第七讲-市场细分与目标市场选择

第七讲市场细分与目标市场选择知识回顾1、市场营销宏观环境有哪些方面？政治法律、经济、人口、社会文化、自然、科技。2、市场营销微观环境有哪些方面？企业自身、顾客、竞争者、供应商、营销中介、公众。3、竞争者分为哪几种类型？（1）愿望竞争者（2）类别竞争者（3）形式竞争者（4）品牌竞争者4、swot分别指的是什么？S优势W劣势O环境机会T环境威胁。知识回顾5、判断正误人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。（）恩格尔系数越大，说明这个地区越富裕。（）政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对在本国经营的企业影响不大。（）公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。（）我国人口正逐步呈现老龄化的趋势，这对企业来说是一个严重的威胁。（）企业在制定营销策略时，应注重分析、研究和了解社会文化环境。（）知识回顾6、单项选择（1）个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做______A个人全部收入B个人可支配收入C个人可任意支配的收入D人均国民收入（2）下列机构中食欲市场营销服务机构的是_______A消费者协会B环境保护组织C广告公司D政府机构（3）媒介公众、_______、社会公众均属于公众。A政府机构B代理商C供应商D批发商（4）不属于内部公众的是_______。A董事长B经理C股东D工人创业开一家服装店第一步，对市场进行细分（S）第二步，进行目标市场的选择（T）第三步，进行市场定位（P）市场细分第一步市场细分不同的人根据不同需求来选择裤子，裤子厂商或者企业根据这些人的不同需求进行分类，这就是市场细分。市场细分，是指根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把消费者总体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分加深理解：市场细分的主体是谁？市场细分是对产品进行分类吗？•简单说就是“求同存异”的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。市场细分细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王细分市场的理由（4）有利于指定营销策略组合市场细分思考：白糖、花椒大料等产品的市场需要进行市场细分吗？市场细分同质市场：消费者对它们的需求差异性较小。异质市场：消费者对它们的需求差异性较大市场营销市场细分的研究对象主要是对异质市场的研究。2019/11/8地理因素洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口因素社会阶层；生活方式；个性…心理因素消费者市场细分的标准行为因素时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…2019/11/8消费者市场细分的标准（一）地理细分根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。2019/11/8按地区细分西欧中东东南亚北美消费者市场细分的标准2019/11/8按气候细分消费者市场细分的标准2019/11/8大都市乡村郊区山区按人口密度细分消费者市场细分的标准2019/11/8消费者市场细分的标准肯德基在中国市场的特殊产品2019/11/8消费者市场细分的标准•例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好消费者市场细分的标准2019/11/8消费者市场细分的标准（二）人口细分按人口统计变量为基础细分市场。2019/11/8消费者市场细分的标准朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生在成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的内心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。2019/11/8消费者市场细分的标准幼儿青年成年老年按年龄细分2019/11/8消费者市场细分的标准飞鹤奶粉2019/11/8消费者市场细分的标准北京八号学苑火锅店2019/11/8消费者市场细分的标准（三）心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。社会阶层2019/11/8消费者市场细分的标准（三）心理细分简朴型嬉皮型时髦型节约型2019/11/8消费者市场细分的标准（三）心理细分生活方式人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。2019/11/8消费者市场细分的标准（三）心理细分个性每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。2019/11/8心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等消费者市场细分的标准（三）心理细分2019/11/8消费者市场细分的标准（四）行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。购买时机追求利益使用数量品牌忠诚度2019/11/8消费者市场细分的标准（四）行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。购买时机开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。2019/11/8消费者市场细分的标准购买牙膏的人所追求的不同利益。追求利益经济物美价廉保健防蛀固齿美白牙齿味道2019/11/8消费者市场细分的标准史玉柱——脑白金。追求利益2019/11/8我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济追求利益消费者市场细分的标准2019/11/8消费者市场细分的标准美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。使用数量2019/11/8消费者市场细分的标准有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。品牌忠诚度2019/11/8消费者市场细分的标准品牌忠诚度忠诚状况•坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.•中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.•转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.•多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B2019/11/8消费者市场细分的标准肯德基为了培养用户的品牌忠诚度，推出玩偶系列套餐。品牌忠诚度总结：行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等2019/11/8消费者市场细分的标准市场细分是不是越细越好？有效细分的条件a.差异性b.可衡量性c.可接近性d.效益——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。2019/11/82019/11/82019/11/82019/11/82019/11/82019/11/82019/11/82019/11/82019/11/82019/11/8市场细分第二步目标市场选定看看哪块有搞头市场目标市场的选择第二步目标市场选定市场细分第二步目标市场选定（一）五种模式公司在对不同细分市场进行评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，公司可以进行目标市场的选择一共有五种模式：目标市场的选择第二步目标市场选定密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销横向代表产品纵向代表市场第二步目标市场选定（二）三种策略公司可以进行目标市场的选择一共有三种营销策略：无差异营销策略差别营销策略集中营销策略目标市场的选择2019/11/8目标市场的选择2019/11/8美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。目标市场的选择2019/11/8目标市场的选择2019/11/8目标市场的选择无差异营销策略适用于什么商品？适用于：消费需求广泛、市场同质性高、能大量生产并大量销售的产品或供不应求的产品，或者具有专利权的产品。2019/11/8目标市场的选择2019/11/8目标市场的选择细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划A营销计划B营销计划C2019/11/8目标市场的选择2019/11/8目标市场的选择动手查一查：宝洁公司旗下都有哪些产品品牌？分别满足哪些市场？2019/11/8目标市场的选择2019/11/8目标市场的选择差别营销策略适用于什么企业？适用于：具有雄厚经济实力的大企业、大财团。2019/11/8目标市场的选择2019/11/8目标市场的选择细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划2019/11/8目标市场的选择201