第三章--汽车市场细分及目标市场选择

第三章汽车市场细分及目标市场选择第一节概述•一、市场细分:是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。•市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•斯密从理论上提出的.•市场细分的原因•１、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)•２、产品差异化营销阶段：•２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。•要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步•３、目标营销阶段：•２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。•市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”市场细分的作用•１、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要•２、有利于掌握目标市场的特点•３、有利于制定市场营销组合策略•４、利于提高企业竞争力二、市场细分的原则可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。三汽车市场细分标准•人口因素性别:男性、女性年龄：青年、中年、老年职业：工人、农民、职员、学生收入：高、中、低社会阶层：上、中、下受教育程度：高、中、低细分标准•心理因素生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型购买动机：代步工具、运动装备、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊区、农村细分标准•行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低汽车市场细分的依据地理细分化人口细分化心理细分化行为细分化划分顾客群体并描述特征表现•划分潜在顾客群体：车子是代步工具车子是运动装备车子是身份象征车子是艺术品•分析每一细分市场的特点：1、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强2、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识3、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用4、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用汽车市场细分的程序•（1）选定产品市场范围：汽车•（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等•（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；•（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；汽车市场细分的程序•（5）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；•（6）分析每一细分市场的特点：•（7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。目标市场营销的步骤(STP)1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位STP四、目标市场进入方式1、无差异市场营销•指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场•此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.•缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2•此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险•缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难3、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场1•此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求•缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）作业•以小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。•1、市场细分的概念作用？•2、市场细分标准与原则是什么？•3、什么无差异营销、差异营销、集中性营销？第二节汽车市场定位••例如：•丰田雄鹰经济型•默西迪克和卡迪拉克为豪华型•保时捷和宝马为性能型•富豪的定位强调安全•纯代步类车的价格主要集中在2万—6万之间。典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北斗星，哈飞松花江中意等。夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠，保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。奥拓：空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。QQ：时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。昌河北斗星系列：满足很多人照顾公司出行，货运的需要，非常适合中国低端市场实际需要的车型，初步小康型：价格区间在6万—10万之间以老三样为领军车型，桑塔纳，捷达，富康是中流砥柱，巨大的保有量，经典的车型，两高的口碑，遍步全国的服务网络，充足方便价格廉价的维修，配件构成了巨大的优势，在N多那个年代的人中，多少都着老三样情怀，可公可私，购买人群水平分布很广。但设计年代的久远，外型配置和性能的短板使得这些车只能是明日黄花，渐行渐远。新生车型，高尔，千里马，RIO千里马，雅申特，乐骋，乐风，标致206，雨燕，FIT，性能不是卖点，但也不是仅仅的实用，尺寸，外型，内饰脱离了初级代步要求，舒适度和外观内饰设计和工艺有了不小进步，跟上了社会主流进步。国产品牌：奇瑞风云，旗云，A516、520，东方之子、中华华晨骏杰，尊驰，大气的外观，桃木（仿）内饰，真皮座椅，车内空间应有尽有，咱老百姓喜欢的，都给您装上了，而且日趋完善，但在整车设计，工艺，匹配，产品质量控制分布，品牌上，路还很远。一、市场定位的含义•市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源•“定位”是由广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。•定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势二市场定位的步骤识别潜在竞争优势—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）三、市场定位的方式•1．避强定位•2．迎头定位•3．重新定位1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”与“喜力”的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）四、市场定位的战略•1．产品差别化战略•2．服务差别化战略•3．人员差别化战略•4．渠道差别化战略•5．形象差异化战略三、市场定位战略1、产品差别化战略—产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度—产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）2、服务差别化战略—能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”3、人员差别化战略—通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。4、形象差异化战略第三节汽车营销环境汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。是汽车营销活动的约束条件和激励因素。一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。◆汽车市场营销环境的特点：1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）3、层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）◆汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）一、汽车企业经营环境的内容1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏