第三章-优秀影视广告的标准

影视作品欣赏Appreciationoffilmandtelevisionworks主编：李霞张鹭影视广告作品赏析Appreciationoffilmandtelevisionworks主编：李霞张鹭03优秀影视广告的标准Standardofexcellenttelevisionadvertising学习目标：通过对本章作品的欣赏分析，认知评价优秀影视广告的标准。重点提示：1．影视广告的定义是什么？2．影视广告的优势是什么？3．影视广告如何做到反映原味生活？课前思考：可以从哪些角度、运用哪些方法对优秀影视广告进行评价？40“AIDMA”法则如何诱惑受众眼球0102一、诱惑眼球广告的本质就是为了既定的目的而进行的信息传播。因此，评价优秀影视广告的一个重要标准就是它能否诱惑受众的眼球，引起受众的注意。50OPTION01有效广告的内容、声音、画面等必须能引起消费者的注意。A购买行动(Action)。A记忆(Memory)。M有效广告必须能激发消费者对产品或服务的兴趣。I购买欲望(Desire)。DOPTION02OPTION04OPTION03OPTION05（一）“AIDMA”法则600102“指没有目的、不需要意志的努力和主体意识参与的注意。”“指有一定的目的、需要意志的努力的注意。”有意注意无意注意人们对影视广告的注意有两种形式：7080客户：微软有限公司；产品：Windows8；时长：67秒。作品分析:广告中3个女人依次挑战10秒内化妆，在前两人失败后，第三个人吸取教训不直接在脸上化妆，而是在桌子上化好妆后将脸置于其上，用力下压，迅速完成一个漂亮的妆。广告的最后颇有“无厘头”之感，操作系统和化妆本没有直接联系，而广告通过“Beautiful”和“Fast”将两者联系在一起。Windows8系统的拟人化，使广告生动、有趣，观众很容易被吸引。90外部刺激强度的增加；主体内部由于兴趣、需要和愿望等所形成的一种预备式或心理活动的准备方式。（二）如何诱惑受众眼球广告心理学的研究表明，引发受众的无意注意需具备两种因素：10反差对比提高诉求点的感染力强化刺激为了诱惑受众眼球，影视广告创作可采取的主要策略有：111．强化刺激12客户：苹果公司；产品：iPodTouch5和iPodNano7；时长：31秒。作品分析：白色背景上蓝色iPodTouch5中的音乐开始播放后，iPod便弹跳着变换颜色和数量，之后竟弹出了许多颜色不一样的小方块（iPodNano7），最后蓝色的iPod弹入一只手中。广告中弹跳的iPod成功地向观众传递了它轻便、小巧的特点，让人心动。这则广告画面简单，但是色彩丰富，在特殊的音乐节奏下，在画面中弹跳变换的彩色产品一下子就吸引了观众的注意。13“这种反差形成的对比度越大，其所造成的生理反射就越有力。为此，宜用大小、动静、明暗、强弱、长短、高低、轻重、悲喜等刺激的反差，以及广告物与周围环境的对比，吸引和维持消费者的注意，而且这些反差和对比应在动态中进行。如影视广告忽明忽暗的光线、忽隐忽现的图形、忽强忽弱的音响，会使刺激具有层次和运动的变化，强化消费者对广告信息的注意力。”2．反差对比1415客户：卡夫公司；产品：迷你奥利奥饼干；时长：30秒。作品分析：广告中小男孩追上男篮运动员姚明问道：“你也喜欢吃迷你奥利奥吗？”姚明回答：“当然，一口一个。”并将奥利奥向上抛起然后用嘴接住。于是两人玩起了这个游戏，但小孩调皮地将奥利奥藏在手心，姚明哭笑不得地摸了摸小男孩的头。这则广告通过对话的方式表达出饼干因为小而方便食用的特点。饼干与姚明的手的大小、小男孩与姚明的身高都形成了反差对比，突出了迷你之处。163．提高诉求点的感染力17客户：日本赤城乳业；产品：嘎哩嘎哩君棒冰；时长：60秒。作品分析:广告开头，伴随着歌曲中“完全没考虑过涨价要涨价”的歌声，镜头慢慢拉近，首先出现的是公司董事长井上秀树，然后是穿着正装的公司百名员工整齐排列在一起，表情沉重。在“涨价吧”的歌声中，全体一齐鞠躬道歉。这则广告尽显诚意，它站在公司的角度向观众诉说了涨价是经过反复挣扎才决定，并向观众道歉，富有感染力，令观众对产品印象深刻。18内容美形式美二、赏心悦目影视广告的美包含以下两个方面：19（一）内容美影视广告的审美性首先体现在内容美上，它是“广告魅力的核心，广告诉求的关键和灵魂，经常表现为健康、明确的广告主题和卓越的广告创意”。20客户：强生公司；产品：强生产品；时长：60秒。作品分析：广告中，妈妈带小萝莉去医院看病时，她看到路过的病房中生病的小朋友独自一人在看书。小萝莉检查时非常紧张，医生就先为她抱着的小熊检查，小萝莉开心地笑了，不再紧张。检查完之后小萝莉便走到病房中将小熊送给了之前看到的小朋友，小朋友也开心地笑了。21广告中医生的关怀与体贴带给小萝莉快乐与启发，而小萝莉的关怀与体贴为小朋友带去快乐。最后的广告语“关怀激励关怀”更传递了强生公司的精神，许多与强生同类型的公司注重体现对个人的呵护，而强生则是想通过呵护个人到传递呵护，达到全社会互相关怀的目的，为社会营造出一个温暖的氛围。这种主题更有深度，更贴合消费者的内心。2223客户：潘多拉珠宝有限公司；产品：潘多拉珠宝；时长：128秒。作品分析：这则广告是一个实验：6位妈妈被带入一间屋子中站成一排，宝宝们蒙着眼睛依次通过触摸来寻找妈妈，一个接一个，每个宝宝都找到了自己的妈妈，妈妈开心地把宝宝抱在怀中。广告配以柔和的音乐，借用母亲与孩子独一无二的关系来说明潘多拉珠宝与女人之间的联系。最后的广告语“ALLWOMANAREUNIQUE”突出主题，体现了潘多拉对每位女性个性的尊重，使潘多拉珠宝变得更有意义，使观众在感动中认可这个品牌，从心底接受它。24画面美声音美（二）形式美25画面布局要合理，构图要生动画面简单、明了画面要有视觉冲击力010302一则优秀的影视广告的画面美主要体现在以下几个方面：1．画面美2627客户：三星集团；产品：三星GalaxyS2手机；时长：105秒。作品分析：这则广告是三星集团为宣传旗下新品手机GalaxyS2而拍摄的广告片，一段灵活的手指舞再配上后期的特效处理，创意无限，从而使手指舞很好地表现了三星使用界面灵活的功能特点。2829客户：百威啤酒有限公司；产品：百威啤酒；时长：175秒。作品分析：音乐和啤酒是假期的必备，如果音乐和啤酒匹配的话就会发生广告中变为毛怪的神奇的化学反应。当然在现实生活中这不可能发生，但百威啤酒的这则广告是用一种抽象的手段来诠释人们喜悦的内心写照。如果感染力够强，身边的人也会被一起感染成为毛怪。整则广告画面色彩艳丽、节奏欢快、视觉冲击力极强，大大地提升了百威的魅力形象，提高了广告画面被关注的程度，达到了最佳瞩目效果。3031客户：百威啤酒有限公司；产品：百威啤酒；时长：60秒。作品分析：广告一开始是一只小狗被寄养在女主人家中，于是小狗迫不得已与自己的兄弟分开。在农场中，狗狗遇见了一匹马，两个不同的物种竟然亲密了起来，狗狗时常跑出女主人的家，来到农场陪着马儿一起玩。农场男主人发现后，多次把小狗送回了女主人家中。直到小狗主人来到女主人家，打算带回小狗。小狗在车中迫切地想要打开窗户留下，无奈却没有办法。马儿看见这一幕后，迅速追了出去，拦下了小狗主人的汽车，把小狗又带了回来。这则广告细致地处理了小狗与马儿之间的兄弟情，镜头语言丰富，结构流畅优美，画面生动，让观众们都深深地相信了这个故事，并为之感动。322．声音美解说影视广告的解说词是影视广告的背景语言。音响音响虽然只是非常简单的声响效果，但假如将某个特定动作、有趣的画面或商品特有的属性等配上适当的声响，就能起到奇特的艺术效果。音乐音乐长于表现情感，能给人们的情绪以极其强烈的感染，同时，音乐还能够体现运动、变化，具有从发展中表现主题形象的性能。3334客户：融盛达典当；时长：295秒。作品分析：广告中的故事在一对祖孙的谈话中展开，中国当铺的少当家与一位家世优渥的外国小姐在当铺中邂逅、相恋，最终却流离于战乱，辗转于他乡，只能带着各自的信物天各一方。多年后，他们的孙辈因为信物在机缘巧合下相逢在当铺。广告配乐婉转缠绵，百转千回，配合故事和画面转场，更加凸显这段爱情的传奇。3536客户：卡夫食品有限公司；产品：Nacho调味酱；时长：15秒。作品分析：广告刚开始时，全智贤拿出薯片，看了一眼，疑惑地说着“Nacho”,不知道该薯片好吃与否。但打开里面的Nacho调味酱并用薯片蘸着吃时，美味好吃的感觉可以从她的面部表情中得到充分体现。广告中的音响效果主要表现了吃薯片时发出的清脆响声，既集中反映了薯片的美味可口，又体现出吃薯片的欢乐心情，在这里音响与画面的贴切组合恰到好处。37三、展现原味生活具体来说，在广告表现中贴近消费者的生活，着力于生活细节的刻画，一方面能使所宣传的商品在人们的生活环境中产生活力；另一方面，展现原味生活的广告还能让消费者走进广告，成为广告的主角，使消费者对产品产生亲切感。值得注意的是，影视广告虽然是一种艺术形式，却不允许无限制的艺术夸张。影视广告艺术的美，不是为美而美，而是要恰如其分。3839客户：金佰利有限公司；产品：好奇纸尿裤；时长：32秒。作品分析：这则广告片真实地记录下了穿着好奇纸尿裤的宝宝和妈妈间的亲密互动，如各种各样的动作以及开心的嬉戏，生动地体现出好奇纸尿裤透气性强、吸收量大的特点。薄薄一片能使宝宝感受超凡的轻松干爽，有效地保护宝宝的肌肤免受刺激。40注重生活经验的积累对生活有深刻、独到的观察与思考要想使广告能够真切地反映原味生活，广告创作者要做到以下两点：优秀的广告设计往往蕴含着超出一般人的见解与认识，有独特的令人耳目一新的感觉，而要达到这一水平，必须要对平凡的日常生活有深刻独到的观察与思考。广告创作人员社会生活知识和经验越丰富，就越可能创作出好的广告。丰富多样的生活经历和生活经验决定了思维的多样性。创作者越是具有丰富的生活经验，才越有丰富的思维活动素材。思考题结合实际，阐述评价优秀影视广告的标准。谢谢观看Thanksforwatching！