第五章-在线零售

第五章在线零售西南财经大学出版社电子商务概论学习目的和要求掌握在线零售的概念、特点以及三种主要渠道类型；掌握消费者、购买行为类型，消费者商业模型的三个阶段；了解在线订单履行的基本状况并掌握在线订单履行流程以及提高在线订单履行效率的主要措施；最后了解我国在线零售的发展现状、目前存在的主要问题以及应该采取的应对措施。学习重点和难点重点：在线零售的三种主要渠道类型；在线零售系统的运行机制在线零售得主要功能及其成功的关键因素；难点：在线消费者商业模式的三种类型；提高在线订单履行效率的主要措施；在线零售系统及其功能。适合在线销售的商品与服务理财、保险软、硬件旅游图书、期刊、VCD礼品、鲜花汽车办公用品家电、百货家用五金服装玩具家具雪茄网上销售机会品种价格便利信息对购物者很重要网上零售细分市场团购网站家具家居网站百货网站食品网站母婴网站珠宝服装家电网站第一节在线零售概述一、在线零售发展的推动因素商场的过度建设和商品相对过剩的供应消费者人口发生重大变化消费者行为的变化电子商务的广泛应用为在线零售提供了便利：第一节在线零售概述二、在线零售的概念所谓在线零售，是指通过Internet向消费者个人提供商品或劳务销售的服务。购买者可以浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过Internet下订单，通过网上付款或离线付款，卖方处理订单后由网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。第一节在线零售概述（二）在线零售渠道类型1.电视购物:电视购物的主要目的是通过电视宣传从而销售商品。基于光盘的购物:基于光盘购物主要是通过光盘产品目录的方式来销售商品。相对于传统的印刷目录，光盘制作和分发的成本比较低。基于在线的购物目前在线零售商主要有以下三种形态：第一类是建立在线店面的传统零售商；第二类是提供在线商品目录的商品目录零售商；第三类是直接从事网上零售业务的“新生代”零售商第一节在线零售概述（三）在线零售的优缺点分析1.在线零售商方面：2.对网络消费者而言在线零售实现了成本上的极大节约；在线零售完全不受场地限制；在线零售作为典型的“买空卖空”销售模式；在线零售便于保持良好的长期客户关系。第二节在线消费者商业模式二、影响消费者在线购买的主要因素：产品特性：网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。产品价格：互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。购物的便捷性网上消费的安全性和可靠性：保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。第二节在线消费者商业模式三、消费者商业模型的不同阶段行业格局：2011年中国网络购物市场中，B2C交易规模占比突破20%艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式•网购改变消费者购物习惯和模式购物前购物中购物后信息不对称——不知商品和商家的基本信息（如价格、规格等）传统线下购物网络零售模式信息对称——网上可以查询到非常详细的关于商家和产品的信息单向行为——A顾客与B顾客之间不发生交集，属个人交易单向行为交集——随时了解其他“陌生”用户对于商品的评价，辅助购物决策反馈与口碑——网友间分享购物经验，为下一次网购累积经验单一行为——1次购物结束后，无交互沟通和分享第三节在线零售订单履行（一）在线订单履行的概念所谓订单履行，是指将商品按照顾客指定的时间和方式送到指定的地点去；而在线订单履行则意味着按照顾客提交的在线或离线订单的要求配送货物或服务，使顾客从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。（二）在线订单履行面临的挑战控制顾客数据整合在线和离线订单提高送货的成本和效益处理退货一、在线订单履行概述第三节在线零售订单履行二、在线订单履行流程：第三节在线零售订单履行三、提高订单履行效率的主要措施（一）订单履行流通效率分析按照相关的标准对客户进行等级划分，便于根据客户的多样化需求提供有差别的服务；按照一定的标准细分订单类型，并且制定相关的订单不同优先级确认标准和制定，并根据订单的优先顺序执行订单履行程序；简化业务流程，减少业务操作的步骤；根据自身情况选择相应的订单履行模式，积极与外部运输单位建立长期的战略合作关系，深入利用外部资源，有条件的进行信息共享系统建设第四节在线零售系统及功能一、在线零售运行系统第四节在线零售系统及功能在线消费者电子商家或商场电子商务中心商务中心支付服务器银行前端服务器和现有主机系统认证机构配送中心第四节在线零售系统及功能二、在线零售系统的功能商品信息发布商品信息查询网上购买网上结算订单管理客户管理配送管理退货管理系统后台管理第四节在线零售系统及功能三、在线零售成功的关键在线零售作为一种区别于传统的销售方式，利用先进的技术改变了传统的商品信息发布方式、顾客订单制定方式、支付交易方式以及物流配送模式等。在线零售成功的关键所在：1．密切关注在线零售的库存问题2．充分发挥定制营销的作用3．正确的定价策略第五节我国在线零售的发展及问题一、我国在线零售发展现状根据iResearch艾瑞咨询最新推出的《2007—2008中国网络购物发展报告》数据显示，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%，艾瑞咨询分析认为这主要得益于占据市场交易份额绝对优势的淘宝2007年交易额的大幅增加以及垂直类B2C电子商务市场的快速增长。艾瑞咨询预计随着2008年奥运会的召开及百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持95.0%的高速率增长。考虑以下主要影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。第五节我国在线零售的发展及问题二、网上零售过程中存在管理问题网络基础设施建设不能满足目前在线零售的发展要求，如网络带宽小、网络收费高、网络互联水平低等。国内网络消费群体规模问题：目前国内有消费意愿和消费能力的网民多数处于16～25岁的低收入阶段，而且消费偏好更倾向于网络游戏，无线增值业务，在线影视娱乐等休闲娱乐服务，而非网上购物。交易安全性、保密性问题电子商务道德问题电子商务法律不够完善第五节我国在线零售的发展及问题三、我国网上零售发展对策1.加大网络基础设施建设投资力度2．注重与网民信息的双向沟通，稳定和扩大消费群体3．完善电子商务相关的法律、法规4．全国诚信制度建设【本章小结】通过学习本章，学生应该首先了解推动在线零售发展的几个重要因素，掌握在线零售的概念、特点以及三种主要渠道类型，并能够对在线零售的优缺点进行分析；了解在线订单履行的基本状况并掌握在线订单履行流程以及提高在线订单履行效率的主要措施；了解在线零售系统的运行机制以及主要功能并能够掌握在线零售成功的关键因素；最后了解我国在线零售的发展现状、目前存在的主要问题以及应该采取的应对措施。【思考题】阐述在线零售的优缺点。在线零售商业模式可以从哪两个方面进行阐述？并针对性从这两个方面进行简要介绍。在线零售网络消费者的购买过程可以划分为哪几个阶段？在线零售模式下订单履行面临哪些方面的巨大挑战？怎样解决这些问题？在线订单履行的基本流程是什么？一个完整的在线零售系统应该具备哪些功能模块？我国在线零售存在的问题以及应该采取怎样的措施解决？【实践要求】从网上了解并比较若干在线零售网站的业务、结算、物流等支持情况。从网上了解并比较若干拍卖网站的拍卖方式、结算、物流等支持情况。根据在线零售网站所销售的产品或服务特点设计网站的功能。了解拍卖网站中的佼佼者EBay的成功关键有哪些？拍卖网站EBay的成功网上拍卖案例分析【课堂知识扩展】1号店销售业绩回顾1号店销售额：2008年：417万；2009年：4600万；2010年：8.05亿销售额（元）35,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,00003.增长迅速2.口碑卓越4.顾客活跃5.顾客忠诚6.推广资源丰富1.规模宏大全国最大的网上超市，拥有大批忠实消费群体每月环比不低于28%的增长顾客转化率业界领先中国网购口碑排行榜排名前三顾客回购率名列前茅各大战略合作伙伴（腾讯，谷歌，百度，网易，微软等）1号店发展迅速：武汉库房成都库房北京成都武汉沈阳西安宁波深圳南京4杭州重庆天津济南扬州温州金华芜湖合肥镇江常州无锡苏州昆山南通石家庄福州厦门惠州珠海中山佛山东莞江门仓储物流配送中心二级配送中心自配送站点广州上海半日达范围次日达范围无锡31号店，拥有北京/上海/广州/武汉/成都五大仓储中心、目前1号店订单已覆盖到全国（除港澳台），1号店创立自己的配送中心，截止2011年12月，已拥有超过34个城市140个站点自主配送，2011年底前会再建数百个配送站。规模宏大：1、仓储中心强大CRM•客户管理•数据挖掘•顾客行为分析•交叉营销•增值销售采购•供应商认证•供应商选择和采购量分配•KPI设置及管理•订单管理（下单、追踪、少货错货，供应连续性管理）•采购成本优化•VMI系统与平台•网上实体和虚拟商品的展示•网上和电话订单接收和处理•网上支付•价格管理•库存管理•转单管理•营销渠道和效果管理•ERP仓储•商品储藏•质量控制•仓内货物处理（入库、上架、移库、拣货、分拣、包装、出库等）•出库分拣和管理•聚单配送•送货上门•收款•货到刷卡•身份辨明和签收•第三方配送商管理独立开发全套系统：运用两位创始人在专业领域的经验，独立开发了大量的供应链管理模型、技术和系统。在中国申请了多项专利技术和获得了124个软件著作权。1号店用这些技术成果大幅度提高了效率，降低了运营成本。规模宏大：2、系统强大•“忙”——自由支配时间少，在意时间成本付出•“馋”——喜爱尝鲜，不愿在交通上付出过多•“懒”——宅在家里，生活愿意别人协助打理用户属性：•女性用户较多—购物欲望强•白领人群较多—购买能力强•家庭和办公点访问较多—购买需求和频次高用户特点：规模宏大：3、用户强大仓储中心生产商配送经销商购买数据分析预测采购规模宏大：4、供应链强大1号店地域覆盖上海物流中心广州物流中心北京物流中心覆盖全国供应链优势举例例：一个1号店仓库拣货员在上海某面积25000平米的毗邻的4个仓库里，从5万种约30万件商品中拣出16.7件产品（16.7件是1号店平均每单的数量），需要多长时间？127秒顾客第一1号商城首页展示1号店网站手机版页面展示一扫既得：条码扫描商品，比价购买一页购买：添加购物便签，快速购买通道一键分享：商品信息一键分享给好友、转载至微博一站式购物：商品搜索、购买、下单、送货上门一站完成亮点：掌上1号店活动频道展示—1号团活动频道展示—名品特卖活动频道展示—早市夜市1号店的用户满意度1号店客户体验调查2010年7月总体满意度来源：HYNA咨询公司2010.07中性9.84%不满意2.43%满意87.73%合理的宣传方案：1、地铁广告合理的宣传方案：2、海青形象代言1号店品牌形象代言人为著名影视演员海清，1号店认为，海清代言一号店不仅是一种商业化行为，更是在引领一种新的生活方式潮流。她健康正面的公共形象结合1号店一起，彰显的是：1号店为大家创造更好的生活服务的实质。合理的宣传方案：3、插入电影剩男还是盛女？这或许难有定论，但她们中间一定有钟情于网购的。伴随着电影《我愿意》首映的举行，高调赞助这部情人节强档影片的1号店也在紧锣密鼓地展开情人节攻势。1号店赞助《我愿意》，从大银幕成功切入娱乐营销领域，这一举措也是1号店在营销行为的大胆尝试。三、零售业电子商务之C2C介绍——网络拍卖（一）拍卖的基本知识介绍拍卖的定义–拍卖就是通过特定的规则集，根据参与者对某特定资源的投标值，决定该资源的价格和资源配置的一种市场机制。拍卖要素–拍卖的参与者、出