目标市场选择及营销策略

市场营销三部曲(STP营销-Segmenting,TargetingandPositioning）——课件书本联系学习市场细分目标市场选定市场定位1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念目标市场的选择策略一、目标市场的含义目标市场（targetmarket)：目标市场是在市场细分的基础上，企业决定要进入并为之服务的那个市场部分，企业的所有营销活动都是围绕着目标市场进行的。（笔记1）二、选择目标市场的意义（笔记2）（1）能够系统地考察每一个细分市场，从而更好地把握市场机会。（2）便于分析各个子市场的特点，从而有针对性地制定营销组合策略，更好地满足市场需求。（3）有利于营销管理者依据不同的市场状况，建立可行的市场营销目标及执行方案。案例作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。品牌为旗，创新为本。2003年4月，方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。“专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。三、选择目标市场的条件（笔记3）要有一定的规模和广阔的发展前景。要有一定的购买力和营利潜力。企业有开拓该市场的能力，市场与企业目标和资源优势相适应。单一市场集中化型产品专业化型市场专业化型选择性专业化型全部市场型目标市场的选择模式（笔记4）目标市场的选择模式企业只经营一种类型的产品，选择一个细分市场，集中力量为之服务。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。单一市场市场集中化型M1M2M3P1P2P3（一）单一市场集中化型优点：有利于公司树立良好的信誉，实现规模经济效益缺点：风险大万达——商业地产；大众汽车——小汽车企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。企业为不同的顾客提供不同种类的高档产品，而不生产消费者需要的其他档次。在高档产品方面树立很高的声誉，一旦出现其它品牌的替代品，企业将面临巨大的威胁。产品专业化型M1M2M3P1P2P3（四）产品专业化型优点：树立良好的信誉缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁普瑞温泉，蔡司显微镜企业专门服务于某一特定顾客群，生产多种不同类型的产品，尽力满足他们的各种需求。企业专门为一个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。市场专业化型M1M2M3P1P2P3（三）市场专业化型优点：树立良好的信誉缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险哈药集团——病人，医院朵唯——女性企业根据自身目标和资源，有选择地同时为若干个具有吸引力的顾客群分别提供不同的产品。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。选择性专业化型M1M2M3P1P2P3（四）选择性专业化型优点：分散风险缺点：分散公司有限的注意力益达口香糖、康师傅方便面企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。企业为不同年龄层次的顾客提供各种档次的产品和服务。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。全部市场型M1M2M3P1P2P3（五）全部市场型实力强大的大公司如家电市场的海尔公司日用品市场的保洁公司以鞋类为例不同年龄的目标市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市策略（笔记5）无差异性市场策略(undifferentiatedmarketing)差异性市场策略(differentiatedmarketing)集中性市场策略(concentratedmarketing)定制营销(customizedmarketing)指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异性营销最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。1、无差异性营销无差异化营销美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异性营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。差异化市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如：大众汽车、三星手机、海尔集团优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。缺点：增加营销费用；小企业无力采用。适用：采取高度分权化管理的大型企业大众汽车10万以内：捷达、桑塔纳、POLO10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。30万以上：尚酷、CC、途锐等等差异化营销美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。3、集中性营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。产品细分市场1细分市场2集中市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。适用：新企业或中小企业集中化营销日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。4.定制营销（customizedmarketing)定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团于2000年推出“定制冰箱”4.定制营销（customizedmarketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。4.定制营销（customizedmarketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。4.定制营销（customizedmarketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、