2）汽车市场发展趋势（3）汽车市场各品牌竞争特点及竞争方法（4）汽车市场知名品牌的优劣势6、吉利沃尔沃的品牌调研（1）吉利沃尔沃的认知度测试（2）吉利沃尔沃的美誉度测试（3）吉利沃尔沃的购买度测试（4）吉利沃尔沃的满意度测试（5）吉利沃尔沃的推荐率测试7、样本构成调研（1）抽样样本的年龄结构调查（2）抽样样本的性别结构调查（3）抽样样本的职业构成调查（4）抽样样本的收入构成调查四、调研方案设计1、资料来源确定可以通过固定样本连续调查，观察调查，询问调查，问卷调查，结合专家咨询法，企业高管座谈会，个人访谈法来获取资料。2、调研具体内容（问卷设计）（1）问卷结构主要分为说明信、主问卷、个人资料和结束语。（2）问卷采取封闭式与开放式相结合的方式。（3）问卷逻辑采取思路连续法，根据调研目的，将问卷分为几个部分，再把每个部分细化成几个问题的形式进行设计。3、调研时间表设计自2014年4月10日，至2014年7月10日，为期三个月。前期准备半个月，实施两个半月，分析半个月。4、调查对象和调查人员确定（1）调查对象：吉利沃尔沃的已有购买者，企业内部高管人员，业内相关专家，潜在购买者，销售人员，4S店内相关人员，汽车行业评论家，如汽车之家。（2）调查人员：企业市场调查部分人员。5、调查预算确定根据实际使用情况定。五、调研方法调研方法主要采用文案法，问卷法，访问法，结合各自特点灵活运用。1、文案法。在公司内部获取吉利沃尔沃的相关文案，在网上搜集或者调研机构搜集相关汽车市场状况以及前景，还有竞争对手的相关信息等等。2、问卷法。通过发放回收调查问卷，分析问卷获取相关信息。3、访问法。通过访问业界专家，以及吉利企业高管，获取相关信息。六、抽样方法及抽样容量的选择1、简单随机抽样此方法主要用于潜在顾客，如潜在大学生，在学校中进行随机抽样。发放的问卷数大约为500份。2、分层抽样此方法用于现实顾客和潜在顾客，根据消费者的收入，把消费者分为不同的层级，然后再在不同的层级中进行抽样。此方法中发放问卷数大约为1200份。3、滚雪球抽样此方法中，主要是通过之前购买过吉利或者是沃尔沃或者是吉利沃尔沃的顾客进行抽样调查，然后再向顾客推荐爱你的顾客进行调查。此种方法的容量大约为1500。4、判断抽样此种方法主要是用于对企业内部高管以及其他相关经这这和合作者进行调查。此种方法的容量为200。七、数据采集方法主要采用人员采集，调研人员对现有文案进行收集和调查，通过访问，问卷法直接与被调查者交流，并收集信息。八、数据处理与分析1、数据处理步骤（1）数据资料分类（2）审查验证数据是否正确（3）数据编码录入（4）编制图表2、数据分析方法采用描述统计，参数估计，相关回归分析等分析方法。九、调研结果分析根据调研问题的对应调研结果，运用上述的调研分析方法，进行分析，主要包括以下几个方面的调查结果分析。1、吉利沃尔沃的认知度调查结果分析。2、吉利沃尔沃的美誉度调查结果分析。3、吉利沃尔沃的购买度调查结果分析。4、吉利沃尔沃的满意度调查结果分析。5、吉利沃尔沃的推荐率调查结果分析。十、调研结论根据调研结果的分析，得出相关的调研结论，为公司的据测提供依据。