销售行为学第四章-挖掘客户需求

销售行为学LOGO第四章挖掘客户需求精益化营销——与联通市场部经理的对话如何更好地的开拓3G业务的高校市场？走进大学生的生活，看他们如何学习和生活，如何与老师和同学进行沟通和交流，做一些定制化的应用，这对学生才会产生真正地粘着力第四章挖掘客户需求销售行为学海尔凭借“袖珍”型的小冰箱打开了美国市场但为了成为美国市场的主流品牌，大力发展大冰箱地理因素所导致的生活方式方面的差异第四章挖掘客户需求销售行为学顾问式销售站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在销售过程建立客户对产品或服务提供者的感情及忠诚度，开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独特持久的市场竞争力。销售人员的专业能力业务知识、产品知识、社会经验、沟通能力、商务知识、销售技能等。销售行为学第四章挖掘客户需求什么是顾问？顾问是一个职位，泛指在某件事情的认知上达到专家程度的人，他们可以提供顾问服务。例如品牌顾问、法律顾问、政治顾问、投资顾问、港事顾问、军事顾问、国策顾问、地产顾问、工程顾问、国家安全顾问等。顾问提供的意见以独立、中立为首要。销售行为学第四章挖掘客户需求凡见过美国总统罗斯福的人，都对他知识的渊博感到惊讶。无论是牛仔、骑兵、政客，还是外交官，罗斯福都知道该对他们谈些什么话。他是怎样做的呢？答案十分简单，每当罗斯福知道有人要来时，总是在前一天晚上开夜车，翻阅他所知道的那位客人特别感兴趣的事物的材料，他像其他一些杰出的领导者一样，他知道打动人心最高明的办法，是跟对方谈论他最珍贵的事物。销售行为学第四章挖掘客户需求开篇案例：老奶奶买李子一位老太太拎着篮子去买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”“又大又甜。”小贩回答。老太太摇了摇头没买。她向另外一个小贩走去：“你的李子好吃吗？”“我这儿是李子专卖，各种李子都有。您要什么样的？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子酸，您要多少？”“来一斤吧。”销售行为学第四章挖掘客户需求老太太买完继续逛，又看到一个摊上有李子，便问：“你的李子多少钱？”“您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。销售行为学第四章挖掘客户需求小贩边称边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”“不清楚。”“猕猴桃含多种维生素，特别适合孕妇。”“是吗？那我就再来一斤猕猴桃。”“摊上您这样的婆婆，有福气啊。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我的水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”销售行为学第四章挖掘客户需求用什么来把握顾客的价值依据销售和销售管理人员常常使用“客户需求”这一概念作为客户的价值依据来把握自己的工作，但真正的问题是如何有根有据的把握“客户需求”。在“需求定义”阶段，需要明确关键人是否自己已经清楚其大概或具体的需求是什么？而且，对于销售方来说，如果关键人已有明确、具体的需求，销售方如何来具体的认识它？如果关键人虽有“需求意识”，但并不十分清楚自己的具体需求，销售方又该做什么？销售行为学第四章挖掘客户需求选择标准看法（VOC）与关键人的接触、沟通和互动的过程就是探求需要，甚至是创造需要的过程，这里提供一个有用的操作概念，它就是关键人自己的选择标准看法（ViewsOnCriteria,或VOC），它是一个把握关键人的价值依据的工具。销售是为实现某种交换的沟通和互动过程，在这种过程中，当触及到选择问题时，人们发现关键人往往只谈论他们自己愿意而又能够谈论的一些“看法”。销售行为学第四章挖掘客户需求选择标准看法（VOC）只有明确地了解客户的VOC（选择标准看法），企业才可能有根有据地了解自己的目标客户的“客户需求”可能是什么，或者说，VOC是认识“客户需求”的一个重要的出发点和参照点。明确“标准”，“满足选择”，特别是满足关键人自己认同的“标准”，可以使销售方与采购方的沟通和交流更有针对性，这是成功销售必须要考虑的销售行为学第四章挖掘客户需求372002ShengPengCopyright“选择标准看法”－VOC每个“关键人”都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好地满足采购需求的看法：“选择标准看法”－VOC每个“关键人”都会或可以在自己的“认知框架“中找到理由来支持自己的选择对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握某个“关键人”的VOC–对哪个或哪些相关的具体事宜(选择点)更重视–支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑(关联概念)选择点关联概念VOC≌＋销售行为学第四章挖掘客户需求价值依据的构成选择的价值依据=选择点+关联概念选择点：是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点。关联概念：是指人们用于支持其选择点的理由和逻辑（自我一致性理论指出，人们倾向于选择与自我概念相一致的产品或服务）如选购房子：选择点为“地理位置”，关联概念包括“人文环境、出行便利、孩子的教育、自然环境、购物、价格”等。（没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨）销售行为学第四章挖掘客户需求销售行为学第四章挖掘客户需求手段—目的链理论最早是由心理学家MiltonRokeach提出的，到了20世纪70年代后期，由TomReynolds和ChuckGengler把它运用到销售中来研究客户行为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。客户需求的层次化表达——手段目的链理论销售行为学手段-目的链理论认为，客户在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的结果/利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。客户需求的层次化表达——手段目的链理论第四章挖掘客户需求具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-endChain）：产品属性——产品利益——个人价值。客户需求的层次化表达——手段目的链理论第四章挖掘客户需求个人价值心理社会利益实用利益功能利益体验利益财务利益抽象属性表现属性内在属性外在属性销售行为学建立手段目的链的方法——阶梯法第四章挖掘客户需求Gutman提出了一种用来收集手段-目的链的方法，称之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们之间的关联。阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导——阶梯访谈；（2）资料分析。销售行为学第四章挖掘客户需求Gutman提出可以利用阶梯法来了解消费者如何将产品属性转换为与自身有意义的联结。阶梯法采用一对一深度访谈的形式，主要使用一连串的直接询问，典型的询问形式是“对你来说什么是重要的？”“为什么这对你来说是重要的”，持续此询问过程，一直到被访谈者回答“我不知道”或“就是这样了”等为止。产品属性结果和利益价值What?Why?What?Why?阶梯法第1步——阶梯访谈访谈者：当你在购买洗手液时，何种因素对你来说是重要的，为什么？受访者：品牌。（属性）访谈者：你为什么很看重品牌这个因素？受访者：品牌是质量的象征。（属性）访谈者：为何质量对你来说是重要的？受访者：质量好清洁卫生的效果就好。（结果利益）访谈者：为何清洁卫生，对你来说是重要的？受访者：病从口入。手洗干净了，吃东西放心，身体健康才有保证。（结果利益）销售行为学第四章挖掘客户需求阶梯访谈示例——以洗手液为例访谈者：为何健康，对你而言是重要的？受访者：身体健康了，才有好心情。（结果利益）访谈者：为何好的心情，对你而言是重要的？受访者：心情好，就会有精力做自己想做的事情，充分享受生活和工作。（价值）访谈者：为何充分享受生活和工作是重要的？受访者：可以带来幸福快乐。（价值）访谈者：为何幸福快乐，对你来说是重要的？受访者：因为就是如此。（结束）销售行为学第四章挖掘客户需求阶梯访谈示例——以洗手液为例销售行为学第四章挖掘客户需求（1）建立编码，即属性、利益及价值的分类。（2）建立综合关联矩阵（3）建构价值层级图阶梯法第2步——资料分析目标和愿望问题和障碍解决方案产品和服务采购指标目标和愿望：客户近期的目标，主要包括客户的增长、盈利和效率的目标。问题和障碍：在达成目标的过程中，客户已经或可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。解决方案：帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等。产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。采购指标：解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求。客户需求的层次——总结销售行为学第四章挖掘客户需求娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2011年营收678亿元。销售行为学第四章挖掘客户需求娃哈哈的成功要素之一——产品创新1988年娃哈哈儿童营养液1991年果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品1996年娃哈哈纯净水1997年娃哈哈AD钙奶1998年非常可乐系列2000年娃哈哈牛奶系列2001年娃哈哈茶系列饮料、果汁系列饮料销售行为学第四章挖掘客户需求娃哈哈的成功要素之一——产品创新2004年激活功能饮料、果冻、儿童维生素、钙片2005年营养快线果汁牛奶混合饮料2006年爽歪歪、非常咖啡可乐2007年思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料2008年呦呦奶茶、啤尔茶爽、hello-C2010年爱迪生婴幼儿配方奶粉2012年启力（保健健康饮料）2013年娃哈哈格瓦斯（啤酒味酿造饮料）销售行为学第四章挖掘客户需求乳饮料纯净水茶饮料果汁饮料碳酸饮料罐头食品销售行为学第四章挖掘客户需求娃哈哈品牌延伸的经验和教训一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时与主品牌有关联性的均取得了较好的市场销售业绩。而缺乏关联性的产品，如童装和方便面，则销售业绩不佳。销售行为学第四章挖掘客户需求云南白药：曾经的传奇曲焕章，云南白药的创制者，于1880年出生在云南江川县。12岁时，开始学习加工配制伤科用药的医学知识。他博采众长，逐渐成为江川一带有名的伤科医生。1902年，经过苦心钻研，研制了伤科药物百宝丹（即云南白药）。后又经临床验证，反复改进配方，百宝丹乃宣告成功。销售行为学第四章挖掘客户需求云南白药：曾经的传奇1916年，云南省政府警察厅卫生所对白药等检验合格，发给证书，允许公开出售。1917年白药由纸包改为瓷瓶包装,销量聚增,销往全国。1938年“七·七事变”后，云南60、58军北上抗日。曲焕章出于爱国之心，捐献三万瓶百宝丹给两军全体官兵，对台儿庄战役的胜利作了贡献。销售行为学第四章挖掘客户需求云南白药：危急四伏20世纪90年代末，中国经济飞速发展，国内巨大市场吸引了国外企业纷纷进入。医药行业著名的跨国公司也纷纷进入中国，开拓中国市场。西药以其确切的疗效在国内市场上迅速增长。云南白药危机四伏：（1）