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11第四章品牌识别管理●第一节品牌认知●第二节品牌联想●第三节艾克的品牌识别系统●第四节品牌识别的CIS系统一味地模仿可能是商业上的自杀行为。——DDBWorldwide创始人威廉·伯恩巴赫22品牌识别系统符号品牌名称语言标志包装人物产品品牌核心产品层形式产品层附加产品层个人品牌品牌个性企业品牌企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者四大品牌识别系统fromAaker目的:引起人们对品牌积极联想的作用33禅产品的3个层次——品牌的3个层次44第一节品牌认知●一、品牌认知●品牌认知度（BrandCognitive）。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。●用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个测试指标进行的。●品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。55●品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。品牌认知模型品牌无意识66低——识别度——高77861亿美元714亿美元582亿美元572亿美元553亿美元552亿美元495亿美元440亿美元373亿美元MillwardBrown品牌价值调查BrandZ，200888●不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例企业名称18－29岁30－39岁40－49岁50－65岁海尔48.4%42.5%49.8%32.6%联想38.5%34.1%32.9%24.0%长虹20.9%17.9%17.8%14.9%首钢7.7%11.2%11.9%15.7%方正13.2%7.3%9.6%10.7%四通7.7%11.7%10.0%8.7%上海汽车6.6%5.6%6.4%2.1%康佳11.0%5.6%3.2%2.5%TCL6.6%5.0%4.6%1.7%一汽4.4%5.6%2.3%2.5%99不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例企业名称18-29岁30-39岁40-49岁50-65岁微软49.5%33.0%32.9%19.8%松下19.8%8.4%11.9%10.3%可口可乐14.3%11.2%11.9%9.1%摩托罗拉15.4%13.4%11.0%7.4%通用汽车8.8%10.1%9.1%9.1%IBM18.7%8.4%9.1%4.1%丰田4.4%6.1%10.0%9.1%奔驰2.2%10.1%7.8%6.2%麦当劳7.7%4.5%6.8%7.9%索尼12.1%6.1%6.8%5.0%1010●美国ABIResearch2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。●美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96％）及苹果（95％）知名度也很高●值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。其次是三星（21％）和LG（18％）●酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％）和创新形象（13％）方面领先。●否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（CoxCommunications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代”（13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24％），美国SprintNextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。1111二、获得认知的方法●响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）●品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔）●有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉）●重复宣传（恒源祥，脑白金）1212二、获得认知的方法●有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会1928、1996●发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁）●借助新闻事件（王老吉/蒙牛）1313品牌知名度:3层次●品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次：品牌知名度品牌识别品牌回想第一提及知名度1414二、建立品牌知名度的原则简单第一任务就是要消费者要记住产品的名称。直接尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。出奇要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。产品为主角广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角1515记忆点消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。多说两边产品名主要为了加强记忆的效果。三、建立品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘2、品牌应该有标语或押韵16163、标志展示4、公共关系5、赞助比赛6、考虑品牌延伸问题7、使用提示8、不断重复助益品牌回想1717第二节品牌联想●一、品牌联想●所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。●（Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。（Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informationalnodes）与品牌节点（brandnode）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。1818说说你的联想●麦当劳：●金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……●海尔：●优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远……1919第二节品牌联想二、品牌联想的三层次●虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。2020●1．品牌属性联想●品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。●21212222●与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：●（1）价格信息（priceinformation）；●（2）包装或产品外观（packagingorproductappearanceinformation）；●（3）使用者型态（userimagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）；●（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。2323●2．品牌利益联想●品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。●2424●1）功能利益：是指产品或服务的内在优势（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有关。●（2）经验利益：是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensorypleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitivestimulation）。●（3）象征利益：是指产品或服务的外在优势（extrinsicadvantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。2525●3．品牌态度●品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。26262727（二）与品牌联想相关的概念1、联想的强度（strengthofassociations）2、联想的独特性（uniquenessofassociations）3.联想的赞誉程度（favorabilityofassociations）2828二、品牌联想的特点●网络性联想就是记忆网络种与品牌直接或间接联结的信息节点。品牌联想的网络型性是指品牌实行之间构成一个相互连接的网状模型，消费者可以由其中一种属性联想到与之有关的其他的任何联想。●聚类性消费者记忆中的所有品牌联想构成了一个大的联想网络，有些联想由于共同参与某个认知过程，它们彼此间的联结更加的强烈，因此这些联想聚集成一个聚类。2929●双向性按照联想网络的激活-扩散理论，当某个结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到另一个结点的联想激活，且这种激活是双向的。●内隐性品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和情感的多种表征模式，而大量感觉的和情感的印象都无法被有意注意，都是无意识信息。3030●隐喻性由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象的形式被表征，而“隐喻”（用一个事物描述另一个事物的方法）则是理解和贮存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识，更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存。3131●多维性Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性（分产品相关和非产品相关两类）、利益（分功能、经验和象征三类）和态度三个维度。Low和Lamb（2000）以Aaker（1991）提出的品牌形象（功能和符号认知）、品牌态度（对一个品牌的整体评价）和认知质量（整体优越性的判断）三个概念为维度。品牌联想的多维性也许是无可置疑的，但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。3232三、品牌联想的意义●帮助消费者获得信息（海飞丝）●区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道酒）●影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药）●创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）3333三、品牌联想对于品牌资产提升的重要作用1、从产品差异化的角度来看，品牌通过产品、名称、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息，品牌联想中便会产生差异化、个性化成分这是与竞争者形成区隔，遏止竞争者跟进的屏障，也是消费者喜欢一个品牌的主要理由。34342、提供购买理由，促成购买行为。品牌联想的信息主要是产品类别、属性和触动心灵的品牌情感和品牌气质等，主要是从消费者利益点的满足来提升品牌资产的价值。如高露洁的“没有蛀牙”无疑会打动购买牙膏时要防止蛀牙的人群，飘柔的“头屑去无踪、秀发更出众”会让追求完美秀发的女性怦然心动。35353、在创造美好的感觉和心理、情感的认同上，通过产品的名称、标志、颜色以及广告的情感诉求和美学表现，使消费者对产品产生心理和情感的认同，丰富品牌资产的无形价值，如美特斯·邦威的“每个人都有自己的舞台”，构筑起消费者积极进取、勇敢追求的生活理念