万科社区商业的功能与业态模型

商业地产顾问万科社区商业功能与业态模型2受万科集团委托，本机构针对万科社区商业课题提供相关顾问服务。期间，我方根据研究课题的推进过程，在不同工作阶段分步提供相关服务内容。本次提供的为《社区配套商业模块创建报告》。报告涉及内容范围为甲乙双方沟通后约定的；相关商家信息，源于我方独立采访、调研、整合。完成委托日期：2013.1.20说明从早年的小卖部、裙房街铺，到如今的特色商业街、邻里中心，社区商业从不起眼的配角，慢慢演变为“二号”，甚至是独立的“外向型”商业明星。网络电商风生水起，实体商业地盘被蚕食瓜分。此情此景下，作为城市商业最基础的细胞组织，社区商业的配套特征，反而具有不可替代性，更可作为一个独立产品线拥有很大发展空间。就万科而言，能否继万科住宅、万科物业后，再创建一个内涵更丰富的服务品牌，更具象地展现万科居住品质？社区商业，价值远不止营销推广与规划的层面，透过长期经营和服务，对开发企业而言，社区商业能够实现品牌、资产的复合收益。在此思路下，我们创建万科社区商业的功能与业态模型——3前言4目录开发目标业态规划功能模块市场定位1234P5P7P13P195商户选择P466品牌推荐P517开发运营P87Ⅰ社区商业目标5立意完美展现万科全性能住宅成为万科好服务体系新品牌并贡献溢价目标好房子好服务好生活6社区商业目标Ⅱ社区商业定位7网络，完成了远程购物消费；购物中心，关注时尚、关注名牌；社区商业，应是温暖、贴心，便捷，与居民零距离的。回归生活原点，社区商业定位于以便民性为核心，以改善与提升生活品质为目的，就近满足居民日常基本消费需求的属地型商业项目。社区商业，也是一个满足居民社交互动、文化交流的平台，享受精彩社区生活、展示和谐邻里关系的人文窗口。8社区商业定位LIFESTYLEMALL——万科社区商业——社交中心社交中心文化中心文化中心服务中心服务中心定位9社区商业定位有3000套住房、入住1万人以上支持不宜超过3万㎡•配套型1万㎡•邻里中心1~3万㎡•区域商业中心3~5万㎡2公里范围内，内外兼顾与住宅入住率伴生预设2~5年商业培育期量化指标人口基数建筑规模服务半径成长期10社区商业定位面向居民的社区商业，属内向型商业，细水长流非爆发性成长，经营中面临三大难点：①以固定客源为主、流动客流少；消费时段集中（工作日晚间+周末双休日），高峰低谷极不均衡；②社区商业有效辐射范围一般是500-1000米半径内，最远不超过2公里，即10～15分钟步行距离内的人群；③属基础性消费对价格敏感且客单价和溢价均不高。若没有足够消费人群支持无法保证商户存活；其次，楼盘入住率与商业培育期长短密切关联，应充分考虑社区商业有成长周期。因此，细水长流式社区商业定位，不能简单对等于住宅项目定位；其规模大小取决两个关键指标：一是人口密度和有效消费力，二是外向辐射的可能性。11社区商业定位社区商业经济型酒店小户型公寓住宅产品访亲探友出差客是业主之外的流动客源，增加社区商业客源和错峰消费时间段；酒店内餐饮等服务功能转移到社区商业，复合利用共享客户蚂蚁工房、养老公寓或类住宅等高密度的过渡性产品，可引入或soho族或退居至此的老年人两端化客群，可衍生出更丰富的全时间段、便捷型生活服务需求社区商业消费基础，高便捷度以及吻合社区特点的业态消费群体拓展不同类型居住产品，形成不同人群聚集的小社会，如何增加常住人口之外的流动客源——经济型酒店/小户型产品/……12社区商业定位Ⅲ社区商业功能模块13三代五口、两代三口，Soho一族，不同家庭规模、结构，不同年龄层、地域及作息规律、生活习性。1承接与延伸个体居民的客厅、餐厅、厨房、书房、阳台、健身房的功能；满足追求不同生活方式下的消费与服务需求，并形成集约化商业效益。2功能模块设定的三要素14社区商业模块面向家庭型消费，以青少儿为核心，活跃长者、妈妈主妇为消费决策者的主力客群。3青少儿食品、家庭餐厅……玩具、游乐场……衣服、鞋帽……医药用品、理发……早教、课外辅导……餐饮娱乐服饰生活教育健身活动、器材……康体妈妈主妇活跃长者生活消费品决策者15社区商业模块16厨房社区商业消费表现室内功能阳台书房……社区商业承接居家需求的延伸——社区商业承接居家需求的延伸——客厅家庭园艺洗晒用品休憩锻炼家庭聚会家居家饰休闲娱乐生鲜食品餐具厨具家用电器文化教育影音书籍益智玩具…………………………社区商业模块LIFESTYLEMALL定位辅助模块美食餐饮美食餐饮文化教育文化教育休闲娱乐休闲娱乐康体养生康体养生居家生活居家生活社交互动社交互动公益服务公益服务基本模块17社区商业模块以家庭及其成员为核心，完善和补充居家空间和功能为方向，设定社区商业功能的基本模块，完成居民对个性化、品质化生活方式的具象追求，衣食行游购，柴米油盐酱醋茶等高重复、常态化以及需要就近消费的行为。作为社区公共平台，公益行政类服务模块，可能无直接收益却是必要项目，融入商业模块能很好带动和聚集人气，加强居民对社区商业的依赖度、好感度。就功能模块而言，不同档次社区都是相同，差异的是业态配置比例、品牌组合。18社区商业模块Ⅳ社区商业业态规划19从家庭结构出发，从业主基本需求、重复消费要求出发，设定社区商业功能模块，以此规划七大类业态：餐饮、零售、文教，生活服务、休闲娱乐、康体养生，公益服务。考虑到业主入住率，社区商业都要经历培育期、成长期、成熟期三个周期，短则2、3年，长则5、6年，基于项目所在地域和业主特点，以及商户生存条件，各类业态在不同时期的配置比例会加以调整。20社区商业业态规划比例宽幅（单位：商户）业态构成业态组合美食餐饮零售购物生活服务50%30%20%33%20%15%社区商业消费率最高、最聚人气餐饮业态，涉及三餐便饭宴请聚会，前期高可比例配置，提升人气度便利居民，后期可适当调整依赖社区成熟度生存，聚客力不强却是租金贡献者，早期低配，后期待入住率稳定后调高比例低租业态却必不可少，前期偏重对业主的服务性，后期可调结构和品牌发展周期峰值初期后期21社区商业业态规划3%5%业态构成业态组合文化教育康体养生公益服务客户需求稳健，营收无大碍，随人口密集度递增而扩张7%12%10%10%2%2%休闲娱乐生存有赖于项目规模地段条件和居民家庭结构，成熟期期增店机会更好社区商业标配，易生存不宜过多，以服务品质标准来调整品牌社区商业常设业态，服务内容跟随时代发展而调整22发展周期峰值初期后期比例宽幅（单位：商户）社区商业业态规划公益服务康体养生休闲娱乐文化教育生活服务零售购物美食餐饮培育期成长期稳定期15-18%30-35%26-30%231年~3年~5年~社区商业业态规划2%8-10%3-5%9-12%18-20%46-50%15-18%2%5-7%2-3%5-8%16-20%38-45%18-22%2%6-8%2-3%7-10%不同发展阶段业态构成变化社区商业七类业态的组合，皆为家庭型消费，涵盖居民日常生活在物质文化方面的基本需求。业态分类美食餐饮零售购物生活服务文化教育康体养生公益服务休闲娱乐家庭化的餐饮业态，涉及日常早餐、晚餐、宵夜和家庭聚会用餐等儿童成人服装服饰，更涵盖家居生活、日常消费品相关的经营内容家居生活服务业态，银行、药房、美容美发、洗衣、便利店等以体验为核心，寓教于乐的教育培训类，针对儿童家庭主妇和活跃老人满足家庭型娱乐业态，与购物中心类大型娱乐设施错位锻炼体魄、保健养生、放松身心为主导的体验业态，如健身房、推拿室为业主的生活琐事提供帮助的功能，区别与物业服务，需场地支持24社区商业业态规划社区商业会经历培育期、成长期、稳定期三个阶段，短则1年，长则3、5年，期间业态组合比例有所差异，运营目标也有不同。培育期——主要目的聚人气方便生活，营社区氛围，不以追求租金回报为目的该阶段招商以餐饮业态、生活服务为主，以主力次主力商户聚集人气；从消费人口考虑，这一期间商户招商未必一步到位。成长期——随入住率提高，透过商家营业额观察商户的适配性，进行结构调整强化包括零售、文教、生活服务中的儿童类业态比例，并逐步增大高租金承受业态比例，如零售、休闲娱乐业态比例。稳定期——消费人口稳定后，从居民喜好和消费特点，加大推广和运营服务做阶段性调整并引进新商户以以保持业主消费兴趣，加强推广服务，培养业主对社区商业的依赖度。发展周期25社区商业业态规划‡一业一户原则同业商户的风格、产品、服务须错位社区商业的目的旨在解决居民的日常生活配套，客户群有限，需求相对单一而直接，所以完全同类型经营内容的商户没有共赢空间。（“一户”即为经营内容有差异的不同商户）‡不同业态以消费主题为搭配原则而非以同类业态为空间划分标准在社区商业中，相似业态的聚集，有利于设计管理，但对人流动线贯通性产生了限制，在有限的物理空间中，建议以不同主题设定不同业态的空间组合方式，一方面错开不同消费定位的商户，一方面以集约理念实现客户共享。组合原则26社区商业业态规划„业态的标配与个性依据万科开发社区的定位、规模、区位商业环境变化，七大类业态的中，有10％～30％个性项目灵活应用在各类住宅项目，更有针对性服务细分市场人群。个性项目的差异主要体现在客单价、文化性、服务模式，属同业态的升级或变化版。27社区商业业态规划主题情景化业态搭配模拟（标配版）中式面点小吃蔬果铺洗衣房药房银行食品零售正餐美容spa足浴推拿桌球游艺成人服饰中介美发美甲旅行社早教培训生活杂货休闲餐饮母婴童用品面包烘培便利店上班族·早出晚归日常便捷类消费家长带小孩·白天围绕儿童的连带消费主妇/老人·白天生活琐事的配套消费随机顺路·白天生活相关，但非必需品亲朋好友·傍晚周末就近解决的目的性消费28社区商业业态规划29主题情景化业态搭配模拟上班族→同类目标客群的商户在布局上大体聚拢，达成客户共享，加长其停留时间→主题化商家组团的建筑空间以目标客户行为特征而特色化。如，母婴童区域无台阶化、游乐化、孕婴休息空间等工作日的消费时间段与一般业态的经营时间错位，需在设计初统筹安排商户布局家长&小孩日常时间段内的主要停留者，会越发注重社交空间与服务功能主妇&老人配套类使用频次最高，消费虽零星，却是商业口碑的主要传播者亲朋好友特定时间段中聚集商业人气的重要渠道，由此衍生可其他商业消费机会社区商业业态规划餐饮业态经营内容适合项目门店属性标准配置正餐所有住宅社区次主力店休闲餐饮中式面点小吃面包烘培房个性配置茶馆非市中心社区美食集合店*大盘次主力店咖啡馆都市型高端住宅复合酒吧国际化社区西式和式料理国际化社区*美食集合店：以中式面点小吃类为主，档口形式集合出现，以降低商户的租金门槛30社区商业业态规划零售业态经营内容适合项目门店属性标准配置便利店所有住宅社区食品零售*成人服饰生活杂货母婴童用品蔬果铺个性配置生鲜超市（菜场）城郊大盘次主力店红酒坊、啤酒屋都市型高端住宅家居装饰用品国际化社区动漫玩具、文具成熟住宅社区*食品零售：包含熟食、零食、营养品、烟酒等副食品31社区商业业态规划生活业态经营内容适合项目门店属性标准配置药房所有住宅社区洗衣房美容美发美甲摄像冲印银行旅行社*须含代售机票类服务个性配置园艺花卉城郊大盘宠物服务都市型高端住宅32社区商业业态规划文教业态经营内容适合项目门店属性标准配置成人才艺培训所有住宅社区儿童早教培训个性配置儿童乐园城郊大盘儿童类主题店*成熟住宅社区*儿童类主题店：以儿童为服务对象，但经营内容多元化的门店。如，儿童摄影+相关零售，儿童娱乐+儿童餐饮33社区商业业态规划娱乐业态经营内容适合项目门店属性标准配置桌球房所有住宅社区网吧个性配置私人视听馆*城郊大盘量贩KTV区域商业圈范围内社区PARTY包间*都市型高端住宅社区与会所结合*私人视听室：15人以内、播放非院线档影音的空间，供不同规模的家庭、老友聚会使用*PARTY包间：多功能租赁使用空间，以社交聚会为主，利用社区景观、会所空间为佳34社区商业业态规划康体业态经营内容适合项目门店属性标准配置健身房会所内没有设置健身功能的次主力店美容spa所有住宅社区足浴、推拿个性配置迷你高尔夫馆*都市型高端社区*迷你高尔夫馆：提供室