全面解读老村长产品运作

全面解读老村长产品运作一、产品简介老村长酒是光瓶酒市场比较成功的代表性品牌，被誉为光瓶酒中的“茅台”，也是业界公认的市场业绩比较突出的光瓶酒品牌，是天津、河北、山东、河南、皖北、苏北等地的强势品牌。在过去数年间，全国白酒品牌和地方强势品牌都在高端和中高档价位白酒做文章，而老村长一直精耕从5元-20元之间低端产品，并且依靠其精准的品牌营销和强有力的分销体系迅速在低端价位占据一席之地。二、产品定位老村长酒坚持走中低端白酒路线。黄金十年，稍具实力酒厂都在提高品牌溢价能力，集体打造中高端白酒。低端白酒主要是地区性小经厂商在运作，这些厂商无意向外扩张，而且营销方式单一，老村长酒抓住此定位的空档实现了迅速崛起。第一、不走高端，坚持把中低端产品作为核心战略，甚至连中端产品都很少。第二、消费者定位精准，面向农民、农民工和工薪阶层。第三、农村包围城市，专注县、乡、村三级主力市场，稳扎稳打，一个一个拿下。第四、做全国品牌，不做本地品牌，要有野心，不能安逸死。三、包装分析1、产品表现产品定位大众酒、老百姓的酒、农村人酒产品包装以玻璃瓶和乳玻瓶光瓶酒为主，盒装为辅，节省成本；瓶型设计比较普通大众化，易于大众接受；用明星范伟代言，提高了产品的形象和美誉度产品规格规格：125ml、250ml、450ml、480ml、500ml产品线光瓶5元-20元价格不等；盒装10元、15元、20元、30元、50元；袋装产品品质口感平和、绵净顺口、饮后舒适2、包装特点（1）老村长产品的瓶、标、箱图案设计别致大方有质感，明显优于竞品。（2）裸瓶包装，瓶型设计比较大众化，迎合大部分农村人士的消费心理，同时降低了成本。（3）包装简单，符合老村长的文化理念，贴近消费者。（4）用明星范伟代言，提高了产品的形象和美誉度。3、老村长主销产品成本核算（单位：元/瓶）产品容量规格盒子+瓶子成本酒水外箱单瓶总成本核算标瓶子盖子单个外箱价格外箱分摊到每瓶成本450ml0.10.70.121.22.80.242.36480ml0.151.50.231.53.00.253.63四、价格体系1、目前主销产品的价格体系主销产品说明规格供经销商价供二批价供终端价零售价位零售利差吉祥八号/黑盖450ml42度1*1238元/件58元/件65元/件6元/瓶0.58元/瓶好好生活/迎香480ml48度1*1276元/件100元/件110-115元/件12元/瓶2.4-2.8元/瓶2、价格分析（1）从零售价定位上来看，基本满足中低档消费者的价位需求，零售价4、5、6、8、10、15等系列产品占主体的70%以上，主体产品不超过20元。（2）从渠道空间上来看，从经销商到县级分销到零售大都采用滞后返利、模糊返利或实物返利，避免出现低价倾销。严格市场监管，对市场进行突查，执行到位则奖，否则重罚。（3）从价格空间来看，对于县乡经销商来说，15元以下的酒，每件（12瓶）能有10—15元的利润空间，而且送货半径很短，还有促销及赠品的支持，积极性会很高；对终端而言，每瓶12元的酒能有2元多的利润，加上现金现货的模式不压货，终端也是十分乐意的。3、老村长酒核心策略——低成本。老村长之所有如此大的利润空间和操作空间，其核心是其低成本控制，业内也有说法称其为产业链优化即异地扩张异地OEM（寻找当地酒厂代工），实现当地配送。（1）从生产上来看，老村长在各地整合一些小酒厂，进行“异地灌装”，如此省下了巨额的税费（小酒厂报税50万/年）和运输费用（老村长运输费用核到1元/件×500公里），远低于一般酒水5元/件×500公里。（2）从销售来看，老村长在各地招募大型实力经销商，市场开发和维护基本都是经销商的人员和车辆，省下了大量的市场费用。（3）从原材料来看，酒精勾兑和简易的包材也是老村长低成本的因素。五、操作模式招商模式：招什么商——市场快速启动模式-突击队、信心——活动政策的设计——团队标准化-执行力——样板突破滚动发展1、招商方面，找实力经销商市场操作上，老村长主要采用大型经销商制，把酒当成水来卖。其主要市场表现是，发展各地大型经销商，裸价供货，厂家集中广告宣传，运用经销商的网络密集分销，快速铺货，厂家对经销商进行协销。经销商首选有市场基础和影响力、从事酒水或食品饮料、具备渠道网络和人员配送基础的强势经销商。老村长扁平化的渠道模式图2、市场快速启动模式启动市场方式：一个县城市场，厂家派驻业务20-30名业务人员组成突击队，半个月之内迅速搅动起氛围，坚定了经销商信心，然后交由经销商维护。不但铺货能力超强，而且对终端的铺货要求标准也很高，短期内大量的铺货保证了产品在市场上的能见度。由此一个区域一个区域集中开发，然后突击队进驻下一个的市场，滚动开发。3、灵活促销、层层推动经销商裸价操作，有空间灵活投入。产品铺货政策设置十分到位，根据目标客户不同，设置不同的奖项（例如现款进三箱茶瓶一只、进五箱吊壶一只、十箱送自行车一辆），通过奖品的拉动提高终端的推介力。从经销商，县级、乡镇、零售店层层加压，阶梯促销推动。4、团队标准化-强执行力经销商组建的终端直营团队（直销员），专人专车，直销员提成（件提）月收入2000-10000元，远超同行，积极性高，执行力强。分片区标准化操作，一人一车，划定拜访路线，终端维护和补货一起干，争取拜访成功率。5、打造样板、滚动开发厂家有提供统一模式，包括价格体系设定、奖项设置、人员配置、路线设定方式等，短期内集中资源打造样板，形成突破点，以带动面，以此为模板进行复制，滚动开发。六、重点市场情况1、主要市场及销量表现与龙江家园错位竞争，龙江家园主要布局河北石家庄、山东、北京、河南，销售额10个亿左右。04年-05年老村长迅速上量，09年销售额达到15亿元，之后老村长市场尤其北京周边市场受到牛栏山陈酿（白牛）的冲击，部分地区市场份额有所下降。目前主销地区为河北、河南、山东、天津、安徽、苏北、大连等省市，市场销售额约18-20亿左右，比如河北除石家庄外的保定（上亿元销售额）、邢台、唐山、承德、张家口等地整体销售额在3-4亿元，河南据说有六个上亿的地级市场，天津在3个亿左右，安徽3个亿以及大连市场的庄河、瓦房店、普兰店、金州开发区销售都不错。2、重点市场操作方式（保定）保定实行总经销制二批模式。经销商为东北虎商贸，全地区就一个户头，价格由经销商制定。东北虎商贸在保定市区和定州实行直销，每地20多名业务人员；在保定22个县招募实力二批商，每县二销商派驻1-2名业务，业务人员每天检查市场、执行政策、跟车下市场铺货。业务人员工资实行底薪＋奖金制度，目前月收入4000元左右，高于当地平均水平。直销区域分片区，保定市区分为5个片区，每区域4-6人，每人负责几百家店，根据终端店的分布分成6条拜访路线，每天拜访一条路线。每个业务配一辆三轮车，车上放置招贴画、货品和促销品，考核拜访成功率。长期箱内加内奖，再来一瓶或者5元，另外每箱内投放七八个打火机。3、重点市场操作方式（邢台）2005年，邢台市场被称为“老村长年”，这一年老村长酒根据市场调研结果制定了详细的铺货促销方案。此方案主要针对餐饮和零售终端的老板，以实物奖励为主，每箱必有一个。铺货的第一个星期，由业务经理带队主攻邢台的文体街等餐饮店比较密集的街道。集体出击不但加快了铺货速度，还完成了对业务员的实战培训，使他们的业务能力得到了较高的提升。另外，针对部分规模较小的餐饮店不愿多进货的问题，老村长酒推出了“开箱进货”的政策，一家餐饮店最低只需要进3瓶酒。完成了初期对餐饮终端的密集进攻后，老村长酒把邢台市区划分为六大片区。随后，老村长酒开始进入流通渠道，主要以光瓶的“龙江金粮”以及盒装的“责任田”为主。与此同时，老村长酒针对即将到来的元旦和春节展开了大规模的促销活动，对零售终端采取每箱（盒装“责任田”）赠送色拉油或者累计5箱赠送VCD的政策，对消费者则赠送相关实物奖。为此，老村长酒在市区设立了60家兑奖点，使商家和消费者能够在20分钟内完成兑奖。七、终端打造（传播的方式、针对性、深入人心切合品牌定位）1、充足的利润空间对终端而言，每瓶12元的酒能有2元左右的利润、每瓶6元的酒有将近0.6元的利润，加上现金现货的模式不压货，终端也是十分乐意的。2、终端通俗的广告语、细致丰富的生动化老村长酒主要终端集中于乡镇市场的小卖部、小饭馆及一些城市的大排档等以低档消费为主的地方。门头并不多见，但店内的海报、招贴画、温馨提示标语比较多。像“好好生活，天天向上”锦旗，门把手上“推心置腹”表示推门，“拉近距离”表示拉门等提示标语在小店十分受欢迎。3、终端精细化运营，服务到位老村长的精细运营对细节要求很高，凡是肉食店、蔬菜店、小卖部、小饭馆等能与消费者直接接触的点，基本上都会发展成他的终端。老村长酒会向每个零售终端发一个周期拜访表，业务员每来一次就打个勾，使终端直接融入到对经销商业务人员的监督管理中去，这样不但提高了经销商的服务质量，而且很好的维护了终端自身的利益。八、消费者拉动1、在产品设奖上创新，将设奖进行到底。经销商裸价操作，有空间灵活投入。投奖灵活：经销商根据市场不同地区、不同时机配送奖品。服务到位：快速兑奖，服务到位。拉动消费者：大力度设奖，消费者吸引大一半赠品，一半货。打击竞品：促销力度以绝对优势压倒竟品2、从产品出厂到消费者手中，大约有四个环节，每个环节均有奖励，层层推动厂家：提供少许范伟代言的物料。经销商：空间较大，结合本地情况大力度促销甚至前期赔钱促销培育市场。分销商：促销政策执行到位。零售商：及时兑现，服务到位。对于县级以下的消费者而言实惠是根本的，能吸引消费者的一是价格便宜、二是赠品诱惑。老村长酒的赠品花样繁多，整箱送酒杯、瓶盖换礼品、开瓶送现金、搞活动送毛巾袜子不锈钢碗电饭锅皮带等乡镇老百姓的必需品，常年累月的小恩小惠培养了深厚的认同感。九、媒介投放品牌传播方面，以范伟作为产品形象代言人，结合“好好生活，天天向上”“别拿村长不当干部”等宣传标语，体现出老村长酒重视普通人，从不轻视占人口绝大多数的普通人；每个人都是独特的，尊重每个消费者的平等与独特；在重视、尊重、理解的人文情怀下同消费者真心诚意的交朋友。第一阶段，通过范伟代言的名人效应，并巧借“别拿村长不当干部”流行语，为产品打出了较高的知名度，形成了品牌记忆点，很好的完成了品牌初期建设。第二阶段，老村长以“口感好，喝着舒服”的产品品质在消费者中间形成一定口碑。第三阶段，品牌升级。倡导“踏实生活，积极向上”的价值观，提出“好好生活天天向上”的品牌定位，抢占亿万消费者的公共心智资源，与中低端奋斗人群进行心灵共振。用消费形态关照+范伟表演功力作为创意突破点，运用植入方式将“好好生活，天天向上”的品牌理念融入广告之中，讲述的是一个打工仔成功的心路历程。传播方面：超越开瓶有礼、买赠、地方小广告等低端常见传播形式，启动老村长全国媒体大联播，包括电视广播、店招高炮、车体站牌、户外终端等媒体形式。大品牌、大产品、大渠道、大传播的老村长酒全方位传播“好好生活，天天向上”的生活体验。十、启示启示一：战略定位清晰，目标明确。老村长产品自上市开始就将低档白酒作为战略性产品来开发，产品推出后，目标市场也十分的明晰，县级市场、农村市场为主力市场，在市场运作的过程中由于战略定位清晰，所以运作时不管遇到什么阻力意志都十分坚定。由于目标市场明晰，在市场运作中就心无旁骛，保证了资源的集中运用，避免了在市场运作中走弯路。启示二：可操作化的市场运作模式。老村长启动市场模式执行力较强，首先是选准客户，产品铺货十分到位，继而通过奖品的拉动来提高终端客户的推销力，产品布好局后就开展消费者免费品尝等活动以及制造终端生动化氛围拉动终端消费。成功后，进行复制，一个一个市场啃，精耕细作。由此来看样板市场的打造和精耕细作是开拓市场的有效手段之一。启示三：协销是执行力的保障。协销保证市场启动的速度。老村长强有力的执行能力是其快速启动市场的重要因素，在产品铺货期，老村长在依托代理商的同时自己组建队伍帮助经销商在市场上攻城拔寨，执行力十分到位，由此老村长终端促销政策也很少有执行不到位的地