乡村旅游品牌建设与新媒体营销

乡村旅游品牌建设与新媒体营销浙江旅游职业学院吕汝健未来的市场营销是“品牌之战”（battleofbrands）在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。话题背景•拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌——拉里·莱特（美国）话题背景产品是企业生产的产品或提供的服务；品牌是消费者所购买的东西。产品或服务可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史蒂芬·金（WPPGROUP）如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。营销可以锻造旅游品牌渠道为王！媒体是金！谁占领了媒体渠道，谁就占领了品牌渠道！谁占领了传媒制高点，谁就占领了品牌制高点！在新媒体时代如何打造旅游品牌在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。新媒体时代已经到来，并且带来了全新的社会结构、市场环境和消费动机。因此，旅游品牌的打造不能脱离新媒体这个时代背景，旅游品牌的塑造和营销传播需要新的策略和方法。在新媒体时代如何打造旅游品牌今天话题品牌与旅游品牌乡村旅游品牌的建设新媒体营销与品牌建设湖州乡村旅游品牌建设讨论一、品牌与旅游品牌（一）关于品牌品牌(Brand)品牌名称(BrandName)品牌标记(BrandMark)注册商标(TradeMark)品牌内涵(BrandConcept)品牌化(Branding)（一）关于品牌品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同（二）品牌的涵义（二）品牌的涵义1.品牌是一个整体概念2.品牌由品牌本体（brandidentity），所代表的是自我形象和所理想的市场形象和品牌形象（brandimage），所代表的则是消费者所持有的实际形象之分。（三）品牌的构成要素：•第一、显性要素：•1、品牌名称•Hellokits荻港渔庄•2、logo•3、吉祥物4、标准色可口可乐——红色百事可乐——蓝色柯达——黄色蒂凡尼——天使蓝•4、标准色•可口可乐——红色•百事可乐——蓝色•柯达——黄色•蒂凡尼——天使蓝•5、包装•6、广告曲•Balabababa，I’mlovin’it!（麦当劳）•Heyjuliet！（奥林巴斯）•脑白金•7、广告语•科技以人为本——NOKIA•第二、隐性要素：•1、品牌承诺•“好空调，格力造”——实力体现•“星级服务”（海尔）——服务承诺•要点：1）找准点2）量力而行3）细致•2、品牌个性•范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统•NIKE——张扬自我•麦当劳——快乐、欢笑•3、品牌体验•星巴克三、品牌的特征•识别性特征•价值性特征•领导性特征•1、识别性特征•这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。•奥迪新A8广告•2、价值性特征•品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。•3、领导性特征•品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。•耐克（三）旅游品牌•1.旅游品牌•旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务的形象的名称、标记或符号，及相互组合。HelloKitty跨行业的品牌延伸策略•HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。•旅游品牌的内涵•旅游品牌的发展质量之争→价格之争→品牌之争1，低同质化的市场条件下：产品和价格是实现差异化的重要手段2，高同质化的市场条件下：品牌形象是实现差异化的重要手段。旅游品牌的内涵1，从表象看：名字，商标，标志，符号等等。2，从实质看:(1)代表一定的个性。麦当劳：快捷、卫生、方便（2）代表一定的文化。如：雀巢咖啡，可口可乐，美国文化元素（3）代表特定的属性及利益。如：丽思卡尔顿—最佳会议酒店（4）体现旅游企业的某些价值观。如：如家快捷酒店，低价格，高水准服务。（5）选择了特定的目标市场。如：假日酒店。3、旅游品牌的特征•识别性特征•价值性特征•领导性特征•识别性特征•这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。•价值性特征•品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。领导性特征•品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领旅游市场潮流，影响消费群体的价值观。4、旅游品牌的作用与意义•旅游消费者与企业的双赢品牌对消费者的作用和意义•协助旅游消费者对资讯加以处理（识别功能、导购功能）•增强游客购买决策时的信心（降低购买风险功能、契约功能）•提高游客的满意度（个性展现功能）品牌对旅游企业的经济价值的体现•创造品牌忠诚度•提高售价及边际效益*•品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新）•创造交易优势•创造竞争优势品牌创新和尚与梳子的故事第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。产品有功能第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。我在为顾客着想第三个人（诸葛亮式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。品牌，是要让你相信！二、旅游品牌建设•1、有备而战——•严谨的市场调研及项目可行性分析•2、精准定位——•找到差异化的节点及建立区隔•3、社会化营销——•强调归属感和可触及的体验，提升品牌价值•4、创新传播品牌打造品牌建设基础•名称——起好名字；设计标志——为美而变；品牌主张——与时俱进；产品支撑——推陈出新；整合传播——四两拨千斤。二、旅游品牌建设一个清晰、独特的定位。“好客山东”、“中国美丽乡村”“中国大竹海”传播品牌。要学会宣传，运用营销来丰富和提升形象，实现消费期待，石林阿诗玛。“我在乡下有个家”、“美丽乡村嘉年华”固化品牌。（一）品牌定位所谓定位（Positioning），“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）”二、旅游品牌打造品牌定位的目的最大程度吸引消费者,占据消费者头脑中最重要的位置品牌定位是品牌传播的基础品牌定位决定产品定位品牌定位原则以游客需求为导向以差异化为前提以自身资源为基础（1）回归的需求。随着城市化进程的加快，久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求，向往“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”意境体验。（2）求知的需求。现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解，乡村旅游作为重要的休修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。（3）怀旧的需求。怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向，特别是一些重大的历史事件。“知青情节”、“乡音情节”成为推动乡村旅游发展的重要因素。（4）复合型需求。旅游者选择乡村旅游，有的可能处于求新、求异、求美、求乐的需要，有的可能处于身心调解的需要，有的可能处于美食或购买土地特产品的需要。中国旅游者选择乡村旅游的动机羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。久在樊笼里，复得返自然。中国乡村旅游的顾客市场的构成特点五有城市消费人群：有钱、有闲、有车、有“房”和有“病”的“白、骨、精”。主要为国内城市居民，还有部分海外游客中国乡村旅游的五大市场消费群少年儿童主要为科普教育满足好奇心获得农村生活、农业生产和自然知识培养与人合作、尊重自然的情怀认识学习型趣味娱乐型青年人主要为娱乐运动寻求新鲜感乡土风味的娱乐学习农事活动并比赛中满足好胜心运动体验型观光娱乐型中国乡村游客的旅游需求分析中年人主要为休闲放松暂时逃离重复雷同的城市生活；寻找在紧张工作中失去的轻松和快乐；借此建立良好的朋友关系；品尝绿色食品休息娱乐型收获品尝型老年人主要为养生养老清静的环境享受退休生活清淡的生活疗养身体疾病寻找年青时熟悉的生活修养体验型观光审美型外国人主要为异乡风情；寻找新鲜感；体验中国特色的乡村民众文化体验娱乐型观光审美型运动健身型？安吉乡村旅游的市场•市场就是我们的顾客，现实的和潜在的乡村旅游消费者•－－上海人、杭州人、南京人、外国人……•－－企事业管理者、工人、教师、学生；•－－高收入者、工薪阶层；•－－老年人、中年人、青年人、儿童；•－－城市居民家庭、组织同事、青年情侣、同学；•－－自驾车、自行车、公共交通；•－－……品牌三维定位方法产品版块体系文化听看靠近参与置身其中赏美猎奇探密开眼界娱乐舒心求知经营层次心理需求体验感受品牌定位的方法•1）领先定位法适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品，•2）心理逆向定位打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。•3）狭缝市场定位又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方式。•4）变换市场定位又称适应变化式定位，是一种不确定定位方法。主要针对易变的市场而言的•5）比附定位法是一种“借光”定位方法•避开第一位，但抢占第二位•如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。品牌定位的内容•1）价值定位重要因素•旅游者购买一定旅游产品的利益价值期求•2）传播定位•要整合营销组合和传播工具•3）管理定位•建立品牌管理制度，建立品牌经营系统的组织结构•4）消费定位•确立一套独特的深具识别性的值得消费者拥有的价值系统，并时刻保持完整的维护品牌价值体系。一个林场定位发展历程从林场转向观光业从观光转向休闲业确立花园林场定位产品组合的广度产品线的长度休闲体验区游憩区会议室住宿餐饮动态活动果园露营区大礼堂300人高级木屋18间山产餐厅森林解说森林浴场烤肉区视听室100人双人套房85间客家餐厅森林景观区游乐场林间教室150人4人套房71间中式餐厅赏鸟区山训场小型教室30人5人套房1间西式餐厅萤火虫区侏罗纪公园6人套房1间赏花区儿童游憩区7人套房1间药草区营火场10人通铺16间养蜂场民俗公园（共189间）赏蝶区停车场做到现在是休闲农业的中心农场，这里变成中心农场、自然教室，因为休闲农业一直做下去，就是恢复自然、保护自然且环保。产品定位•亲切自然、不具商业气息；•森林浴场；•四季鲜花；•夏