【客户分析】龙湖意向客户关键触点研究报告

购房关键触点研究报告购房关键触点研究报告目录Contents1.为什么研究关键触点2.如何研究关键触点3.关键触点是什么4.不同类型客户关键触点5.结论和建议2集团战略及公司品牌部–关键接触点研究3集团战略及公司品牌部–关键接触点研究为什么研究关键触点——研究背景2011年下半年，房地产业发展受到金融危机的影响，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。请看：销售技巧VS客户心态面对市场的变化，以下问题亟待回答：——总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？——与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？——如何进一步提升龙湖的销售服务？为了探究这些问题，龙湖启动了客户购房关键触点研究项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。注：为视频链接符号，下同。购房关键触点研究报告目录Contents1.为什么研究关键触点2.如何研究关键触点3.关键触点是什么4.不同类型客户关键触点5.结论和建议4集团战略及公司品牌部–关键接触点研究5集团战略及公司品牌部–关键接触点研究西安北京上海成都重庆样本数量及分布65名意向客户参与定性研究；421名意向客户接受定量访问；涉及业内重要竞争对手；全面覆盖北京、上海、重庆、成都、西安五城市；覆盖别墅、洋房、高级公寓三种业态。注：详细的城市、品牌及业态分布见此链接。近3个月内至少看过2个同档次的类似项目；尚未签约但有明确购买意向；家庭购房决策人或参与决策。研究什么人受访者条件6集团战略及公司品牌部–关键接触点研究如何研究：定性与定量相结合定性研究定量研究1.触点指标权重2.触点指标满意度1.客户一般购房流程2.触点指标体系（核心成果）3.购房触点感受研究成果由资深研究人员对意向客户进行一对一的主题访谈，了解其购房决策心理。深度访谈由本公司受过专门主持人技巧训练的专业人员主持，激发客户相互讨论，共同探讨购房决策中的触点。焦点团体座谈会预约面访由资深访问员与意向客户预约时间进行问卷访问，采取读录方式，请客户对购房触点中的感受进行打分。7集团战略及公司品牌部–关键接触点研究关键触点测评方法：在访问时，我们让受访者对各触点进行5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、相关分析的系数来衡量指标作用的大小。所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。触点二级指标看房意愿模型看房意愿回归回归购房意愿触点二级指标购房意愿模型触点四级指标触点三级指标因子聚类注：购房服务部分的三级指标，由定性搜集的四级指标经过聚类分析得到。如何确定关键触点回归购房关键触点研究报告目录Contents1.为什么研究关键触点2.如何研究关键触点3.关键触点是什么4.不同类型客户关键触点5.结论和建议8集团战略及公司品牌部–关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素9集团战略及公司品牌部–关键接触点研究购房服务关键触点导读10集团战略及公司品牌部–关键接触点研究关键触点贡献度*44.5%12.9%10.2%9.3%8.8%5.9%5.5%2.9%电话咨询环节触点热情、耐心地接待您的来电主动提供销售顾问的姓名和联系方式清晰说明项目的实际位置充足的销售热线接待能力，没有占线清楚地介绍具体路线礼貌地邀请您到现场参观明确说明楼盘价格明确说明工程进度和销售进度影响系数*0.320.090.070.070.060.040.040.022表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话，下同。电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。看房意愿：电话咨询热情耐心是关键我们项目的具体位置在******——我在网上看了，觉得不错，本来想打电话问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、有没有200平左右的，告诉我最小240平，我问240的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉我电话里说不清，我挺失望的，就说那好吧，结果她挂电话比我还快。——上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事先在网上下载好地图打印出来，还专门给售楼处打电话问一遍，告诉我上内环高速到人和桥，拐到金山大道，可真的开车一走还是不对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大道，又打电话问朋友，折腾半天才找到。一张名片的故事（案例）我们新开盘一个项目，欢迎您过来参观销售顾问的联系方式是138*******漫画遭受冷遇VS宾至如归（案例）注：1影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。贡献度是将回归系数标准化之后的百分比。集团战略及公司品牌部–关键接触点研究一张名片的故事不仅有姓名电话*#000巧用背面：清晰的介绍地址，胜过任何广告语注：图片中姓名和电话经过处理案例63集团战略及公司品牌部–关键接触点研究客户的抱怨—遭受冷遇12341234赵女士兴致勃勃地给某楼盘打电话咨询，没想到……案例64集团战略及公司品牌部–关键接触点研究好榜样—宾至如归12341234赵女士想起自己咨询过另外一家楼盘的经历……案例11集团战略及公司品牌部–关键接触点研究电话咨询评价：主动提供联系方式是龙湖弱项“主动提供联系方式”是龙湖的弱势。电话咨询服务，龙湖、万科、中海各有所长，金科差距较大。——我给万科的打过电话，人家很热情地记下我的电话，邀我去看房，给我发短信介绍路线，我想咨询什么可以直接找她。龙湖那边光记了我的电话，也不说把他（销售顾问）的手机给我发一个，我下次再打就不一定找到你了，我可能要咨询几次才决定去不去，我希望有个固定的人（给我解答和服务）。66万科主动提供销售顾问姓名和联系方式热情耐心地接待您的来电礼貌邀请您到现场参观清楚介绍具体路线清晰说明项目实际位置明确说明工程和销售进度明确说明楼盘价格充足的销售热线接待能力，无占线附图龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分龙湖中海金科关键触点86817671龙湖金科中海万科客户看房意愿关键触点关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素12集团战略及公司品牌部–关键接触点研究客户购房意愿影响因素购房服务关键触点导读楼盘特点、购房服务、购房紧迫感*对购买意愿的影响作用，分别占几成？3楼盘特点5购房服务2购房紧迫感购房意愿?quiz1楼盘特点连线题：购房紧迫感购房服务*注：指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。14集团战略及公司品牌部–关键接触点研究楼盘特点52%购房购房紧迫感18%购房意愿：产品、服务、紧迫感“532”贡献比例分布产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚附图触点二级指标对购房意愿的贡献度——我的目标更关注在房子上，不太关注卖东西的那个人怎么样，除非他特别不好或者特别好。房子的性能、价格、相关的配备是最关键的，毕竟要一大笔钱，售楼小姐再漂亮、说得再好，房子我看不上，我也不能掏钱。——我自己是第三次买房了，也经常陪亲戚朋友去选房子，常见到有的开发商搞一些标记，比如插几个小旗在沙盘上表示“卖完了”，销售还说：“你看看这些都订出去了“什么的。服务30%——说实在的，我当时买这个房子销售人员都不太搭理我，她感觉我好想买不起。有几个人看房，她就先安排别人去，把我排在后面。当时我觉得她有点小瞧人了。我是一个比较理性消费的人，我不会因为这个来赌气，我是反反复复比较之后，才决定买这个楼盘的，但是还是有一点触动。注：图中百分比是指贡献度，表示该指标对购房意愿的作用。15集团战略及公司品牌部–关键接触点研究75.873.773.943.242.236.076.077.642.977.15龙湖万科中海金科楼盘特点中海万科龙湖金科购房服务金科龙湖中海万科购房紧迫感主要品牌比较：主要品牌表现差距较小大品牌之间客户评分差异较小。龙湖的产品优势明显。龙湖购房服务水平仍有提升空间*。附图意向客户对各品牌的评分79.979.7龙湖客户的抱怨：以貌取人*注：龙湖业主满意度调查显示，07、08年销售服务满意度（百分制）分别为77、71分，均未超过行业50百分位。集团战略及公司品牌部–关键接触点研究龙湖客户的抱怨—以貌取人1234案例客户看房意愿关键触点关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素16集团战略及公司品牌部–关键接触点研究客户购房意愿影响因素购房服务关键触点导读√?quiz2楼盘特点包括众多触点：地段物业管理建筑风格周边配套ABC配套、景观、物业景观、地段、建筑风格地段、户型、配套户型园林景观请选择：哪一组是客户最看重的呢？品牌18集团战略及公司品牌部–关键接触点研究楼盘特点关键触点：客户看重园林、地段和建筑风格园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。*回归分析结果贡献度园林景观地段（交通、周边自然环境）建筑风格及外观小区周边配套（商业、医院、学校）户型（朝向、面积、功能空间布局等）物业管理会所等内部配套大堂装修开发商品牌小区道路和停车设计22.3%18.1%15.8%14.1%9.6%7.0%5.3%3.4%1.9%1.7%客户关注的楼盘特点关键触点园林景观贡献度：22.3％项目地段贡献度：18.1％建筑风格贡献度：15.8％*注：本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第5页的样本说明。直接询问结果：“高影响”因素比例（%）园林景观户型小区周边配套小区人文环境（居民素质、氛围等）物业管理楼盘环境是否有利于孩子成长和教育孩子上学是否方便开发商品牌地段建筑风格及外观6458575551454241373619集团战略及公司品牌部–关键接触点研究龙湖园林景观、建筑风格优势突出，继续保持。龙湖项目的地段受到客户的认可（自然环境）楼盘特点对比：十个指标，龙湖六个占优——我到了花盛就知道自己不会再去买常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草，特别漂亮，喜欢那种浪漫的气息，而且它那种欧式的建筑，让我感觉我好像离开北京、到了国外一样，特别安静。不由自主的就心也静下来，喜欢上这里了。60708090园林景观地段建筑风格周边配套户型物业管理内部配套大堂装修开发商品牌道路停车设计龙湖附图意向客户对楼盘特点的评价中海金科万科关键触点介绍景观设计的理念——她介绍的园林我印象很深刻，每一个窗户打开都是一种风景，而且我们搬进去之后不用再等很多年以后才有园林，而是现成的大树，而且是从世界各地寻找的好树种，专门培育的……每棵树上都有一个牌子，介绍这是什么树，感觉体现了一种独特的理念。20集团战略及公司品牌部–关键接触点研究小结-龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善地段（周边环境、交通等）园林景观建筑风格周边配套道路和停车设计会所等内部配套典型示例：通过详细讲解周边配套弥补不足——来自销售人员访谈——我们的项目是别墅和洋房，周边的风景还是很不错的，但毕竟在远郊，配套不好。但是我们销售人员应该对楼盘周边的市政规划非常的清楚，碰到对配套有疑虑的客户，我会带他们登上旁边的山顶，欣赏一下迷人的风景，然后很自豪地指着左边告诉客户这儿马上要建一个很大的shoppingmall，指着右边告诉客户规划中两年后竣工的地铁北线将会从这里穿过，描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画面，客户也会跟着你信心百倍了。楼盘特点户型物业管理客户看房意愿关键触点关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素21集团战略及公司品牌部–关键接触点研究客户购房意愿影响因素导读购房服务关键触点贴心服务信息传递打消疑虑激发想象顾问营销保障得体?quiz3讨论1：购房服务包括的要素有哪些？讨论2：我们通过因子分析，产生了6大要素（如图）。哪2个最能促进客户的购买意愿呢？23集团战略及公司品牌部–关键接触点研究购房服务六大要素关键触点如实介绍楼盘的销售进度（贡献度22.7％）多个信息渠道提供产品资质和质量保证（贡献度18.4％）清楚的回答