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销售行为学本章体系1、为什么要研究销售行为2、深入剖析市场营销的基本概念3、销售行为的体系为什么对现代企业来说营销和销售是如此重要中国经济在改革开放之后取得了三十余年的高速成长，取得了举世瞩目的成就，已经成为世界上的第二大经济体。引言未来的30年，这两个占据地球上最优质地理资源、拥有最优秀人民的国家仍将是世界的焦点。但我们在骄傲和自豪的同时也应该看到，既往我们可资依赖的资源和条件正在逐渐的丧失。如：人口红利、资源红利、环境红利、政策红利中国经济正处于转型的关键时期，什么才是中国经济和中国企业未来发展的真正驱动力？答案应该是：升级和创新引言例子：欧盟出台“标签法”，制定了更为严苛的准入标准来限制外国企业依靠成本优势进行“倾销”。对中国企业来说，创新的源泉在哪里？从宏基施振荣的“微笑曲线”说起引言宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”（SmilingCurve）理论产业链延伸的成功案例1——IBM就是服务IBM曾经是世界上最为成功的信息技术公司，被称为“蓝色巨人”；但在1992年，亏损达到47.6亿美元；1993年，郭士纳上任，开始了IBM的再造之旅，并积极推进IBM向服务型公司转型；2002年，IBM收购知名的咨询公司普华永道，IBM咨询公司成为世界上最大的咨询机构；以咨询和服务为先导，IBM成功转型成为一个服务型公司。引言产业链延伸的成功案例2——宝钢宝钢初步形成了“从钢铁到材料、从制造到服务、从中国到全球”的企业转型升级战略；宝钢和下游的汽车企业联合进行新车型的开发，选择最为合适的钢板，设计最为合理的钢板剪切和焊接方案；“BIO营销服务模式”由宝钢（BAOSTEEL）、宜家（IKEA）和宜家外包工厂（OEM）组成，根据宜家的产品设计方案进行材料选择和工艺设计。引言产业链延伸的成功案例3——施乐施乐，曾经是世界上最为成功的黑白模拟复印机和办公设备制造商；开创了图形化人机界面的新时代；现在，施乐正在向文件打印和集成服务的方向转型。引言营销和销售有什么样的区别和联系营销侧重在对环境、顾客的总体分析和选择，对总体营销战略和营销策略（产品、价格、渠道、促销）的制定和实施，为销售创造一种“势”。销售是由销售人员面对企业目标市场中的具体的每个“潜在顾客”，通过有效的沟通与互动来实现产品交换的具体过程和行为。科特勒曾经说过：营销是使销售变得不再重要。在组织市场中的企业较为注重销售、在消费者市场中的企业较为注重营销。引言什么是市场？市场是买卖双方聚集起来进行商品交换的场所经济学家认为市场泛指交易某类产品的买方和卖方的集合市场营销认为卖方构成行业，买方构成市场，市场是指产品/服务的现实和潜在购买者的集合市场营销的基本概念一般企业运行结构市场的分类在营销领域，主要依据构成市场的人群的主体特征和购买行为的不同来划分消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买产品和服务的营销场所和领域。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。消费者市场的主要特点消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。营销对象广泛，购买人数多而分散。购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。市场的分类——续组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括四大组成部分：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场。组织市场的特点：购买决策复杂、需求量大、专业性采购、位置集中、关系紧密。需要(need)、欲望(want)和需求(demands)需要是感受到的匮乏状态，包括物质需求、社会需要和个人需要。是人类自身本能欲望是指对需要的满足物和满足方式的渴求。是需要经过文化和个性塑造后所采取的形式，不同社会和文化背景下的人对同样需要的欲望是不同的。需求是在自我资源允许的情况下，对欲望的追求。需求=需要（目标顾客）+购买力案例：SONY的铁盘录音机（政府和教育机构）市场营销的定义选择目标市场（顾客），并通过创造、传播和传递更高的客户价值来获得、保持和增加客户的一门科学和艺术。美国著名营销学家PhilipKotler曾指出，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。产品、服务和体验产品是指任何提供给市场，并能满足目标顾客需要和欲望的事物。案例：力波啤酒，喜欢上海的理由服务是指用于出售的活动和利益，并且不会导致对任何事物的所有权。案例：海底捞的等候管理体验是通过对产品和服务的细心组织，为客户提供与众不同的正面感受。案例：AppleStore，独特的体验理念是生活态度、价值观和行为规范中重要的构成和作用因素。案例：香港廉政公署，倡导廉洁香港其他的营销对象包括：地点、人物、事件、信息等营销管理的过程环境分析客户心理及行为研究市场细分目标市场定位产品价格渠道促销执行、评价、控制生产观念产品观念推销观念市场营销观念消费者会喜欢随处可以买到的价格低廉的产品消费者会喜欢质量最优、性能最好和特色最多的产品消费者只会购买企业进行大规模推销和促销的产品对目标市场的所需所欲进行正确的判断，并以更有效方式满足社会营销观念在有效满足消费者需求和欲望的同时考虑消费者和社会的福利舌尖上的中国与洋快餐中国的饮食文化博大精深、源远流长，却极少孕育出具有跨越地域影响力的快餐品牌。麦当劳和肯德基却凭着汉堡包、薯条和可乐这些所谓的“垃圾食品”撬开了各国的国门。麦当劳的经营理念麦当劳的经营理念：品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）。麦当劳公司的创始人雷·克罗克在麦克劳创立的初期，就设定了麦当劳的经营四信条：即向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。市场营销的核心理念站在满足顾客需求、为顾客解决问题、为顾客创造价值的角度去思考营销问题，而不仅仅是关注产品本身，是现代市场营销的关键所在。价值、满意和质量顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意取决于消费者所感受到的一件产品的效能与其期望值之比。质量是产品效能的重要组成部分，与顾客价值和满意度密切相关。案例：“经营之神”王永庆客户如何定义“价值”顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的,他认为,“顾客让渡价值”是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。客户总价值服务价值人员价值形象价值客户总成本时间成本体力成本心理成本—=客户让渡价值产品价值货币价格如何提供客户价值——提升价值（1）产品价值产品价值是由产品的功能、质量、样式、规格等因素所产生的价值。是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素.提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。案例：高品质的IBM笔记本电脑如何提供客户价值——提升价值（2）服务价值从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。案例：海尔的售后服务使产品增值如何提供客户价值——提升价值（3）人员价值（员工的素质）人员价值是指企业员工的工作态度、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。案例：Walmart的三米微笑和Dell客服的镜子如何提供客户价值——提升价值（4）形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。案例：一位爱看表的先生。如何提供客户价值——降低成本（1）货币成本顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的最为重要的因素。通过提高运营管理的效率和水平来降低企业的内部成本，进而降低产品和服务的价格。案例：廉价航空大行其道（春秋、吉祥等）（2）时间成本时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而处于准备或等待状态的时间。为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率。案例：UPS的高效物流如何提供客户价值——降低成本（3）心理和体力成本体力和心理成本是指顾客购买商品时，在体力、精神方面的耗费与支出。企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费。案例：超市的顾客班车主要内容1.《销售行为学》课程简介2.销售行为学的理论框架和操作概念第一章销售行为学纲要1.《销售行为学》课程简介销售是什么销售是任何目的在于交换的沟通和互动的过程销售的最终目的是进行交换交换是价值的交换，是销售方通过提供别人认为有价值的东西来换取自己认为有价值的东西。销售是一个过程，是周而复始的与客户沟通和互动的过程。广义销售的例子：政府的公共政策、省市争取投资、个人的应聘、恋爱和婚姻《销售行为学》课程简介关于《销售行为学》课程研究的对象：复杂销售，包括：（1）面向消费者的大宗，高卷入度的销售，如卖房子、汽车等；（2）面向组织客户的销售上述销售的成功虽然也依赖于公司的整体市场行为，但销售人员或销售团队的组织、方法和技能却也殊为重要。《销售行为学》课程简介组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括四大组成部分：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场。组织市场的特点：购买决策复杂、需求量大、专业性采购、位置集中、关系紧密。组织市场的定义及特点《销售行为学》课程简介关于《销售行为学》课程课程的内容：（1）分析销售过程顾客的价值形成过程；（2）介绍参与到顾客价值形成过程，并目的在于实现最终交换的沟通和互动的方法和技能；（3）通过案例和讨论强化这些方法和技能。课程教材：《销售行为学》，绳鹏主编，中国社会科学出版社，2008《销售行为学》课程简介2.销售行为学的理论框架和操作概念销售是什么由于销售行为的有效性依赖于别人的“自觉自愿”而非“暴力所致”的正面响应，所以这种行为的有效性依赖双方的共同参与。随着“太多的东西在追求着太少的货币”的出现，销售逐步发展成为一种独立的社会分工和专门职业。销售是人类一种主动的、有目的的行为，其根本目的就是为了获取自己想要的或追求的“东西”，其根本方法就是通过提供别人认可的“东西”来达到这一目的。因此，销售是个过程。是一种周而复始的、与需求方沟通和互动的过程。正因为销售是个过程，我们才需要有效的“认知框架”和行动指南去计划、执行和控制这一过程。因此销售可以归纳为一句话：销售是任何目的在于实现交换的沟通和（或）互动的过程。销售行为中的工作概念购买的心路历程关键人和关键意见领袖（COL:CoreOpinionLeader）选择标准看法(VOC:ViewsOnCriteria)买点和卖点兑现性和集成产品合适沟通者和关联资源销售状态指标竞争地位和竞争策略摸对路找对人会对意说对话做对事搭对桥猜对果《销售行为学》的理论框架（1）首先要明确对方的采购流程，收集客户企业资料（2）根据对方的采购流程识别对方的关键人和关键意见领袖，收集和分析关键人的资料；（3）采用挖掘需求的手段来获取关键人的选择标准看法，同时也要注意关键人的采购类型，因为这决定了他的选择标准的“易变程度”；（4）开始与对方进行沟通，这种沟通是以上一步了解到的关键人的选择标准看法为原则和依据的。（5）在沟通的过程中通