“东风悦达起亚”营销战略策划方案

“东风悦达起亚”营销战略策划方案一、企业环境分析一宏观环境1）人口环境1.人口数量我国是人口大国，人口数量已超过13亿，且出生率由于人口基数大而高涨不下。人口爆炸给汽车企业东风悦达起亚带来了深刻影响：第一，新增人口带来了私家车需求的扩大；第二，人口膨胀也导致种种弊端：人均国民收入水平难以提高，人均占有资源的水平不断下降，由于人口数量不断增多，汽车数量也在不断增多，导致汽车燃料供应紧张，汽车停车位紧张，许多人对汽车是望而生畏，更多许多人是买得起车而用不起车，这些都汽车生产企业带来了一系列的不利因素。2.人口结构人口结构是指人口年龄结构以及教育结构、民族结构和性别结构等。随着现代科技经济的发展，世界人口平均寿命延长、死亡率下降，“白发浪潮”袭击世界。在我国则表现为两方面的问题，一是人口老龄化问题，一是出生率问题。在21世纪的头十年中，各年龄段的人口增长率有所不同，这将强烈地影响营销者的目标市场和营销战略。有些学者将人口分为6个年龄段：A.儿童（10岁以下）B青少年（10~19岁）C青年人（20~34岁）D早期中年人（35~49岁）E后期中年人（50~64岁）F退休者（65岁以上）。按照这一划分，企业应根据自己的目标市场选择和定位来决定目标对象。东风悦达起亚的众多车型是年轻和活力的象征，因此其目标消费群主要集中在C、D两类人群。3.家庭类型家庭式构成社会的基本单位。我国目前的家庭单位构成由过去那种几世同堂的大家庭变为现在的由3~5人构成的小家庭单位，特别是在政府执行了计划生育政策后三口之家普遍增多。同时由于离婚分居、晚婚、独居等导致了更多的单身成人家庭。家庭又是社会的基本消费单位，从居室到家具，从服饰到食品，从行走交通工具再到养老育小都是以家庭为消费单位，所以企业必须充分考虑人口环境中的家庭因素。家庭实用性是东风悦达起亚众多车型的一个显著特征，也是东风悦达起亚在众多汽车品牌中脱颖而出的一大利器。无论是RIO三厢、嘉华SUV还是赛拉图三厢和两厢，都充分考虑了家庭因素，处处体现着人文关怀，给人们的工作和出行旅游带来了极大的舒适度和便利性。4.人口分布人口分布中的最明显特征就是城市化进程和乡村人口变化，在我国大中城市人口总量虽小但人口密度高、消费水平高；乡村人口总量虽大但人口密度小，相对消费水平低。从地域分布来说，中国东部沿海地区人口密度高、经济发展快、消费水平高；西部内陆地区人口较少、消费水平相对较低。东风悦达起亚的营销网络遍布全国各地，但在充分考虑地域经济发展差异的基础上，东部发达地区的营销和服务网点明显多于中西部地区。2）经济环境经济环境主要是指社会购买力。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者收入水平式影响社会购买力从而影响市场营销的最重要因素。1.消费者收入2008年我国城镇居民人均可支配收入为15781元，扣除价格因素实际增长8.4%；我国农村居民人均收入为4761元，扣除价格因素实际增长8.0%。2.消费者支出模式和消费结构的变化由于个人和家庭可支配收入的增加，消费者的支出模式和消费结构在发生着变化。假体昂用于购买食物的比例不断下降，而用于服饰、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄比例不断上升，即“恩格尔系数”在降低。近几年，居民购买汽车的数量在不断上升，“东风悦达起亚”也抓住了这一契机，实现了汽车销售上的新突破。3.消费者储蓄2008年，我国城乡居民人名币存款余额比上年末增长26.3%，储蓄额的增加表明了消费者的潜在购买能力的增强，4.消费信贷随着我国经济的不断发展，居民的消费能力和欲望也不断增强，我国的信贷体系不断完善，信贷水平不断提高。目前出现了多种信贷形式，主要包括：汽车分期付款住房分期付款个人新贷款汽车分期付款作为一种全新的信贷模式，为汽车的大宗消费提供了可能，促进了汽车企业的汽车销售。3）自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素。自然环境对企业影响的主要动向是：自然资源日益短缺、能源成本趋于提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预不断增强。所有这些都直接或间接地给企业带来威胁或机会。面对资源短缺，“东风悦达起亚”应重点发展节约能源、降低原材料消耗的新能源汽车，提高企业的科研能能力和水平，提高汽车的科技含量，同时降低汽车的生产成本，并尽可能谋求企业的多元化发展。4）科学技术环境当今世界科技迅猛发展，科学技术环境的变化也引起了企业营销战略的变化。（A）在产品上，“东风悦达起亚”应加快新技术的开发进程，开发更多的高科技、新技术汽车。（B）从销售渠道方式来看，“东风悦达起亚”应加快销售渠道的信息化、网络化、多样化建设的步伐。（C）从促销上，“东风悦达起亚”应采用新型的信息沟通手段，不断完善销售网络，不断加强同消费者的沟通和联系。（D）在营销管理上，一方面要加大气压营销信息收集的速度和力度；另一方面，要用新型的营销理念来武装营销人员，不断提高营销者的综合素质。5）政治法律环境政治法律环境直接或间接地影响着企业的营销战略的制定，企业必须遵守本国的政策法令、必须依据国内外政治军事经济形势制定自己的总体战略。1.我国的基本国情对企业营销的影响我国处于社会主义初级阶段，在社会市场经济的环境下，政府在不断的精简机构、规范行为、实行政企分开、把所有权和经营权分离，这就促使企业走上自主创新之路。2.我国有关法律法规对企业营销活动的影响我国虽然在经济立法方面起步较晚，但已陆续颁布了许多法律，如经济合同法、商标法、专利法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、公司法等。企业制定营销战略必须全面研究我国有关的法令和国际通行惯例，一边使营销战略依法、合法制定而不会遭到正符合法律机关的干预。3.政府有关方针政策对企业营销战略影响政府的有关政策包括财政政策、货币政策、产业政策、区域政策、收入政策、人口政策、能源政策等。政府的产业政策鼓励或限制某一产业的发展；政府的财政政策通过货币投放量的大小、利率的高低、税收的高低影响、干预企业经营活动。因此，“东风悦达起亚”在制订营销战略时必须充分考虑政府有关的、长期的方正政策。6）社会文化环境在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为复杂的，它不像其他环境那样显而易见或易于理解却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化环境通常由价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、行为方式、社会全体及相互关系等内容构成。这些传统社会文化是经过千百年逐渐形成的，它影响并制约着人们的观念和行为，影响着人们的消费行为，因此在汽车的研发设计上，“东风悦达起亚”要充分考虑不同销售地区的传统文化，要研究不同地区、不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买行为。文化一般包含和新文化和亚文化。“东风悦达起亚”在制订营销战略时，既要考虑整个社会的价值观念、文化传统对社会及其购买行为的影响，同时也要注意各种亚文化因素组合的影响，以便选择正确的目标市场，制订出适宜的产品、价格、促销和销售策略。二行业环境行业环境是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境，要制定正确的营销战略，必须对企业所在行业及所要进入的行为进行深刻分析。行业分析目的在于弄清行业的总体情况与发展趋势，发现环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行为中所处地位的选择。1）汽车行业状况与发展趋势分析1.汽车行业生命周期分析我国汽车业发展迅速，目前我国共有100多家汽车整车制造厂。目前我国的汽车业在生产环节具有明显优势，但在产品研发、销售和品牌方面处于弱势。2.国家的汽车产业结构和产业政策分析我国汽车产业在历经“政府主导”、“市场驱动”前两轮兼并重组之后，“政府牵头下的市场化驱动”已经成为新一轮产业重组呈现出来的典型特征。不可否认的是，中国汽车界兼并重组的“第三次浪潮”已经悄然启动。而且，按照国家《汽车工业“十一五”发展规划》中的目标——“形成1～2家年产200万辆以上、出口量占10％以上的大型汽车生产企业(集团)”可以看出，这场并购浪潮不仅仅是企业因为竞争压力和市场需求而自发的内部变革，更重要的，它是政府从机制上引导、从方向上控制、从力度上促进的大手笔动作。3.汽车业科学技术工艺状况与潜力我国汽车业在生产领域具有很大的优势，但在产品研发、销售和品牌方面较世界其他国家还有很大差距。中国的汽车生产厂家较多，但有影响力的大型汽车企业或集团却很少。4.汽车业功效发展状况受国家宏观调控和国际金融危机双重影响，2008年，我国汽车工业增幅明显放缓，全年汽车产销量分别为934.5万辆和938.1万辆，增长仅为5.2%和6.7%，为10年来增幅最少的一年。5.汽车行业资源类型分析根据行业资源类型划分标准，汽车行业属于技术密集型行业。2）行业结构分析1.供应者汽车业具有产业链长、配套环节多和迂回生产方式等特征。因此，整个产业链上的成员企业有上游的零部件等专门的供应商，下游有销售和服务商，侧面则延伸到互补产品的制造商和专门基础没施的供应者。这些企业集聚在一起，能使大家更有效地获得各种资源。2.营销中介我国的汽车企业都有专门的物流配送体系，并建立了专门的营销网络。这其中，以汽车4S店最为突出。几乎所有的汽车企业都开设了4S销售体验店，以方便顾客亲身体验所选汽车的优越性能，并亲身感受星级般的服务。3.顾客A.消费者市场：汽车产业的消费者市场相当庞大。主要包括一些高级轿车所面对的高端消费者，同时也包括一些中低档轿车所面对的中低端消费者。但这些消费者自身却有着明显者的特征，与普通大众消费者相区别，那就是这些消费者都有一定社会基础和经济实力。B.生产着市场：汽车产业的最主要生产市场集中在汽车零部件生产企业，这些企业专门为汽车企业提供整车所需的汽车零部件。C.中间商市场：汽车产业的中间商市场主要是负责汽车销售的4S店和负责汽车修理维护的专职维修企业。这些企业通过整车和零部件的销售，赚取利润。D.政府市场：政府市场对于汽车企业来说是一块巨大的市场。汽车企业要通过积极有效的政府公关，促进政府的大宗购买。E.国际市场：我国许多汽车企业都有汽车出口贸易，通过技术的革新，不断提高汽车的综合性能，促进汽车的国际销售，是我国汽车企业做大做强的一条必然之路。4.竞争者“东风悦达起亚”是中低档汽车生产企业，其主要竞争者是：奇瑞、吉利和比亚迪。奇瑞汽车以生产小排量汽车而出名，近年来销量飙升，并不断渗透中低端轿车市场；吉利汽车作为本土品牌，一直主打中低档汽车市场，近年来推出吉利跑车系列，势在与竞争者拉开距离，极力打造吉利品牌，实现销售新突破；比亚迪汽车也是中低端汽车的著名品牌，随着能源危机的加剧，比亚迪汽车凭借其在电池方面的优势地位，积极研发新能源汽车和混合动力汽车，准备在汽车能源上走出一条新路。“东风悦达起亚”一直以销售管理的独到而备受青睐，再凭借韩系车发动机的优势技术，近几年销售大增，并一直保持增长态势。但随着竞争者的增加，其在中低端汽车市场的优势地位也受到了一些威胁，在能源危机愈演愈烈的几天，“东风悦达起亚”只有不断加快新技术研发，不断突出节能环保型汽车，才能在竞争保持优势地位。三企业内部环境1）“东风悦达起亚”的经营业务与经营理念1.企业介绍东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。主产品狮跑、嘉华、远舰、赛拉图、RIO锐欧系列车型均引自韩国起亚，以先进技术精心打造，竞争力极强。2.企业理念“东风悦达起亚”的企业理念是“挑战、精诚、和合、超越”。在这一理念的指引和鼓舞下，“东风悦达起亚”全体员工以顾客至上为宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”的品牌精神鼓舞下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品以及完善的售后服务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。2）“东风悦达起亚”的目的与目标“东风悦达起亚”作为国内中低档汽车生产企业，其目标是力拼中低端市场，在国内中低档汽车市场取得主导地位，并通过产品的更新和研发，不断向高端市场迈进，以使自己发展成有一定影响力的大型汽车生产企业。2008年，起亚全球共售出105.6