蒙牛常温液态奶09年终端指导手册系列(五)现代通路作业规范指导手册(前部分)

蒙牛常温液态奶09年终端指导手册系列（五）现代通路作业规范指导手册（前部分）现代通路作业规范目录关于手册一、适用对象二、内容提要三、制定目的四、使用说明现代通路概述一、现代通路发展史及重要性1、现代通路发展史………．．2、现代通路重要性………(1)对销量的贡献……··(2)对品牌的帮助……··二、现代通路的定义1、现代通路的定义2、现代通路的分类(1)大卖场……………………。(2)量贩店……………………。(3)连锁超市／单点卖场………。(4)便利店……………………。现代通路操作实务一、拜访和谈判1、形象规范………．．．．(1)仪容仪表……．(2)语言和表情…．2、拜访步骤及要求…．现代通路作业规范(1)拜访步骤……．(2)拜访频率及要求二、客户档案及合同签订1、客户档案……．……．…．(1)建立客户档案的目的(2)客户档案分类……(3)客户档案管理办法2、合同谈判及签订………(1)合同定义…………(2)合同条款…………(3)合同谈判(4)合同履行(5)合同管理三、价格管理及订单作业1价格管理及执行…(1)盘价背景………(2)盘价管理………．(3)价格执行………．2订单作业及管理……··(1)订单形式及有效订单(2)订单流程………-·(3)管理细则…………目录现代通路作业规范四、应收账款管理1、帐款定义及结算方式…(1)帐款定义………··(2)结算方式…………2、帐款管理细则…………(1)帐款回笼流程……(2)帐款管理办法……3、影响应收帐款的相关因素(1)付款帐期…………(2)时间………………(3)付款方式………五、品项管理概述1、品项管理概述………目录(1)品项管理目的…(2)品项管理定义…(3)品项管理效益…2、品项管理办法………(1)常规品项维护…(2)新品进店管理办法六、促销活动1促销活动的目的和原则(1)促销活动的目的(2)促销活动的原则2促销活动管理(1J促销方式………现代通路作业规范(2)促销陈列………(3)促销申请及管理…(4)促销执行与稽核(5)促销效果评估目录生动化陈列一、生动化陈列1、生动化陈列概述…………（1）生动化陈列概念…………（2）生动化陈列重要性……（3）生动化陈列原则……2、生动化陈列规范…………（1）陈列方式及概念…………（2）生动化陈列规范…………内容标题版式装饰及物料使用规范一、大店装饰1、大店装饰原则…………（1）装饰投放原则…………（2）品牌选择原则……2、费用管理…………（1）费用申请…………（2）费用管理…………（3）费用结案3、装饰管理（1）装饰管理（2）装饰维护二、物料使用规范1、物料概述…………（1）宣传物料的定义…………（2）宣传物料的分类……（３）物料的使用原则2、物料使用规范…………（1）常规物料使用规范…………（2）物料使用规范…………（3）宣传物料的管理结束语现代通路作业规范适用对象城市经理、现代通路业务操作及执行人员（KA业务、促销员等）内容提要第一篇就现代通路概况进行了阐述，参阅者可通过相关介绍掌握现在通路的综合信息。第二篇为手册核心内容部分，针对现代通路各项工作的操作进行详细的阐述，参阅者应重点吸收其内容。第三、四篇主要针对如何在现代通路实施生动化陈列以及物料的规范使用进行了说明，掌握好其中的内容，对提高产品销量和品牌影响力将有极大的帮助。制定目的规范现代通路业务操作管理工作。提高现代通路业务实施效率，增强各项工作的落实及执行力。指导城市经理如何实施对现代通路的管理，提高城市经理又寸现代通路的管理能力。使用说明手册的编写整合、延展了蒙牛与现代通路合作中的常规业务工作等内容。参阅人员根据所处的工作岗位。应有针对性的熟知其内容。做为指导、协助经销商运作市场的城市经理，不仅要对现代通路各项工作的操作实务熟知和掌握．也要列主动化陈列及物料规范管理有深刻的理解，以更精确的辅导所属市场对现代通路业务的操作和管理工作。关于手册注：本手册的客户均指现代通路各类店(卖场)现代通路作业规范现代通路概述现代通路作业规范一、现代通路发展史及重要性现代通路作业规范I、现代通路发展史随着外资客户的先进管理理念逐渐的渗透，现代通路在国内得到了迅速而较好的发展。自20世纪90年代初，现代通路担任着产品从制造商到消费者集约型流通环节的重要角色。在国内，早期的供销社、副食店慢慢的转化成百货商场、超级市场，再到大卖场、量贩店、连锁超市、单点卖场、便利店等，都是经营管理完善、业务量增大、服务体系更具有针对性的综合体现。现代通路专业化、规模化、系统化的管理模式在今后将继续得到更好的发展。随着整个零售业的竞争不断加剧和变化，连锁超市的经营逐渐进入衰退期，大卖场和便利店(或连锁型便利店)一直处在高速发展期，所以在未来巩固大卖场和连锁便利店是现代诵路的主要发展方向。现代通路作业规范II、现代通路的重要性随着整个中国的现代零售市场不断的加速发展和变化，传统的坐批商基本都是在向行批商发展。由于决战终端市场的需要，整个现代通路各种业态(客户)都在以直接收购或间接控股等整合方式不断壮大自己的规模和市场地位，因此，现代通路对企业产品销售起着非常重要的作用。（1）对销量的贡献现代通路不断发展壮大，占零售通路市场份额的比例也不断扩大。现代通路优越的购物条件吸引大量消费者的关注，从而拉动商品销量。因此，精耕现代通路对销量有较大帮助。（2）对品牌的帮助现代通路是企业与消费者之间主要沟通的桥梁之一，现代通路购物便利性和环境聚集庞大人气，现代通路内各形象展示位和空间为企业进行品牌宣传提供了非常有效的条件，对企业品牌、产品信息传递起着重要的作用。因此，强化在现代通路的推广及形象建设，对品牌传播和推广起着重要作用。现代通路作业规范二、现代通路定义及分类现代通路作业规范I、现代通路的定义具有一定规模的经营理念，运作体系较为完善，对商品采购、运输及销售等工作能独自管理和运作；拥有现代化经营思路和意识或连锁化策略发展方向的长远规划及战略；具备与供应商（链）直接的联系且能影响供应商对其操作的通路的集合统称为现代通路。II、现代通路的分类蒙牛2009年将市场的现代通路化分为大卖场、量贩店、连锁超市/单点卖场、便利店4个通路加以操作和管理。现代通路作业规范（1）大卖场（简称A类店）卖场营业面积大于8000平米以上的大型超市、购物广场或仓储式购物广场。销售产品品类多样化、大众化，薄利多销，能给顾客提供更多的选择商品的机会。（2）量贩店（简称B类店）营业面积5000一8000平米，通常能够提供免费停车、会员制度或能给顾客提供商品促销等多项便利服务，提供给专业客户的大包装销售。（3）连锁超市/单点卖场（简称C类店）●连锁超市以连锁经营为基础模式，通过其连锁经营模式迅速扩大其经营规模，以规模产生绩效。通常经营面积在1000一3000平米，能够实现顾客自主选择商品，但商品品种相比大卖场较小，购物半径较小的卖场定义为连锁超市。现代通路作业规范●单点卖场营业面积在3000—5000平米之间。以大、中、小型单点经营模式，同时实现顾客自主选择商品等服务的单一卖场。大型购物商场等类型均为单点卖场。（4）便利店（简称D类店）销售产品比较单一，营业时间较长，能够给顾客提供多样化的个性服务(例如售卖电话卡、代收水电费等)。经营地点通常在生活小区、车站、流动人口较多或繁华地段。（有图）现代通路作业规范现代通路操作务实现代通路作业规范一、拜访和谈判现代通路作业规范I、形象规范拜访客户要想获得成功，必须给客户留下第一美好形象，然而第一印象取决于仪容仪表。交谈过程中语言及表情也是你与客户达成共识的成功关键，注重和培养综合形象，是你赢得尊重及促进业务成交一大法宝。通过良好的个人魅力向顾客展示品牌及企业形象，赢得客户好感。因此，营销人员要特别重视留给别人的第一印象，为成功的拜访和谈判助一臂之力。（1）仪容仪表男士应保持镇定自如、成熟稳重、自然大度的个人魅力，感染与你接触的每一位客户；女士应以自然得体而不夸张的衣着，突显具有蒙牛文化的特质，赢得客户的赞许。现代通路作业规范B．冬季：统一工装或深色西服，浅色衬衫，系蒙牛领带，穿黑色平底皮鞋。忌长发及染色，除手表外忌其他饰品。A．夏季：浅色衬衫，深色西裤，穿黑色平底皮鞋。忌短裤和凉鞋。男士♀现代通路作业规范B．冬季：统一工装或职业套装，深色皮鞋。A．夏季：职业套装或套裙，神色皮鞋●忌衣着鲜艳及超短裙●忌带跟拖鞋●忌散发及艳丽染发等发型●饰品佩戴不易超过两件女士♂现代通路作业规范（2）语言和表情面对不同的客户选择适合双方最佳的沟通方式，使你的拜访或谈判事半功倍。如果你拥有相应的条件，你可以用对方习惯的语言(普通话或方言等)交流，也可以用适当的表情丰富你的个人魅力，让彼此即亲切又自如。●语言标准普通话普通话为最常用的沟通语言，也是每个营销者必须具备的，保持标准的普通话是你与客户拜访和谈判成功与否的重要因素之一。当地方言如对方是当地人，且惯用方言交流。因此使用当地方言让对方倍感亲切，淘通更为容易。清除顾客心理障碍，建立投缘关系就建立了一座可以和顾客沟通的桥梁。现代通路作业规范肢体语言适当而不夸张肢体语言可以丰富你的谈话内容，巧妙的应用让你的语言表达更为丰富，同时增强你的个人魅力，提高成功系数。巧用术语巧而少用术语，专业术语总让人费解。因此，尽量少用术语，用最简单的方式描述你要表达的内容。巧而少用术语，让你的沟通更为顺畅。●表情保持微笑微笑待人，彼此没有距离。如果你希望别人怎样对待你，你首先就要怎样对待别人，微笑着面对对方，你们的会谈将会更为和谐、轻松。现代通路作业规范眼神交流保持眼神的接触，传达诚恳的态度。“知之为知之，不知为不知”这是古语兰告诉我们做人的基本道理，将最真诚的态度通过眼神传递给又寸方，从而得到对方的信任。聆听回应认真聆听对方的谈话内容，并做出巧妙而适当回应，尊重对方所表达的意思，让对方感到受人关照，并给予肯定，不能用过度的方式回应对方谈话内容。控制情绪保持愉快的语调，诚恳、积极和稳重的谈话情绪，不良的情绪是影响成功的大敌。因此要学会控制自己的情绪，掌握会谈气氛。自信表情信心来自于心理，以企业为强大后盾，只有做到“相信公司、相信产品、相信自己“才可以树立强大的自信心理，用自信的心理面对对方。现代通路作业规范II、拜访步骤及要求（1）拜访步骤●客户负责人初次拜访步骤专业销售技巧中，对于初次面对客户的谈话，称之为接近谈话。初次接触应从称呼对方开始，事先对对方略有了解，见面时客气而礼貌对待对方。拜访6步曲称呼对方1、称呼对方的尊姓或职称。2、不能直呼别人的姓名。标准称呼如：您好，***小姐／***先生／经理等。1现代通路作业规范32自我介绍1、清晰地说出自己的姓名、企业名称、所负责的工作内容以及负责的产品。2、让对方迅速认识你，从而展开进一步的沟通。忌罗嗦、夸夸其谈。感谢接见委婉而自如对对方的接见表达感谢，建立进一步情感交流的基础。*如：“非常感谢陈总经理在百十亡之中抽出时间与我见面，我一定要把握好这个机会”。现代通路作业规范4慰问初谈1、简单慰问对方的工作情况。2、选择一些能引起对方感兴趣的话题，从而冲破与对方深入交流沟通的屏障。3、根据事前所准备的资料，表达对对方工作的赞美或者能配合对方的相关事宜。4、不急不躁，对自己所阐述的观点或谈话内容理由应充分。5、利用专家本位的思想表达来拜访的理由。深入引导1、善于利用谈话的间隙，分析出客户需要什么，喜欢什么进而完成对客户的引导。2、对对方的职权、工作等内容应有一定的掌握。3、巧妙的与对方建立互信及良好的人际关系。拜访结束1、适当的安排好下次拜访的理由，以备下次能顺理成章的完成拜访。2、对初次拜访的内容加以整理。如对方的职权、爱好等应有独到的分析。56现代通路作业规范●客户负责人深入拜访步骤拜访6步曲环境分析1、数据准备及环境分析，包括本品及竞品动态，卖场动态等。2、确定拜访目的(客情维护、订货、新品进店、促销计划、合同谈判、解决合作问题等)。工具准备1、基本工具：笔、计算器、公文包、记录本等。2、表单类：新品进店申请表、对帐单、订货单、果图、业务往来凭据等。拜访预约1、