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理论篇第一章导论:公共关系和公共关系学“公共关系”是英语PublicRelations译称,缩写P.RPublic有两种词性adj，译为“公共的、公众的”n，译为“公众”Relations译为“关系”，指的是“与公众间的关系”。§1.1作为现代社会传播活动的公共关系一、关于公共关系的众多说法（一）职能说1.管理职能说代表观点：美国公共关系研究和教育基金会的雷克斯·哈罗博士的定义美国公关专家卡特利普最全面的定义美国社会科学家雷克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与其公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它以调查研究和正确的并合乎道德的传播技术和研究方法作为主要工具。2.传播职能说代表观点：英国学者佛兰克·杰夫金斯定义3.传播管理职能说代表观点：美国学者詹姆斯·格鲁尼格定义4.咨询职能说权威观点：《墨西哥宣言》（二）关系说国内学者所下的定义有代表性的有：1、广州中山大学王乐夫、廖为建等著《公共关系》定义为“内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术”。2、明安香主编的《公共关系—塑造形象的艺术》定义为：公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术（三）科学与艺术说国内学者所下的定义有代表性的有：熊源伟：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术。公共关系的工作定义公共关系是一个社会组织或公众人物,在一定职业伦理规范的指引下,为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。工作定义的内涵1、公关活动的主体是一个社会组织或公众人物2、公关活动的客体是公众3、公关活动是一种交流、沟通、劝说过程4、呼应了“公关三要素”§1.2作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容研究对象：公共关系活动现象及其内在规律研究内容：公共关系理论（宏、微观）公共关系应用公共关系史公共关系理论宏观理论微观理论公共关系史古代类公共关系近现代公共关系公共关系应用如何确定公关目标如何收集和处理信息如何制定工作程序和计划如何组织传播活动如何评价活动结果如何筹划公关人员的培训和公关机构的建设研究内容二、公共关系学的学科性质：综合性的边缘应用学科1、公共关系和人际关系的联系和区别2、公共关系与广告3、公共关系与宣传4、公共关系与市场营销公共传播关学系学管理学广告学营销学公共关系与人际关系“人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体之间的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系公共关系与人际关系又有区别公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴而生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。形象的比喻公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。公共关系与市场营销从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。三、我国公关实践与学科发展中国古代公共关系思想萌芽中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。重视民心所向，调节施政措施,守信用，重信誉,重视人际关系，强调人和的重要作用就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”三个发展阶段：初创阶段：20世纪80年代－80年代中期普及阶段：80年代中期－90年代中期实践阶段：90年代中、后期中国现代的公关实践与学科发展1981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的医学中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。1984年，广州白云山制药厂首创国营企业设立公共关系部的先例，并且拨出产值1%作为公共关系活动的经费。1985年1月，深圳市总工会举办我国第一期公共关系培训班。1986年1月，中山大学公共关系研究会、广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院共同发起成立我国第一个公共关系俱乐部。1991年9月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了《中国公共关系职业道德准则》，它的既定对我国公共关系事业的健康发展起到了监督和保证作用。2004年6月中国国际公共关系大会在北京举行.总之，近年来，中国公关的职业化、专业化的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面：（一）《国家职业大典》已经把公共关系收入其中；国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训，使得其有岗有位；国家人事部也有了高级经济师职称的评定。（二）中外公关公司在北京、上海、广州这三大城市发展得很快，特别是其销售额每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业）都开始建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海的世博事务局也成立了公共关系部。1.中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关意识。2.北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重城市公关。3.SARS使公众了解危机公关。中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:Chap2公共关系的渊源、兴起与发展§2.1现代社会以前的类公共关系一、古人对类公共关系的认识中国古代公共关系思想萌芽西方古代公共关系思想萌芽古代中国公共关系思想萌芽中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。重视民心所向，调节施政措施守信用，重信誉儒家思想为代表，重视人际关系，强调“人和”的重要作用就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”古代西方公共关系思想萌芽古希腊：亚里士多德《修辞学》恺撒：重视公众沟通对人文关系的处理特点：立足于现实基础，充分调动人的主体性，积极求实对待关系处理。认识成果体现在操作层次上的体系建立及规范程序的制定方面十分关注对关系的具体处理，较早认识到“劝说”是一门应用性很强的学问。三、古代类公共关系活动实践古代中国刘备三顾茅庐、苏秦合纵、张仪连横，商鞅令出必行、诸葛亮七擒七纵孟获、四面楚歌、张骞出使西域、郑和七下西洋古代西方古雅典的特殊投票法—贝壳放逐法古罗马“十二铜表法”中国古代公共关系的特点具有明显的自发性和盲目性：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。近现代公共关系思想及活动自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。中国近代公关思想的特点民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺导”，强调要“俯顺舆情”、“为民请命”。孙中山指出：只有民众才是成功的根本。正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提出了“中体西用”之说等等。君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。新文化运动中的公共关系活动在新文化运动中，先进分子为解放思想，唤醒民众所进行的一系列活动，具有着公共关系的性质。１９１５年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动——新文化运动。从公共关系学的角度看，新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动。鲁迅极善于演讲讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强解放前，胡文虎创办《星洲日报》等，使虎标万金油在中国人人皆知，畅销东南亚。国内革命战争、抗日战争和解放战争中，中国共产党和人民军队在树立党和军队形象、争取大众了解和支持、建立巩固统一战线、争取国际舆论和国际组织支持等方面做了大量成功的工作。类公共关系与现代公共关系的区别没有明确的公关意识和科学理论作指导，往往是权术的一部分基本上是以利用民众为目的，而不是为民众利益服务它多数是临时性、投机性的，是统治者的权宜之计没有专业化的部门和人员专职负责征询了解民众意见，沟通是短期的、小范围的、不稳定的采用的沟通方式以口头交流为主，信息容易失真，传播速度慢，范围小§2.2公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件1．政治前提：民主政治取代封建专制政治统治阶级政治活动需要公共关系民主政治推动公共关系产生工人阶级不断斗争，需要公共关系协调2．必需的土壤：资本主义商品经济的发展生产结构的改变引起社会关系复杂化社会化大生产需要协调好各方面关系商品交换需要建立良好的合作关系3．技术手段：现代信息传播技术先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段先进的传播媒介使新闻舆论更有力量新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位二、公共关系在美国的肇始美国之路：美国人的功绩，在于首先提出了公关关系的概念。更重要的是，美国在现代公共关系学和公关产业化的建立和建设方面，进行了可贵的探索和尝试。斯科特.卡特里普等人所著的《公共关系教程》提出：美国的公共关系，开始于由现代贵族领导的爱国者和商业性的有产阶级与英国保守党之间争夺权利的美国革命时期。但其明确的开端却在20世纪初期。现代公共关系首先产生于美国原因1．美国的民主政治体