贵阳保利地产营销发展分析

贵阳保利地产营销发展分析贵州民族学院商学院2008级市场营销颜欢（200809030042）杨懿（200809030043）王家涛（200809030033）潘艳丽（200809030026）摘要随着市场经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们对生活的要求已经不仅仅局限于吃饱穿暖，人们更强调生活的质量，吃好，住好，穿好，玩好已经成为一种对生活的基本要求。要提高生活水平，房子是首要的，只有有了好的住房条件，才谈得上生活质量高。结婚要房子，养老要房子，一家人的生活离不开房子，全民炒房已经成为一种趋势，这种情况给房地产业发展带来了契机，许多的企业和个人都纷纷投入房地产业，想狠捞一笔，但是人们对住房的要求不断提高，市场经济的不稳定，更多实力强大的对手加入这一行业，以及国家政策的制约使这一行业的发展难上加难。贵阳位于云贵高原东部，是我国西南地区重要的中心城市之一，是贵州省的政治、经济、文化、科教中心和西南地区重要的交通通信枢纽、工业基地及商贸旅游服中心。贵阳是一座“山中有城，城中有山，绿带环绕，森林围城，城在林中，林在城中”的具有高原特色的现代化城市，享有“森林之城，休闲胜地”的美名。其宜人的气候和优美的环境以及丰富的少数民族文化，吸引了大批的游客。更有很多的大企业入驻贵阳。大家印象中的贵阳也许是一个欠发达、欠开发的城市，但是它的消费能力是非常强的。万科、首开、中天、恒大，宏德等国内知名地产企业纷纷瞄准贵阳，那么在如此大的竞争压力下保利地产要怎样在竞争中处于不败之地呢！关键词：贵阳房地产保利地产营销模式第一篇保利地产的企业背景保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。自2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深300”、“中证100”和”上证治理”五个指数样本股。截至2007年8月，公司总资产已达300亿元，总市值已超一千亿元。十六年来，保利地产保持了高速与稳定的发展态势，公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳近二十个城市的全国战略布局。公司秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度。公司多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的稳健风格赢得了广大消费者的赞誉与信赖。保利地产，秉承现代化建筑的自然主义与舒适性居住的人本精神，寻求建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，诠释“和谐生活，自然舒适”的至高境界。“和谐”是企业产品追求的核心价值理念和最高设计理想，贯穿于产品的各个层面、各个方面和各个环节之中。“自然”是企业产品追求的总体风格和最重要的产品特色，是产品层面的核心思想。“舒适”是企业产品提供给目标客户的最大利益点，体现了“以客户为中心”的思想。保利地产从诞生伊始即坚持诚信经营稳健务实的作风，以产品和服务创造价值，给客户提供的不仅仅是建筑和空间，更是生活的元素与境界。第二篇市场调查部分一、贵阳市房地产发展宏观情况1.2010年贵阳市房地产投资略低于全国平均水平，仍处于健康发展水平2.贵阳房价排名全国城市74位，房价还有一定的上升空间3.贵阳市房地产开发量、销售量逐年增长，市场形式良好二、保利地产市场分析1.区域发展概况根据城市功能分区，可将贵阳分为第一城（两城区）第二城（金阳新区）和第三城（乌当自然生态旅游区）。乌当离城市很近，到机场、到东站就只有几公里的路程，黔中秘境、森林环抱，又有得天独厚的温泉资源，素来有着“宜居之城、文化之城”的美誉，可将乌当打造成贵阳“生活居住典范”之第三城。独具慧眼的保利将重棋落在了乌当。在保利贵州勾勒出“第三城”的辉煌版图之时，本地、外地知名开发企业也嗅到了城东板块“有利可图”，纷纷跟随保利抢占城东。据悉，万科、首开、中天、恒大，宏德等国内知名地产企业纷纷抢占城东，一时，城东地贵。从寂寞保利到“群雄掀竿”，贵阳“第三城”造城运动迅速展开，发展势头不可抵挡。2.典型个案分析作为央企品牌的保利，在为贵阳市民奉献精彩的文化大餐的同时，也为贵阳市民奉献了精湛的品质，保利贵州1号作品——保利温泉新城以独特的西班牙风格及成熟的社区配套赢得良好口碑，每次推出新品必掀起购房热潮；保利贵州2号作品——保利国际广场，与世界排名第五RMJM设计公司强强联合，将保利国际广场打造成为世界看贵州的窗口、贵州看世界的窗口的高端国际综合体；保利贵州3号作品——保利云山国际完美奏响“交房三部曲”，8月30日，保利云山国际一期1-5#已经顺利交房，1000位业主陆续领取新房钥匙，保利以精湛的品质赢得了业主100%交房满意度；保利贵州4号作品——保利春天大道以全景观“保利第二代墅级花园洋房”引爆贵阳楼市，作为保利温泉新城花园洋房的升级版，保利春天大道刚推出新德式风情墅级电梯花园洋房受到热捧，开盘当天千余购房者冒雨抢购。3.未来市场竞争状况预测凭借贵阳机场大力发展空港经济，打造空港物流新城，而乌当区丰富的温泉资源和良好的区位、生态优势，将成为未来贵阳的高端休闲、度假、居住区，乌当片区房地产供应有过热趋势。三、保利地产及周边地块价值分析贵阳有自己得天独厚的气候资源，但缺乏留住游客的配套资源，比如高端多样的休闲项目，优质的配套等。保利带着“让贵阳站在世界面前”的愿景，进驻贵州之初，就立志要为这座城市作出贡献，通过央企城市运营和文化地产的发展，将贵阳的旅游地产推向全国，乃至世界。3000年，源远流长的母亲河见证了一座城市历史与人文的变迁之后，又一次，成为城市的主角，见证兴荣。南明河最美的300米河岸线。以建筑理解城市、传承情感，省委对面，自古是权贵之地，聚财之所，贵阳最高档五星酒店喜来登酒店、最高端的商务办公富中国际，甲秀楼、贵阳大剧院、电视台均在附近……政治中心、商务中心，更是文化中心；同时更是高端汇聚：荔星名店、海港大酒楼、1号会所、箭道街、……在水一方、蓝湾……城市滨河名宅一脉相承。未来大南门纪念塔区域，一个新贵区域隐约在现。四、项目SWOT分析1.优势：（1）保利集团具有强大的政府背景：中国保利集团为1984年经中共中央、国务院、中央军委联合批准，以中国人民解放军三总部为背景成立的三家集团之一。其主要股东和管理层多具有军方背景。（2）境内外两大融资平台：保利集团旗下多方融资渠道，确保了保利在贵州扩张的有序进行。（3）保利集团拥有、经营文化产业的企业，拥有自己的剧院、博物馆、电影院线等等，同时公司作为大型国有上市公司，拥有良好品牌形象，这为公司运用概念地产获取土地资源提供了独特条件。2.劣势：（1）乌当主要是在贵阳的下风向，污染比较大。（2）贵阳多家房企热衷乌当拿地，表明现阶段乌当成为“香饽饽”，保利地产在乌当一向风生水起，且保利对乌当情有独钟，更将保利温泉新城打造成为乌当风向标式的项目，如今保利和乌当可谓达成双赢局面，其他房企的进入应会加劲这一势头。乌当和花溪都是走旅游外销路线，谁能走得更好更长远，难以言预。而保利贵州将自己的产品定位旅游外销型地产，将从乌当发起，也许言之尚早，花溪地产至少会抢占份额，使乌当不得独大。3.机会：借势贵阳城区和乌当的发展，以及贵阳“三创一办”的火热展开，在努力把贵阳打造成为一个生态旅游城市的同时，贵州保利地产也会将自己“高品味、外销型”的地产做的有声有色4.威胁：（1）万科、首开、中天、恒大，宏德等国内知名地产企业纷纷抢占乌当，与保利形成了强健的对立势头（2）乌当和花溪都是走旅游外销线，势必对乌当今后的发展产生一定不利的局面五、贵阳市房地产消费人群分析1.贵阳市人口状况（1）人口结构状况：利用贵阳市相关统计资料,对贵阳市人口发展现状及趋势进行研究，结果表明,贵阳市人口发展的现状是人口持续增长、控制型生育模式、老年型人口年龄结构、人口文化素质提高较快、人口城镇化速度快、人口分布不均、贵州省人口主要流入区和集聚区,今后贵阳市人口总数将保持增长态势,人口年龄结构呈现中间大,两头小的结构,进入人口红利期,且人口城镇化水平稳步增长。（2）贵阳市从业人员平均工资：贵阳市2009年年末在岗职工66.25万人，在岗职工年平均工资28026元，比上年增长6.2%，扣除价格因素，实际增长8.7%。全年城乡统筹就业人数达81601人，比上年增长4.2%。2.保利地产客户群扫描（1）群体行业特征----高级白领、企业主、公务员（2）经济收入情况----家庭经济实力较强（3）客户分布区域----贵州及周边省区，外来企业高级工作人员，以贵阳市区居多六、总结性分析和项目启示：1.行业：房地产行业2.产品：中高档房产3.价格：均价也在5000元/㎡以上，根据不同的户型有所区别。如保利云山国际精装小户[蚂蚁公馆]73-90㎡精装两房/三房，总价45万起。保利云山国际小户型64、88㎡均价5500元/㎡，12号楼折后均价5300元/㎡，户型为90㎡左右。购买57㎡小户总价减55000元。第三篇开发战略及市场定位部分一、消费群锁定及心理洞察：（1）满足私营企业主“农民进城”的需求。（2）满足城市高级白领生活居住品质“质的飞跃”的需求。二、项目整体开发策略：（1）借势策略（2）“用产品彰显尊贵”策略（3）多元产品组合策略（4）大手笔特色景观策略第四篇规划及产品部分一、整体规划布局建议1.总体规划设计理念（1）传承与创新（2）艺术与经典（3）标志与作品（4）人文与自然（5）城市与社区2.整体布局规划原则（1）自然景观原则（2）景观均好原则（3）空间舒适原则二、交通规划设计建议（1）车行道：分区治理（2）人行道：层次清晰，结构合理（3）消防道：道理铺砖，隐形设计（4）车库设计：半地下、阳光、生态车库三、配套设计1.教育：师大附中2.会所：保利国际温泉、五星级温泉酒店、国际文化艺术交流中心3.商业：欧陆风情商业街四.保利的四个项目：1.保利温泉新城项目2.保利国际广场3.保利云山国际4.保利春天大道保利温泉新城保利温泉新城接新添大道与主城区成片，距贵阳市中心喷水仅7公里，项目东面临贵阳市母亲河南明河下游，接驳正在施工的贵阳城市主干道水东路至市中心水口寺省委一带仅6.5公里，按二线城市拓展标准，保利温泉新城被城市主干道水东路与四光路包围，正好于处于贵阳市“一环”之内，交通方便快捷，其区位优势不言自明。保利温泉新城一期于2007年6月30日开盘销售，当日销售额突破4.2亿元，一期600余套房已全部售罄，二期于2008年6月面市销售。这个总建面积近100万方的项目将开辟贵州旅游文化地产开发新纪元，结合贵州政府的文化旅游开发思路，发挥保利集团文化地产的开发优势，将保利温泉新城打造成为贵阳城市名片乃至西南的一个亮点。相关经济技术指标:规划总用地：550582平方米实际规划总用地：461783平方米总建筑面积：969230平方米地上总建筑面积：830677平方米居住总户数：6283户综合容积率：1.7绿化率：38.5%建筑密度：25.9%保利国际广场贵阳首席城市综合体保利国际广场位于贵阳市南明区南明河畔，贵阳大剧院旁，北接市南路，南靠解放路，与贵州省委冠洲宾馆隔河相望，项目用地拥有近300米河岸线，占地近4万平方米，总建筑规模逾24万平方米2007年，保利贵州拍下该地块，此地就成了购房者的关注焦点，项目展示当日，不少购房者特意到现场了解保利国际广场具体情况。据保利贵州置业顾问现场介绍，保利国际广场分2期开发，是集文化、餐饮、购物、娱乐、休闲等多元的消费业态，将商业、居住、旅游、办公等进行有效整合、互融的地产综合体。目前正开发的一期项目，-1层为超市；-2层、-3层为停车场；1-4层为商品，国际、国内一线、二线品牌将陆续入驻；5层将建成五星级电影院、空中美术馆；6层为架空层；7-39层为住宅，层高135米、共