万科社区商业模式探索

社区商业运营模式报告——以万科社商为参考营销部上篇：万科社区商业市调报告名称地址竣工时间设商配套类型户型翡翠公园浦东张江荣科路277号2016年6月2049+商业街公寓海上传奇浦东御桥路1751号2015年7月2049公寓上海安亭新镇安礼路399弄2016年5月2049公寓万科时一区闵行兴虹路399弄2016年3月商业街公寓+商办万科梦想派松江大学城-淡家浜街88弄2015年10月商业街公寓城花新园（城市花园6期）中春路8889弄55支弄2014年6月2049公寓万科城马桥华宁路银春路2014年5月底商+商业街公寓金色领域（悦城）秋竹路801弄2014年1月底商公寓金色华亭松江乐都西路1558弄2013年3月商业街公寓五玠坊浦东新区杨南路1705弄2013年1月2049公寓琥珀郡园（琥珀墅、臻园）宝山区抚远路538弄2011年8月公寓花园小城闵行区龙吴路5688号2010年12月公寓金色城市御桥路1978弄2010年7月公寓金色公馆浦东新区济阳路333弄2009年5月公寓金色里程浦东三林2009年4月公寓金色成品世博成山路店2007年5月公寓新里程（歌雅花园）高青路2878弄1-69号2006年10月公寓假日风景闵行区春申路2005年1月商业街公寓华尔兹徐汇区漕宝路77弄2001年12月公寓城市花园（优诗美地、朗润园）闵行区七莘路3333号1994年1月1F底商公寓万科自1994年进入上海，自2017，已竣工的项目约44个，其中公寓项目约21个。从下表可以看出，万科对于社区商业的走向，是从销售型底商——销售型商业街——2049/集——2049/集+销售型商业街的一个进化万科社商走过的路销售型底商销售型商业街2049/集1.商铺的流通属性导致管理的难度2.商铺相对零散，难以起到集群效应3.业态受到极大限制1.面积及业种制约带来的业态缺失2.引导性商业的缺失1.全面自持，精力及资源消耗过大2.销售型商业的缺失带来的资金回笼3.管理能力带来的商业面积过小1.0青铜时代2.0玄铁时代3.0白银时代2049/集+销售型商业街NOW万科社商走过的路1.0青铜时代：销售型底商（图片引用：万科城市花园）1、商铺的流通属性导致管理的难度2、商铺相对零散，难以起到集群效应3、业态受到极大限制对标我方项目：旭辉御府、亚瑟郡2.0玄铁时代：销售型商业街（图片引用：万科城）1、业态得到部分解决，有了餐饮、超市等2、集群效应得到部分解决3、主力业态的缺失对标我方项目：首创旭辉城3.0白银时代：2049（图片引用：五玠坊）1、解决了主力业态的缺失2、资源及意愿不足导致的商业面积过小3、销售型物业的缺失导致资金的占用及消耗4、小商户过多，营运成本及营运风险较高我方类似项目：无1、低租金项目大多由2049承担，因此需要周边商铺一定面积的溢价方能带回货值的损失2、大面积的主力商户，营运成本和营运风险都较低4.0：2049+商业街（图片引用：万科城花新园）我方类似项目：无时代的变革介绍完，结束了？不！2049也在升级…2049的更新换代1.0版本五玠坊：开放式街区，15个租户的简单组合2.0版本城花新城：针对居民特性的业态配比3.0版本海上传奇：融入社区服务概念品牌的简单组合2049的1.0版本五玠坊项目针对周边居民进行业态的配比2049的2.0版本城花新园项目将社区平台与商业平台结合2049的3.0版本海上传奇项目重新审视“2049”模式2049的特点自持1、均为自持/包租项目2、统一运营3、相对主力店比例较大，营运难度低面积与结构灵活1、面积在7000~18000平米不等，2、面积占比在1%~3%不等3、不限于盒子结构或开放式街区结构业态以服务性业态为主：1、均包含超市/蔬菜生鲜2、餐饮方面，以满足家庭式消费为主3、儿童教育比例较重4、大比例的主力店商业与社区服务相结合1、万科云社区服务与商业体系的结合2049的作用公寓的溢价：1、由于设施的齐全（尤其是主力店及便民设施），给公寓带来的溢价达5%以上平台作用1、社区设施（如食堂、EVCARD等）的平台与场所。2、社服服务的平台。（提供广场，儿童教育等）商业的溢价：1、主力店带动周边商铺的价值2、补充因物业条件或租金条件带来的物业缺失3、为街铺提供停车场服务，甚至是营运推广的支持下篇：2049带来的启示&对我司商品住宅项目社区商业模式的探索封闭盒子开放街区面对面式街铺线性商铺零散底商马桥万科城的面对面商铺形成步行街效应，其租金高于周边沿街商铺首创旭辉城一期商铺形成商业街，业态齐全，其租金高于周边同等地段。二期的商铺量很少且与一期无法连接，预测租金要低于一期启示及思考1——集约式商铺带来的聚客能力启示及思考2——主力店自持的必要性名称地址竣工时间设商配套类型户型翡翠公园浦东张江荣科路277号2016年6月2049+商业街公寓海上传奇浦东御桥路1751号2015年7月2049公寓上海安亭新镇安礼路399弄2016年5月2049公寓万科时一区闵行兴虹路399弄2016年3月商业街公寓+商办万科梦想派松江大学城-淡家浜街88弄2015年10月商业街公寓城花新园（城市花园6期）中春路8889弄55支弄2014年6月2049公寓万科城马桥华宁路银春路2014年5月底商+商业街公寓金色领域（悦城）秋竹路801弄2014年1月底商公寓金色华亭松江乐都西路1558弄2013年3月商业街公寓五玠坊浦东新区杨南路1705弄2013年1月2049公寓我们观察到，2013年之后的项目，未有配套2049的共有5个，分别是：万科时一区：正对新联华购物中心，距离100米万科梦想派：正对松江万达，距离200米万科城：小区门口为政府代建商业街，目前由第三方管理，2万平米金色领域：未知原因金色华庭：社区已有2万平米商业，且当时2049尚在试点中因此，我认为，在成熟区，应减少自持主力店，减少成本，在非成熟区，应自持主力店，并辅以其他商铺予以补充启示及思考3——自持商铺的收益小规模自持主力店商业带来的公寓溢价及商铺溢价，远大于该商业自持部分的成本以万科城花新园的2049为例,共6800平米，其中包含：按承租能力初步预测，星期八家园及一兆韦德带来的租金潜在损失约在100万/年，但对可售商铺的价格可以带来10%~20%的溢价。另外可为公寓带来溢价及满意度。启示及思考4——自持的规模若需要自持，比较合适的面积：2049的面积范围在7000~18000不等，其中包含停车位，按照思考2与3的内容，比较适合的面积应该为：最低商业面积为套内3000平米，换算建面约为4500平米。另需要停车位20个以上相应可以带动的销售型街铺面积为：3000~10000平米。溢价在10%~20%1、健身房：1000~2500平米2、超市：500~1500平米3、儿童教育：200*5=1000平米4、其他社区服务配套：500平米启示及思考5——运营的成本以五玠坊（8000平米，15个商户）和城花新园（7000平米，14个商户）为例：项目经理1人营运客服编制3人实际0人（物业兼）维修编制5人实际0人（物业兼）推广编制0（总部负责）招商（总部负责，筹备期3人）财务编制0.5人启示及思考6——自持有商业平台与社区平台的结合万科的社区服务已经比较成熟，因此在自有商业平台上能够得到有效利用，满足社区服务的同时，也的关于为商业平台做了一次推广。回想到我最近在社区推广很多设施裹足不前，有自己的商业平台或许就很方便1、商铺的规划应在顶设阶段开始，不同的楼盘会有不同的居民，对应不同的需求，也就需要有不同的物业配比和物业结构。不能一刀切2、商铺应以集约式商铺为设计原则。3、针对成熟商圈的楼盘，应以跟进策略为主，减少主力店的持有4、针对新商圈的楼盘，应持有部分主力店，带动商铺与整体楼盘的销售与溢价5、随着周边拿地越来越多，我建议有必要拿出一些地，学习万科2049+商业街的模式，进行创新，进一步创造我们自己的社区品牌综上，我们认为：下一步，我想做的是：1、不同的楼盘（刚需，改善，商办）对应哪些需求；应该有什么样的商业配比，对应什么样的物业配比和物业结构2、不同的楼盘（刚需，改善，商办）的软性服务研究及实施。（先市调万科项目）Next……Thanks